淘天潮玩摧城：消费从“拥有”转向“体验”，跨品类潮玩商家半年增40%｜角研社

靠卖徽章赚钱的年代过去了。

7月30日，2026 ChinaJoy 数字娱乐消费场景峰会在上海浦东嘉里中心大酒店举行，淘宝天猫潮玩行业总经理摧城受邀出席。

她以“潮玩新消费”为主题，结合淘天平台十年数据走势，从潮玩消费市场现状，拆解IP趋势变化，讲述IPx品牌合作的消费趋势，以及淘天的潮玩解决方案。

摧城指出，潮玩盲是兼具可玩、收藏、社交属性的商品，并不只是盲盒和手办。这个市场已从传统的硬核二次元（手办兵人、Cosplay、模型机甲、模型工具），向泛二次元（游戏周边、动漫周边、lolita、娃圈、国创机甲）延展，并拓展至兴趣圈（潮玩盲盒、收藏卡牌/卡片、年船模/FPV、影视/明星周边、艺术潮玩）。

消费者诉求在从单纯的“拥有”转向“体验”。趋势变化里，泛二次元成为了增长引擎，兴趣圈是第二曲线。

细化到品类，潮玩盲盒、游戏周边、三坑、娃圈引领潮玩增速。

再看潮玩消费人群画像，不仅高速增长，新客持续活跃且搜索占比大，老客展现出了更强的购买力。18-24岁是潮玩产品的主力消费人群，海外消费人群也在高速增长。

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泛二次元和兴趣圈领跑

“十年间，核心二次元增长逐渐平缓，而泛二次元（谷子）和兴趣圈在去年已经正式超过了硬核二次元。”

在主题分享中，摧城给出了一组人群画像数据，“从人群看，40%是30岁以下的年轻人，50-59岁人群也出现了显著增长。女性消费群体的增长突出，人数、客单价、单量都是双位数增长，高复购率的特征明显。

在淘天，产品类目是按行业进行分类的，所以能清晰地观察到不同行业产品销售的特点。比如，在销售环节潮玩产品表现出的强预售、IP展示、新品。

潮玩这个品类里，70%以上的成交产品是IP相关的实物商品。她说，近10年的IP趋势变化，可以总结为一句话：“IP内容在变轻，互动要求在变大，情绪为王。”

淘天将IP分为三类：内容型IP，即经典ACGN/影视（完整世界观，强叙事，高还原诉求）；互动型IP，即手游/网文/虚拟偶像（强互动性、高频迭代、圈层传播）；情绪型IP，即潮流形象/女性向/热梗（人格化、情绪价值、社交货币属性）。

对于这三类IP，消费者展现出的诉求截然不同——内容型IP产品消费者的消费诉求是解读/还原/收藏，喜欢设定集；互动型IP产品消费者的消费诉求圈子/而创/交流，需要日用周边，如COS/文创/3C配件；情绪型IP产品则需要释放治愈和深度认同，主打颜值和陪伴的各类“痛”产品、毛绒、卡牌深受他们喜欢。

那么，什么IP能更好商业化？

摧城给出了一组淘天数据：非ACGN类的IP占比首次突破50%。

“游戏动漫、明星、潮流形象IP形成三足鼎立，其中明星艺人、综艺等泛娱乐IP衍生品销量同比翻倍。非ACGN类IP合计占比首次突破50%，IP市场从二次元转向更广泛的兴趣圈层。”

IP类型在持续扩容，中国IP成为增长引擎。

“中国潮流形象、游戏、明星为增速TOP3，但热度波动亦高于日美IP。”在对中国IP上半年规模和增速均遥遥领先这个结论的分享中，摧城指出，本土IP已成拉动IP市场增长的核心力量。国产动漫，以及中国艺人展现出了强劲的周边的开发与带货能力。

女性持续领跑IP消费，消费人数、客单价、单量均双位数增长。显著领先于全年龄、儿童和男性群体，全年龄仍是销量贡献最大的基本盘，儿童与男性市场保持平稳。

其中，中国本土IP的同比增速非常高，一部分原因是国产动漫跑起来了，另一部分则是中国艺人周边的开发与带货能力极强。

情绪在破圈，玩具皆可“潮”。

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全品类跨界，AI将重塑玩具

从商品角度拆解“IP x 潮玩“消费趋势，摧城总结了三方面：全品类、更高设计要求、拥有转向体验。

“跨品类潮玩商家在2026年上半年增加了40%。” 她说，名创优品等已经变成潮玩商家，成交已在10亿级别。只要有IP，就能开发潮玩产品，潮玩已经开启“全品类”和“颜值经济”时代。

同时，设计越来越卷。靠卖徽章的“谷子经济”时代已经过去，现在的消费人群在产品购买中表现出了更高的情绪密度，追求商品的设计，同时商家在通过设计重塑商品。

在分享中，她列出了一些爆款产品。比如，海绵宝宝雨伞、带NFC芯片的毛绒一卡通、《物华弥新》徐福记联名等。这些产品，都呈现了潮玩产品在向颜值与实用结合的方向延展。

“消费者需求正从‘拥有’转向‘体验’。” 虚实结合、线上线下一体化、边玩边买玩法，受到玩家喜欢。

比如，实物周边和游戏内道具联动，IP联动礼盒内不仅有联名产品、联名限定周边，还会有游戏内道具兑换码；线上销售线下快闪、活动的核销码；在线抽盒、扭蛋、一番赏的成交额也同比涨超180%。

“还有一个IPx潮玩的变化，是AI。” 在分享中，她给出了在AI浪潮下，潮玩正在经历的短期，正在验证的中期，以及对未来长期的预判。

短期已经发生的，是AIGC大幅降低IP衍生品的设计和内容生产成本；过去需要3-6个月的衍生品开发周期，部分环节已压缩至周级别；小团队也能做出大IP级的衍生品矩阵，行业准入门槛实质性降低。

中期正在验证的，是AI驱动的定制化潮玩，个性化与柔性生产。“定制化之后，中型IP会受到冲击，因为头部IP有聚合作用，小IP也有机会定制潮玩。”

长期来看，AI Agent可以作为IP的人格载体，让IP和消费者持续互动。她认为，“未来所有的玩具都可以用AI重做一遍，当玩具可以和消费者进行一个非常完整的互动，那它就不只是一个玩具了。”

AI不会替代IP的情绪价值，但会让情绪价值的生产效率和触达方式发生根本变化。

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品牌合作避坑指南与平台解法

基于“IP x 品牌”的现状和趋势，淘天集团从人、货、声量三个维度，上线了避坑指南与平台解法的“八步法”。在会上，摧城分享了里面，最关键的三个注意事项。

第一，人群匹配。粉丝画像和品牌用户的重合度、圈层、价值观一致、人群画像需要考虑匹配程度。根据数据洞察，15.2%的粉丝对单IP的忠诚度是5年，圈层复购是核心杠杆。

第二，合作模式。目前多是ODM和保底金，但她观察到两个新倾向：买断授权和交叉持股成立合资公司。

第三，全域营销。她告诉从业者，不要用传统品类逻辑去投流：“有些艺人工作室觉得我卖衣服卖男装，跟男装去抢流量，那你这个钱要投的太多了。你不要去跟男装抢流量，你可以跟盲盒抢流量，你可以跟游戏IP抢流量，因为那些IP跟你根本就不是一个IP。” 类目的选择也很重要。

最后她强调了合规和风控，尤其需要重视IP的舆情问题。在物流端，天猫菜鸟合作开了华东、华中和华南三个仓，并做了严格的隐秘性隔离。

“狂热粉丝会带长焦在物流的仓库外拍里面的那些货，所以这块我们全部都已经做了隔离。”

在分享最后，摧城表示，淘天潮玩提供的解决方案基础建设到专属物流对策，再到营销做了全覆盖，合作生态也很开放，欢迎各IP方、艺人、游戏以及节点活动和淘天合作。