不只是一场电影展，长城正在重做葡萄酒消费场景入口

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本文为食品内参原创

作者丨李飞龙 编审丨橘子

国产葡萄酒最缺的不是一款新产品，而是一个能被年轻人自然拿起酒杯的新场景。

西宁七月，500余位青年创作者与行业从业者持杯畅谈，葡萄酒化身打破陌生感的催化剂。这是FIRST青年电影展的20周年，也是长城葡萄酒以“官方指定葡萄酒”身份深度绑定FIRST的第3年。长城葡萄酒在做的，正是把葡萄酒从传统商务酒桌，带进青年创作者的电影局、派对局与灵感交流局。

旧场景退潮，

葡萄酒需要新的消费入口

回顾中国葡萄酒市场的发展，其黄金时代建立在公务消费、商务宴请、礼品馈赠三个支柱上，三者共同编织了一张名为“面子消费”的流通网络，让葡萄酒曾一度成为身份、品位与关系的象征。

但随着消费环境变化，这套场景逻辑正在失效：公务消费基本退出葡萄酒市场；商务宴请在宏观环境变化下全面降档降频，团购渠道大幅萎缩；礼品属性在消费理性化趋势下不断弱化。更深层的问题在于，葡萄酒在中国市场长期被推向高端化、仪式化、精英化表达，反而偏离了其作为日常佐餐酒、休闲酒饮的本质。

于年轻人而言，传统葡萄酒自带三重疏离感：一是场景的仪式感过重，动辄包间酒桌的正式语境，与年轻人松弛化的社交偏好格格不入；二是文化的距离感，舶来品的身份叙事、复杂的品鉴话术，天然带着精英化的门槛；三是功能的工具化，在传统场景里，葡萄酒往往是商务谈判的润滑剂、人情往来的载体，唯独不是日常饮用的饮品。

于是行业陷入困境，旧场景红利加速耗尽，政务消费基本退出，商务宴请规模收缩，礼品市场持续疲软，支撑行业增长的“三驾马车”集体失速，而日常化、年轻化的消费场景始终未能成型，葡萄酒既没能像啤酒一样融入大众休闲，也没能像低度酒一样走进青年日常。

但这并不意味着年轻人不喝酒。艺恩营销智库数据显示，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率已达73%，年轻人饮酒相关社媒声量同比增长219%。

问题的本质并不是年轻人不喝葡萄酒，而是葡萄酒还没有真正进入年轻人的生活语境。当消费主力代际切换，国产葡萄酒必须回答一个问题：旧场景失速之后，新入口在哪里？

绑定FIRST，

长城以新姿态重构青年社交场景

长城给出的答案，是连续三年深度绑定FIRST青年电影展。

从2024年首次成为官方指定葡萄酒开始，长城葡萄酒便渗透进影展的全场景链路：创作营杀青时的庆祝酒会、入围名单公布后的行业派对、展映结束后的主创交流、闭幕盛典的afterparty，甚至是志愿者的内部聚会，只要有青年创作者聚集交流的地方，就有酒杯的存在。

找到FIRST这个青年文化阵地只是表层动作，长城葡萄酒真正破局的原因是：先完成了品牌与产品的自我刷新，然后以全新面貌走进青年创作者中间，而非生硬植入。

第一步是撕掉了固化的商务标签，在审美表达、品牌语态上全面向青年文化靠拢，褪去了过往的单一感，转而以更具质感、更懂创作语境的形象出现。这种品牌气质的同频，是长城葡萄酒能自然融入影展氛围的核心前提。

第二步是产品端完成场景化迭代，此次影展，长城葡萄酒并未单一主推传统商务大单品，而是拿出干红、干白、起泡酒的全品类矩阵，精准覆盖从主题晚宴到深夜after party 的多元场景：正式酒会的干红匹配深度交流的质感，松弛派对的起泡酒适配庆祝氛围，清爽干白适配轻量碎片化社交。不再用一套产品通吃所有场景，而是跟着年轻人的饮酒节奏做适配，让产品本身先跟上时代的变化。

第三步是高端酒款的叙事革新，以长城桑干为代表的高端产品线，无论价位段还是传统市场定位，本不是年轻群体的日常首选，但在FIRST的语境里，这套讲述逻辑被彻底重构：高端不再是划分身份的标尺，而是对青年创作价值的致敬与礼遇。用经岁月沉淀的佳酿，匹配同样需要打磨沉淀的电影创作，酒的高端属性不再彰显商务地位，而是呼应创作者的专业与才华。这种平视、尊重的姿态，让高端酒主动放下身段拥抱年轻群体，也让年轻人愿意端起酒杯。

正是因为完成了品牌与产品的双重焕新，葡萄酒在影展的各个场景里才真正完成了属性重构：它不再是被动消耗的饮品，而是可主动使用的社交货币。

回过头来再看，选择FIRST，长城葡萄酒看重的从来不是泛流量曝光。作为中国青年电影人的核心阵地，这里聚集的是兼具创意表达力与圈层话语权的意见领袖，他们是审美趋势的定义者，也是生活方式的传播者。

长城以新姿态嵌入这个圈层，本质是在验证一件事：当葡萄酒褪去商务外衣、完成自我更新，能不能真正成为青年文化语境里的通用社交语言。从三年持续渗透的效果来看，答案正在变得清晰。

从影展到日常，

国产葡萄酒必须完成场景迁移

站在行业发展的视角上看，长城押注FIRST，看重的从来不是一次影展的销量，而是消费场景的代际迁移。

回顾葡萄酒的上一轮黄金周期，其增长的底层逻辑是场景红利，政务与商务宴请的刚性需求，让葡萄酒成为了商务社交货币，价值不在于饮品本身，而在于其承载的社交身份与秩序。但现在这套体系正在失效，行业想要找到下一个增长周期，就必须重新定义葡萄酒的社交货币属性。

过去多年间，低度化、年轻化、轻量化的新品层出不穷，但大多收效甚微。原因很简单：没有场景支撑的产品，只是无源之水。年轻人不会因为一瓶酒变甜了、变小了就主动消费，他们只会在自己熟悉的场景里，为符合自己社交需求的饮品买单。

对比产品革命，场景革命是一场更难的战争。只因其不能靠广告轰炸速成，不能靠渠道铺货强行落地，只能靠一次又一次的圈层渗透、一场又一场的文化共鸣、一年又一年的认知培育，慢慢让葡萄酒融入年轻人的生活方式。

场景的投入不能直接转化为短期财报，但这又是非做不可的事。于整个国产葡萄酒行业而言，最可怕的从来不是销量下滑，而是消费者的代际断层，当老一代消费群体逐渐退出，年轻一代却没有建立起消费习惯，行业失去的就不只是当下的市场，而是未来的二十年。

长城与FIRST的三年携手，其真正的行业价值也正在于此。它提供了一个可参考的样本：葡萄酒不必永远困在包间酒桌里，它可以出现在影展的派对上，可以出现在音乐节的营地边，可以出现在艺术展的休息区，可以出现在所有年轻人聚集、交流、庆祝的场景里。

FIRST只是一个起点，当葡萄酒是青年文化社交货币的认知被验证成立，这套逻辑就可以复制到更多垂直圈层，延伸到更广阔的日常场景。

从上世纪90年代的工业化起步，到2000年后的宴席红利，再到如今的深度调整，国产葡萄酒走过了三十余年的周期轮回。过去的增长靠的是场景红利，未来的重生也必须靠场景革命。这条路很慢、很难，没有捷径可走，也没有红利可吃，只能沉下心来，一个圈层一个圈层地渗透，一个场景一个场景地培育。

视线拉回FIRST影展，酒杯里装的从来不只是酒液，更有葡萄酒行业的时代命运。当葡萄酒真正成为青年文化的一部分，成为年轻人社交里自然而然的存在，国产葡萄酒才能真正走出周期的低谷，找到下一片生长的土壤。