一个火了50多年的IP，凭什么还能让人排队？

©️新博弈

文丨林一白

三丽鸥广东限定早茶系列官宣那天，小雪就开始数日子了。

她和朋友这次抢到了预约，一大早就过去排队。化身普洱盖碗茶的大耳狗是她这次最想要的单品。朋友佳佳盯上的，是那个蒸笼叉烧包造型的酷洛米——酷洛米和叉烧包都是她的最爱。

当然，如果运气好的话，她们更想集齐全套"限定早茶"。

这不是什么新鲜场面。一年前，上海南京东路宏伊广场的三丽鸥门店发售"上海限定"早点系列，排队排出了两条街、五层楼，店里不得不限流。那家店单月销售额冲破了800万。

而它只是三丽鸥在中国大陆71家门店中的一家。

从Hello Kitty 1974年诞生算起，这位三丽鸥的头部女明星已经火了半个多世纪。美乐蒂和酷洛米分别在去年迎来了50周年和20周年，布丁狗也在今年迎来了30周年。这样长红的IP，在三丽鸥的IP阵容里，两只手都数不过来。

一个有意思的问题出现了：火了半个世纪的IP，凭什么还能让现在的年轻人排队？

答案不只在"可爱"两个字里。

一个联名，为什么能秒售罄？

3月12日晚上10点，泡泡玛特正式发售THE MONSTERS X三丽鸥家族系列搪胶毛绒挂件盲盒。LABUBU戴上Hello Kitty的蝴蝶结、酷洛米的头套、布丁狗的帽子——六款常规款加一款隐藏款，单盒159元，上线秒售罄。

这不是泡泡玛特第一次做联名，也不是三丽鸥第一次授权给潮玩品牌。但两大顶流的碰撞，制造出了一种让消费者"必须拥有"的紧迫感。

这背后，是三丽鸥授权业务能够成功的核心逻辑：IP授权的价值，不在于"借一个形象"，而在于"借一群已经爱上这个形象的人"。

2026年，是阿里鱼与三丽鸥达成深度合作的第四年，不久前双方举办了2026年度三丽鸥品牌合作盛典。据现场介绍，双方在去年合作超300家国内外品牌，品类从传统的文具、服饰、家居，延伸到黄金珠宝、潮玩盲盒、美妆护肤、食品饮料等等——几乎覆盖了年轻消费人群的每一个触点。

在三丽鸥授权体系中，借助阿里鱼IP2B2C全链路服务模式，品牌方从授权谈判、图库开发到新品营销、渠道对接等环节，快速跑通整个链路。

过去一年，三丽鸥与阿里鱼基于不同角色的性格和品牌方的需求，完成了超过50套原创图库，每一套都带有故事感和内容力。2025年，家居品牌tbh与Hello Kitty开启合作，为凸显联名系列的设计感，三丽鸥和阿里鱼先后为品牌定制了牛仔、粉色豹纹、千鸟格、海岛等不同风格的Hello Kitty形象，让每一个系列都呈现出差异化特色。

阿里鱼的"中台监修系统"也已全面上线，超过3万件三丽鸥设计稿件通过系统提交审批，帮助商家综合提效70%。对于被授权商而言，他们拿到的不只是一个形象，而是可以直接落地的创意方案，加上一套高效的审批流程。

今年，三丽鸥和阿里鱼还做了一件事，让授权价值更进了一步。第二届三丽鸥宝贝大赏，7家品牌各带3款设计参与"出道PK"，消费者直接投票决定哪些联名设计能够量产上市。8天时间，近8万用户投出了51万张票。这意味着，品牌方在产品开发阶段就能拿到真实的用户偏好数据——哪款设计受欢迎、哪个角色有带货力，量产前就已经清楚了。品牌方不需要自己摸索"什么产品能打动消费者"，消费者已经用投票给出了答案。

但授权只是起点。真正让联名产品从"被看到"走向"被买到"的，是三丽鸥全年不间断的营销活动。

去年，三丽鸥与阿里鱼合作的5场活动斩获了52亿次曝光，全年累计登上热搜15次以上。双方原创的两大IP活动——三丽鸥天猫超品日连续举办两届，已经打造出"专属三丽鸥的双11"心智，去年超50家品牌报名参与，总GMV突破3300万元；三丽鸥嗨翻节通过丰富的演出内容及互动机制，两年时间沉淀为全中国粉丝最期待的年度盛会，去年短短两天吸引了近3万人到场体验。

这些活动不只是造热度，它们直接为联名产品创造销售场景——品牌方的联名款可以在活动现场曝光、在直播间挂车、在社媒矩阵中种草。

举个例子。箱包品牌TOUTOU与Hello Kitty的联名系列，从图库开发阶段就融入了Hello Kitty的经典蝴蝶结元素和TOUTOU的设计美学，产品上线后通过三丽鸥的社媒矩阵和线下门店同步推广，参与第二届三丽鸥嗨翻节实现精准曝光。这不是"品牌方自己卖货"，而是"整个生态帮你卖货"。

更重要的是，这套营销闭环让数据能够回流。谁在买、买什么、为什么买——这些数据反过来指导下一轮的产品开发和活动策划，让品牌方的联名决策不再靠"拍脑袋"。

这就是三丽鸥在中国市场构建的"价值闭环"：授权给品牌方提供IP和创意，活动给品牌方提供曝光和热度，数据给品牌方提供方向。对品牌方来说，这不是"我花钱买了个IP"，而是"我加入了一个能帮我赚钱的生态"。

不赌一个IP，而是打造一个矩阵

如果你对三丽鸥的印象还停留在Hello Kitty，那你可能错过了这个公司最重要的战略转型。

2026年三丽鸥明星人气评选，全球前三名是：布丁狗、大耳狗、帕恰狗。酷洛米第四，Hello Kitty第五。

三丽鸥旗下有超500个角色，每一个都有独立的人格、独立的粉丝群、独立的商业价值。Hello Kitty是永远的经典，但酷洛米用甜酷美学抓住了追求个性的酷飒女孩，美乐蒂用温柔治愈的生活方式渗透了无数少女的日常。值得一提的是，去年美乐蒂的零售销售额同比增长了三位数，小红书话题浏览量超过30亿。今年必爱诺的搜索指数又涨了265%。

对品牌方来说，这意味着什么？意味着你不需要挤破头去抢Hello Kitty授权。你可以根据自己的品牌调性，选一个更匹配的角色——想做甜酷风找酷洛米，想做柔美路线找美乐蒂。每一个IP都是一个独立的"情绪入口"，每一个入口背后都有一群高度忠诚的消费者。

潮宏基就是一个典型的例子。这家黄金珠宝品牌已经与酷洛米、布丁狗、大耳狗、美乐蒂等多个角色合作，推出了不同风格的黄金珠宝配饰。酷洛米款走甜酷风，紫黑配色神秘浪漫，精准击中了Z世代女孩的审美；布丁狗款则主打可爱治愈，圆润的金色造型配上国王、达摩、甜甜圈等主题，成为不少布丁狗粉丝的"第一件黄金"。利用不同的角色吸引不同的人群，潮宏基实现了人群破圈。

在这些角色生日、周年等节点，三丽鸥还会推出专属活动，跟粉丝来一场亲密互动。今年5月，三丽鸥在上海人民广场地铁站落地了布丁狗30周年"贴贴"主题包柱——8根巨型立柱被包装成咖啡师、厨师、电竞高手、摄影师等不同职业装扮的布丁狗，地面还暗藏着"掉落的相机""99+消息的手机"等细节彩蛋。活动持续近一个月，覆盖日均数十万通勤人群。为了庆祝布丁狗30周年，三丽鸥还推出了《放轻松，一起来Pompom！》主题曲，在粉丝当中广泛刷屏。

2025年，三丽鸥在中国大陆一共落地了13场IP整合营销活动。其中，美乐蒂50周年与酷洛米20周年"美一面都很酷"主题活动、大耳狗"萌友Go Go Run"宠物友好派对、半鱼人40周年净滩公益行动、"Hello Kitty Hello Chill"黑白千鸟格主题快闪等持续破圈；Hello Kitty COSMOS光影特展先后登陆北京和深圳，人气、口碑双高，是IP展览中的标杆之作。

更值得关注的是，三丽鸥的IP矩阵还在持续创新。

去年10月，第二届三丽鸥嗨翻节在上海举办，近3万人到场。佳佳也去了。

她记得那天还下着雨，但现场七个展区几乎个个爆满。"我拍到了我的'人生照片'，还拿到了酷洛米的设计师签绘。"

有一个独立展区让她印象深刻——里面全是她没见过的角色：雪球奈奈、叨克勒、草球猫。

它们是三丽鸥以中国市场为起点，从零孵化的原创IP。

截至目前，三丽鸥已在中国推出30多个本土原创IP，相关表情包累计下载量突破240万，使用量超过1200万。其中咪咪沐沐、叨克勒、雪球奈奈、裹喵喵、四叶茸茸五个已经成功"出圈"。

过去，三丽鸥在国内做的事情是"本土化"，但现在，它开始在中国"造IP"、"造活动"。也许，下一个大耳狗、下一个酷洛米，就会诞生在这里。

回到佳佳

佳佳已经把参与更多三丽鸥线下活动列入了她的年度计划清单。如果能抢到票，她还要去第三届三丽鸥嗨翻节。

她说，第一次去嗨翻节的时候，最打动她的不是买到了什么，而是"那种感觉"——周围全是喜欢同样东西的人，大家穿着三丽鸥的衣服，背着三丽鸥的包，看到彼此会心一笑。

"就像找到了组织。"

这句话，可能才是三丽鸥最深的护城河。

一个IP能火50年，靠的不是设计，不是营销，甚至不是授权模式。靠的是它能在每一代年轻人心里，种下一个"愿意为它出门"的理由。

不是"我喜欢三丽鸥"，而是"我属于三丽鸥"。

*文中小雪、佳佳均为化名。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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