车企一天到晚擦边，执法不能专挑老百姓下手

现在的汽车发布会，不说几个“第一”“唯一”“最强”“领先”，仿佛新车就没法上市。

销量第一、增程第一、纯电第一、中大型SUV第一、30万元以上第一、上市三个月第一、某个自然周第一。赛道还可以继续细分：家庭智能豪华六座新能源SUV、同级最强纯电越野、某价格区间大型增程车型。

只要限定条件加得足够多，每一家车企都能成为冠军。

技术宣传也一样热闹。续航突破多少公里，充电几分钟补能多少公里，智驾多少公里零接管，电池经历多少次撞击不起火。最醒目的数字占满发布会大屏，测试温度、行驶速度、车辆载荷、道路条件和适用范围，却缩成海报角落里几乎看不清的一行小字。

这些宣传究竟有多少涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》？看看市场监管部门公布的典型案例，就能找到答案。

山东金乡一家电子商务中心，为销售锂电池印制广告彩页，宣称“可持续放电15小时，全部采用全新零循环电芯”。因为对商品性能、功能的描述与实际情况不符，加上相关产品质量违法行为，被罚没10.12万元。

山东淄博一家房地产公司发布楼盘广告，没有说明宣传面积究竟是建筑面积还是套内建筑面积；以到学校、高铁站所需时间表示项目位置；还把尚处于规划阶段的“8万平方米商业”“全民健康文化中心”作为现有配套宣传，被罚款20万元。

湖北枣阳一家投资公司宣传楼盘时，使用“国际精品住宅社区”“枣阳最受欢迎的高档小区”等表述，同时宣称5分钟到高铁站、2分钟到人民路、10分钟到老城区，被责令停止发布违法广告，并罚款4.828万元。

浠水一家火锅店在菜单彩页上写着“野生江鲶”“丹江水库黑背鱼”，实际没有经营这些鱼类；同时宣传“酸菜鱼最正宗、番茄鱼最纯正、香辣鱼最天然”，被罚款6万元。

这些案件说明，商品性能与实际情况不符，要罚；把规划中的功能说成已经存在，要罚；使用“最受欢迎”“最正宗”“最纯正”等无法证明的表述，也要罚。

问题来了：同样的标准，为什么到了汽车行业就经常变得模糊？

一家锂电池商家虚报放电时间，被罚没10.12万元。那么，车企以特定温度、特定车速、关闭部分设备、低载荷状态测出的续航数据，经过营销加工，变成醒目的“续航突破1000公里”，该怎么处理？

一家房地产公司把规划中的商业设施当成现实配套，被罚20万元。那么，车企把尚未开放、需要后续升级、必须满足特定条件才能使用的智能驾驶功能，包装成交车即可使用的现有能力，又该怎么处理？

一家火锅店写“最正宗”，被罚6万元。那么，车企面向全国直播的发布会上反复宣传“同级最强”“行业第一”“全球领先”，统计口径却由自己划定，为什么经常只是引发一轮争论，删掉海报就算结束？

大字制造的误导，不能依靠小字免责。未来可能实现的功能，也不能按照现有能力销售。

除了虚假和引人误解的宣传，车企之间越来越激烈的“拉踩式营销”，也已经明显触碰商业诋毁的法律边界。

滕州市场监管部门查处过一起桶装水商业诋毁案。一家水业公司为了取得本地竞争优势，在抖音发布题为“曝光滕州小作坊桶装水竟然用自来水灌装桶装水”的视频，配上“太过于恶心，再也不喝小作坊的桶装水了”等评论，同时宣传自己的山泉水“只做健康品质的生活用水”。

经查，这些暗示其他桶装水企业生产不规范、产品质量低劣的言论缺乏事实依据，损害了当地其他饮用水企业的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，受到市场监管部门处罚。

这个案例放到汽车行业，几乎可以直接对照。

一些车企高管在发布会上公开影射竞争对手技术落后、产品不安全、配置造假；一些企业选择性截取友商事故、投诉和测试数据，再通过官方账号、高管账号、经销商和合作自媒体扩散。

还有一些话说得十分巧妙，不直接点名，却通过产品外形、价格、技术路线和销售口号，让所有人都知道在攻击谁。企业一边制造行业恐慌，一边宣布自己的产品才安全、先进、可靠。

桶装水企业不能用没有依据的“小作坊灌装自来水”贬低整个行业，车企当然也不能用未经核实的信息攻击竞争对手。

商业竞争的本质应该是产品、技术和服务的竞争，不是比谁更会给对手扣帽子。

市场监管部门公布的广东童友卫生用品有限公司案件，又说明了另一个问题。

该公司生产的“Pannpoers”纸尿裤、学步裤，在名称、读音、包装配色、图案设计、形状和排列组合等方面，与宝洁公司“Pampers”帮宝适产品近似，容易使消费者误认为双方存在特定联系。市场监管部门认定其同时构成混淆和侵犯注册商标专用权，没收涉案产品，并罚款60万元。

这个案件说明，市场竞争不仅不能虚假宣传、不能诋毁同行，也不能靠模仿知名品牌的名称和包装“搭便车”。

法律对于普通商品的宣传、包装和竞争方式，规定得非常具体，执法也并不含糊。锂电池彩页、楼盘广告、火锅店菜单、桶装水短视频、纸尿裤包装，都能成为监管对象。

这些处罚未必没有道理。

小商家也应当依法经营，不能因为规模小就允许欺骗消费者，更不能编造信息损害同行商誉。问题在于，同一套法律，必须覆盖同一种性质的行为，不能因为经营主体换成大型车企，执法尺度就发生变化。

现实中，小店、个体户和普通企业经营地点固定，违法证据简单，没有庞大的法务团队和公关能力。菜单拿走，彩页拍照，视频保存，经营者笔录一做，案件很快就能办结。

大型车企则不同。广告跨地区传播，技术参数复杂，发布主体可能是企业、高管、经销商或者关联账号；一些车企又是地方重点企业，牵涉税收、就业和产业布局。真要查起来，执法成本更高，面临的压力也更大。

于是便可能出现一种危险的执法惰性：

容易查的严查，难查的提醒；小企业开罚单，大企业开座谈会；火锅店写一句“最正宗”罚款6万元，车企铺天盖地宣传“最强”“第一”，最后只是删除海报、修改文案、表达歉意。

其实，有关部门不是没有行动。

2025年，工业和信息化部、市场监管总局等六部门曾联合开展汽车行业网络乱象专项整治，重点打击的就是夸大和虚假宣传、虚假测评、巧立名目发布销量排行，以及车企高管“拉踩”引战等行为。

但从现实效果看，提醒很多，指南很多，专项行动也不少，真正能够让公众记住的车企处罚案例却不多。

这就容易给行业造成一种错误预期：只要广告传播得快、删除得及时、道歉态度好，违法成本就可以控制。发布一张海报，几个小时内获得上亿次曝光；被质疑后删掉，改成“表达不够严谨”；实在不行，再让经销商或者第三方机构背锅。

流量已经拿到，订单已经收走，品牌认知已经形成，违法宣传的商业目的基本实现。

这样的执法显然不能形成震慑。

汽车已经成为普通家庭最重要的大宗消费品之一。一辆车涉及十几万甚至几十万元，续航、安全、智能驾驶和售后保障都直接影响消费者生命财产安全。车企宣传不能按照娱乐圈炒作的标准管理。

这不是法律标准不同，而是执法对象不同。

当然，治理车企宣传乱象，不是见到“第一”两个字就处罚。企业确有真实、完整、可验证的数据，能够明确说明统计时间、地域范围、价格区间、车型类别和数据来源，完全可以公布自己的市场成绩。

但证据必须先于结论。

不能先喊“销量第一”，被质疑后再寻找一个极其狭窄的统计范围；不能先宣称“全球领先”，再用企业内部测试报告证明自己；更不能把订单量、锁单量、交付量、上险量混在一起，哪个数字好看就用哪个。

谁主张，谁举证。

车企发布会、官方网站、官方微博、高管账号、直播间和经销商海报，应当被纳入常态化广告监测。凡是宣称“第一”“唯一”“最强”“零事故”“零自燃”“完全自动驾驶”的，应当要求企业提供完整证据，说明统计边界和测试条件。

对于拉踩同行、散布未经证实的安全信息、利用个别事故攻击竞争对手的，也应按照商业诋毁行为调查。桶装水企业能够因为一段抖音视频受到处罚，车企高管更不能把拥有巨大传播力的社交账号当成法外之地。

处罚也必须与传播范围、违法收益和企业规模相匹配。

对一家火锅店来说，6万元可能是几个月的利润；对一家年销售额数千亿元的汽车企业来说，几十万元甚至几百万元，可能还没有一场发布会的舞台费用高。违法成本低于营销收益，罚款就会变成广告预算。

执法公平，不是所有违法行为罚得一样重，而是危害越大、获利越多、影响越广，承担的责任就应当越重。

小商家违法当然要管，但执法不能专挑软柿子捏。市场监管的威严，不能只体现在一张菜单、一张彩页、一条桶装水视频和一家街边门店上。

真正检验依法行政的，是面对那些拥有资本、流量、法务、公关和巨大话语权的企业时，监管部门还能不能坚持同一把尺子。

火锅店写“最正宗”要罚6万元，桶装水企业贬低同行也要受到处罚，车企一天到晚“第一”“最强”，高管公开拉踩友商，总不能永远只是提醒整改。