营销内参｜王老吉哈兰德：赢了传播，还没赢账本

一、案例速览

8月3日，世界杯落幕后的第一轮营销复盘集中出炉，王老吉与哈兰德的合作被普遍列为本届赛事中国品牌最出圈的操作。值得单独拆，因为它不是官方赞助。2026美加墨世界杯饮料类官方席位在可口可乐手里，王老吉站在场外。

6月8日开幕前夕，挪威前锋哈兰德在Instagram发布视频，用带北欧口音的中文说出中国王老吉，世界WALOVI，随后补了一句怕上火喝王老吉。配套上线一支洗脑短片，名字叫哈兰德哈王老吉，旋律买自迪斯科老歌Moskau，这首歌本身就是球迷为哈兰德改编应援曲的基底。画面里他吃火锅、口吐火焰、仰天一哈，抽象到海外媒体的评价是离谱得像AI生成的。

赛事期间品牌又加了一层机制：哈兰德每进一球送出5吨王老吉，球队晋级16强加码到10吨。这注押得很准。他小组赛三场打入4球，1/16决赛第86分钟包抄绝杀科特迪瓦，1/8决赛梅开二度、2比1淘汰巴西，把挪威队送进队史首个世界杯八强，累计4场7球，射门转化率38.9%，是1986年以来单届世界杯射门15次以上球员中的最高值。

公开成绩单如下。全球网友围绕这首神曲产出200多万条二创内容。WALOVI官方Instagram相关内容曝光超5000万，单条视频数据突破2800万，为品牌海外单条最高。微博核心话题阅读量4.8亿，创品牌历史最高。官方自媒体矩阵累计曝光超3.2亿，互动超120万。100吨王老吉免费喝的小程序活动参与超90万人。哈兰德6月初入驻国内平台，到7月1日抖音与微博合计涨粉超580万。联名定制罐上架一个月内追加补货4次。数字均来自品牌方及合作媒体的公开复盘。

二、为什么能成

第一，选人不是选最贵的，是选最能被玩梗的。王老吉没走梅西、C罗那条流量见顶的老路，而是借微博的球星数据库做了一轮筛选，维度包括商业价值、海外声量、粉丝画像和风险系数。最终锁定哈兰德的理由里，除了他在欧美市场的粉丝盘，还有一条更关键：他是个天生的梗源。魔人布欧的绰号、背着人踢球的夸张姿态、爱发搞怪自拍，意味着二创素材是现成的。品牌要的不是一张脸，是一个网友能接着往下编的角色。

第二，放弃翻译上火，改用场景做转译。凉茶和上火都是中医语境里的概念，英语中找不到对位词。王老吉的处理方式是不解释：品类名换成全球通用的天然植物饮料，顺带贴上食药同源的健康风潮；使用理由替换成三个跨文化通用的场景，解辣、观赛、消暑。广告里不讲道理，直接给视觉，口吐烈火表示燥热，仰天一哈表示舒爽。本质是不再回答我是谁，而是回答你什么时候需要我。

第三，广告是半成品，不是成品。传统品牌片追求完成度，播完即止。这条短片从立项就按社交内容设计，记忆点收敛到一个哈字上。哈是哈兰德的名字，是喝完解辣时呼出的那口气，也是球迷进球时的喊声。一个音节同时挂住人、产品和场景，且极易模仿。结果是鬼畜、翻唱、方言改编大量涌现，用户接手了传播。

第四，传播节奏是三段递进，不是一次性引爆。第一段用双向互关和共创博文把官宣做成事件，先攒好奇心。第二段海内外同步爆破，海外热度回流国内，唤起中国品牌走出去的情绪共鸣。第三段跟着赛程加互动机制并导流电商。多数品牌只做完第一段就收工，这是体育营销普遍留不下资产的原因。

三、能抄的作业

• 代言人筛选要把风险系数写进评分表。赛前签约是押注未知，这次押对了，但流程的价值在于至少排除了明显的雷。愿意为网感和可玩性付溢价，比单纯为知名度付溢价更划算。

• 出海不要硬科普本土概念。品牌资产里最难迁移的就是依赖文化前提的词。与其花教育成本改造认知，不如换一层更通用的品类语言，再用共通场景挂钩使用理由。

• 广告要主动留缺口。想让用户二创，就得给一个足够短、足够好复制的记忆锚点。一个字比一句话好用，一段旋律比一段文案好用。

• 声量必须有落点。进球送货、小程序互动、电商承接单看都很普通，价值在于把不确定的赛事热度绑到了可统计的行为上。

四、风险提示

第一，数据口径存在出入。同一个微博话题，7月初的对外口径是阅读量7.5亿，8月的复盘写成4.8亿；Instagram那条2800万，有稿件记为播放量，也有稿件记为点赞量。这未必是造假，更可能是统计窗口和指标定义不同，但采购方接这类方案时，必须要求供应商用统一口径重算。

第二，强绑单一运动员，成绩就是风险。挪威队淘汰巴西闯进八强是超预期走势，整套内容因此持续有燃料。反过来推演，如果小组赛出局，买下的版权、拍好的片子、备好的库存会同时哑火，且看不到B计划。赛前签约本质是对赌，不能事后按结果反推成策略高明。

第三，赛后才是真正的考题。哈这个符号能否脱离赛事场景继续存在，取决于接下来半年是否有新的内容供给。多数体育营销的资产曲线是赛事一结束就断崖，王老吉公布的全部是赛中数据，赛后留存率还没有答案。

第四，声量和账本之间还有很长的路。白云山2025年报显示，港澳及海外收入2.94亿元，同比增长6.93%，基数很小。同期王老吉大健康主体营收87.86亿元，同比增幅0.23%，几乎原地踏步，净利增长主要来自成本下降4.22%，是省出来的不是赚出来的。这个数字在2019年是102.97亿元。海外即便翻一倍，也补不上国内丢掉的十几个亿。凉茶行业增速已从2015年的15%掉到2025年的3%，而新式茶饮盘子超过3300亿元。世界杯营销是增量故事，不是存量博弈的解药。

第五，抽象美学可能反噬功能心智。怕上火喝王老吉这句话花了二十年才种进消费者脑子里，靠的是清晰的功能承诺。如果魔性路线长期化，年轻用户记住的会是一个搞笑符号，而不是一个功能解决方案。娱乐化和功能化在同一个品牌上共存，需要很克制的比例控制。

五、一句话总结

王老吉证明了中国品牌有能力用世界通用的语言把自己讲出去，但传播的胜利只解决了被看见，账本要回答的问题是，被看见之后有多少人愿意把它第二次拿起来。