拍不来短剧的Demna，与Gucci一起面临严峻时刻

六年前，Demna Gvasalia在中国市场投下一枚文化炸弹。

2020年七夕，他执掌的Balenciaga发布了一套区分于彼时时尚主流的广告。大红大紫的饱和度，千禧年大头贴式的构图，Hourglass手袋被置入一种近乎冒犯的庸俗语境中。微博话题在两日内冲上2.1亿阅读，舆论分裂成两派：一派斥之为"丑到无法接受"，另一派则试图解读出其中蓄意的幽默——那正是Demna赖以成名的营销配方，一种精心计算的冒犯，只为在社交媒体的算法拉扯中完成品牌心智的植入。

Via Jing Daily

六年过去了。

2026年7月27日，Gucci上线七夕"爱情有戏"三部短剧。宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之出演，"站台奇缘""雨中插曲""江湖再见"三幕叙事，粗重渐变的艺术字、饱和度混乱的配色、生硬拼接的人物构图，加上雌竞与攀比的老套剧本。公众的反响出奇一致：审美降级，想法过时，土到以为是假的。没有人再为"幽默感"辩护。

Via 微博@GUCCI 左右滑动查看

同样的手法，同一个创意总监。2025年7月，Demna从效力十年的Balenciaga转任Gucci，被Kering从流量最高的品牌调往最需要拯救的品牌——彼时Gucci已连续十一个季度营收下滑。他带去了自己最锋利的武器，却发现那把刀在新的战场上失了准头。一个曾用反讽撬动过整个行业话语体系的设计师，在另一个同样需要话题、同样需要声量的品牌身上，复制了自己最成功的战术，然后遭遇了职业生涯中几乎是第一次的、全无分歧的负面回响。

Via The New York Times

2026年7月27日，Gucci七夕短剧上线。宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之出演，三幕叙事伴随推出的是全新Jetset GG Marmont系列手袋、Flatpack系列双肩包等产品，售价在1.2万至3.2万元之间，其中Jetset GG Marmont将于8月6日全球发布前在中国优享发售，舆论却几乎在一夜之间定性：土，俗，审美降级。媒体互动数据惹眼，但大量为负面评论。

Via GUCCI

争议本身并不出人意料。Demna的职业生涯几乎就是由争议铺就的。

2017年的春夏男装系列推出的Cabas Shopper手袋——一只几乎1：1还原IKEA蓝色FRAKTA购物袋的皮革托特包，售价超过1,700美元——成为当年最具传播力的时尚事件之一。

Via GQ

2018年秋冬系列，Demna将男装与女装首次合并发布。Triple S老爹鞋在这一季正式登场——沉重厚实的外型、做旧处理的鞋底，颠覆了当时主流的轻盈运动鞋风潮。这双鞋掀起了全球范围内的“丑鞋美学”运动。

Via GQ

2020年春夏系列，Demna将秀场布置成国会议事厅，模特如政治人物般行走，探討体制与身份。

Via i-D

2022年春夏“克隆”（Clones）系列，他让模特Eliza Douglas以数位化克隆形象呈现44套造型，通过CG扫描和换脸技术探讨科技带来的身份焦虑。同季还出现了Balenciaga与Gucci的“黑客项目”（The Hacker Project）——两个同属开云集团的竞争品牌首次在产品层面实现交叉。

Via Sotheby's

2022年秋冬系列，秀场被布置成360度全景暴风雪场景。模特在玻璃防护屏内的雪地中艰难行走，象征战争与气候危机。而到了2023春夏系列，冰雪退去，露出满地的泥泞。西班牙艺术家Santiago Sierra在秀场中心设计了巨型泥坑，Demna甚至为看秀嘉宾添加了一种腐烂气味，他用两季完成了一个关于末世感的完整叙事。

Via WWD

这些案例的共同点在于：Demna不是在设计服装，而是在设计话题。每一件单品、每一场秀，首先是一个可以被讨论、被传播、被争论的“事件”。服装本身退居其次，概念先行，传播前置。这套方法论在Balenciaga运转了十年之久，效果惊人。品牌市值飙升，成为全球最具辨识度的文化符号之一。2020年的七夕Hourglass沙漏包，本质上是同一套逻辑在中国本土化语境中的一次操演——将涂鸦文字和千禧年大头贴式构图置于奢侈品的框架内，制造认知失调，从而完成观念的植入。

Via Jing Daily

某种意义上，Demna使用的其实是再传统古老不过的奢侈品打法，只不过过去用价格区隔，现在用审美认知区隔。在很长一段时间里，这套逻辑是有效的。因为欧洲奢侈品在中国消费者面前拥有一种近乎天然的文化权威。当一个西方奢侈品牌推出一种让人困惑的视觉表达时，相当一部分消费者的第一反应不是质疑品牌，而是反思自己——“是不是我没看懂？”“是不是我审美不够？”这种自省为Demna式的观念营销提供了柔软的心理土壤。

Via Vanity Fair

如今Demna与Gucci遇到的问题，远比一次并不成功的营销事件要严重得多。

Gucci毕竟不是Balenciaga。它的困境在于，它拥有Balenciaga所没有的东西，而那些东西恰恰构成了Demna方法论在Gucci身上难以运转的结构性障碍。

Via Instagram@gucci

Balenciaga在Demna接手之前是什么状态？一个拥有百年历史但长期处于行业边缘的沉睡品牌。2015年，Balenciaga的营收预估不足5亿欧元，Demna接手的是一个近乎空白的画布。他可以大刀阔斧地重新定义这个品牌，从廓形到调性到传播语言，没有任何历史包袱需要背负。

Gucci的情况完全不同。它是开云集团的门面，是意大利奢侈品在全球最广泛的符号之一。Alessandro Michele在2015至2022年间为Gucci建立了极其完备且深入人心的视觉体系——极繁主义的复古美学、性别流动的叙事、对文艺复兴和古典艺术的当代转译。即便在Michele离任、品牌经历连续十二个季度的营收下滑之后，这套视觉资产依然深植于消费者的认知中。

Via The New York Times

Gucci在中国市场的渗透率极高，其受众覆盖了从一线城市到下沉市场的广泛人群。这意味着消费者对Gucci是有普遍期待的，华丽、繁复、浪漫、有一点书卷气的精致。Gucci拥有Balenciaga不具备的庞大既有客群。他们购买Gucci是因为它是一线奢侈品中的经典选择——红绿条纹、双G标志、马衔扣乐福鞋，这些符号构成了他们对品牌的全部理解。

Via Instagram@gucci

Demna并非束手无策，2025年7月上任至今，开云集团和Gucci的管理层显然在“弱化Demna作为创意总监的个人角色”这件事上达成了共识。在Balenciaga时期，Demna几乎是品牌的同义词——他的名字和面孔频繁出现在媒体叙事中，他的简历、他的审美哲学、他的个人风格构成了品牌对外传播的核心素材。整个行业谈论Balenciaga的方式就是谈论Demna的方式。而到了Gucci，品牌方的意图清晰：Gucci不能变成Demna的Gucci，它首先得是Gucci。

Via Instagram@gucci

但这个决策的代价，在七夕短剧的争议中暴露无遗。当Demna的个人形象在公众认知中是模糊的——大量消费者甚至没有意识到Gucci已经更换了创意总监——那些脱胎于Demna美学的视觉表达就失去了被支持的理由。消费者面对的是Gucci做了一支像网剧的七夕短剧，而不是Demna用一种他惯用的方式改造了Gucci的七夕营销。这两个叙事之间的差异，决定了舆论是走向“这是品牌的一次实验”还是“品牌审美崩了”。

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Demna在Gucci面临的真正难题，或许就藏在这层关系里。开云集团希望他带来Balenciaga的流量，却不希望Gucci变成第二个Balenciaga；希望他的创意引发话题，却不希望他占据话题的中心。但Demna式的方法论恰恰需要“作者性”作为锚点——那些争议和冒犯之所以能被一部分受众接收为“创意”，前提是创作者的身份和意图是公开的、可知的、可供讨论的。当品牌方将创作者从传播叙事中移除，争议就只剩下争议，冒犯就只剩下冒犯。

Via Instagram@gucci

Demna被要求同时在场和缺席，这种不可能三角，或许比任何一次具体营销的翻车都更值得行业审视。

2026年上半年，奢侈品牌在中国市场的翻车几乎成了月度新闻。劳力士百年展被曝雇3000人充场，为了完成总部8万人次的KPI，一个以稀缺为品牌核心资产的腕表巨头不得不花钱买人头；LV因四叶花纹商标维权，法律上站得住脚，却因与中国传统柿蒂纹的相似性被推上"文化侵占"的风口浪尖。

Via Linkedln

这些案例的荒诞之处在于，品牌似乎规避了显而易见的文化雷区，却依然以一种行政式或法律式的"正确操作"翻车。消费者不再区分"故意冒犯"和"无心之失"，一个失去了文化光环的奢侈品行业，正在承受它过去二十年累积的后果。

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过去二十年，奢侈品在中国的核心叙事是"成为更好的自己"——通过消费完成阶层跃升的符号表达。Demna用认知门槛替代了单纯的金钱门槛，让消费者在"理解品牌"的过程中完成自我确认。而今天，奢侈品之于中国消费者的功能正在从"向上确认"转向"向下防御"。经济下行、就业压力、全球不确定性叠加，消费者不再通过智识上的优越感确认自己的位置，而是在不安中通过消费获取确定性。

Via Instagram@gucci

品牌提供安全、舒适、可预期的体验，比抛出一个需要费力解读的观念更能打动他们。在消费者渴望确定性的时刻，认知门槛从资产变成了负债。

Gucci给Demna的时间，显然没有他在Balenciaga那十年。七夕这一战的负面回响，本质上不是一个创意总监的失误，而是一个时代的信号。一个靠认知差建立起来的品牌方法论，在认知差本身被消解的时代，还能剩下什么？这不仅是Demna和Gucci面临的问题。当一个行业最擅长的语言失效，它必须交出一份新的答卷。

Via Instagram@gucci

无人知晓答案，这种摸索中，诞生过伟大的品牌叙事，也势必会留下无数水土不服的遗骸。

（图片来源于品牌及网络）

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