140亿话题量的《鹅鸭杀》开始“嘎嘎乱杀”

当所有人都在讨论AI如何重塑游戏产业时，金山世游却选择了一条不那么“技术流”的路——做IP、做内容、做社交。

今年，金山世游发行的《鹅鸭杀》公测首月全平台近 200 个热搜，抖音单平台视频内容消费规模超100亿。但让外界好奇的是，这家公司为什么能在竞争如此激烈的派对游戏赛道上，跑出一条和头部长短截然不同的路线？

在7月底的一场媒体沟通会上，金山世游发行副总裁刘异给出了他的回答：“我们本质上是做内容产品的公司。”

图：金山世游发行副总裁刘异

01

从“发行商”到“IP运营商”

金山世游这个名字，在行业里并不算陌生，它最早属于金山集团内部的发行中台团队，2021年完成MBO后独立成为控股子公司。但真正让这家公司找到自身标签的，是2023年前后的一次战略转向。

“2023年我们就确定要坚定地往IP合作和内容运营方向转型，”刘异回忆道。彼时，团队已经经历过卡牌、FPS、主机3A立项等多轮尝试，虽然有些产品取得了阶段性成绩，但“并没有找到一个独特的发展道路和厂牌标签”。

转型的核心逻辑并不复杂。刘异认为，游戏本身就是一种极好的IP内容承载形式。从游戏赛道往下切，天然就具备优势：比起从小说到动漫再到游戏变现的传统路径，以游戏为切口去经营IP，链路更短、变现更直接。“我们想找到一条独特的发展路径。做IP运营，从游戏行业切入，这条路经过深度剖析后，我们认为是对的。”

于是，《猫咪和汤》《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》三大IP相继收入囊中。其中，《鹅鸭杀》是第一个真正跑通验证的案例。刘异透露，团队还在同步推进更多同样重磅的IP长期战略合作。

02

用内容逻辑做游戏

《鹅鸭杀》的爆发，某种程度上是一个“内容型产品”的典型案例。

刘异观察到一个有趣的现象：《鹅鸭杀》的核心玩法规则是好人做任务、坏人隐藏身份、中立阵营各怀鬼胎，本身就像一个综艺节目的游戏规则。当这种机制被短视频和直播的形式呈现出来时，天然就具备了“下饭综艺”的效果。

图：抖音上，鹅鸭杀话题播放量超140亿次，用户分享其高社交乐趣

“我们的DAU距离头部千万级的产品其实还有差距，但为什么社交媒体的讨论度这么高？”刘异自问自答，“因为它的节目效果好。”

基于这样的认知，金山世游的运营策略变得清晰：一切以“能不能做成好的互联网内容”为标准。选择《甄嬛传》联动，是因为电视剧里有大量可以被二创的角色和梗；选择《西游记》联动，是因为“奔波儿霸追着二郎神砍”这种画面，本身就有传播力。

在落地执行上，团队也不是简单地出一两个联名皮肤了事。《甄嬛传》做了17个角色，《西游记》做了近20个，从主角孙悟空到“大王叫我来巡山”的小妖怪，全部纳入。用刘异的话说：“我们只是提供一个平台，剩下的交给玩家自己发挥想象力。”

图：《鹅鸭杀》×《甄嬛传》联动官宣后，各路玩家已经脑补出无数名场面对局

更值得关注的是研发和发行之间的高度协同。刘异透露，团队会密切追踪抖音上的热点，比如一个新火的卡点舞蹈，一周内就能变成游戏里的动作资产，供短视频创作者直接复用到内容剪辑中。“发行和研发必须是高度联动的状态，”他说。

03

愤怒的小鸟：经典IP的中国故事

如果说《鹅鸭杀》是验证，那么与Rovio合作的《愤怒的小鸟》则是金山世游IP战略的进阶。

这个拥有十多年历史的经典IP，虽然一度退出中国市场，但国民度犹在。刘异透露，团队在去年10月跟着小米发布会做完IP预热后，发现粉丝年龄层没有想象中那么大，00后如今也才25岁。

但对金山世游来说，问题不在于情怀够不够用，而在于怎么让经典IP重新具备社交传播的能力。

“经典弹射玩法本身不耐看，也不容易出节目效果，”刘异坦言。因此团队计划对产品进行深度改造，方向包括：开放物理编辑器让用户自建关卡、向2D游戏平台甚至派对游戏平台的方向延展、增加承载IP世界观的模拟经营要素。

在与Rovio的合作过程中，也发生过一些有趣的摩擦。刘异分享道：“我们提出要做编辑器、要做捆绑平台，对方一开始不太理解，甚至以为我们要他们承担开发成本。后来发现是误会，沟通才顺畅了。”这种跨国、跨市场的磨合，本身也是IP合作的必修课。

04

“长期主义”的底色

采访过程中，刘异反复强调的一个词是“长期主义”。

在他看来，IP的长期主义，本质上就是用持续的内容去链接粉丝。“一个好的长线IP，一定不断有新的作品出现。”而游戏的长期主义，与此几乎等同——游戏本身就是IP最原生的内容承载形式。

这种理念也体现在商业化节奏上。《鹅鸭杀》4月份与《甄嬛传》联动最高冲到App Store畅销榜前五，证明了商业化的潜力。但团队反而在做“克制”，增加玩家福利、压低皮肤价格、拆分套装散件。

“此刻最重要的指标是DAU，”刘异说得很直接，“目前注册4000万，DAU稳定在两三百万。用户基本盘和边界还可以不断扩展时，我们依然会专注于把用户规模做大。”他把用户分成三层：核心的语音推理社交用户、扩展出的角色扮演用户、未来再往外延伸的社交玩法用户。“每一层夯实了再往外扩，扩不动了才会考虑重点做变现。”

对于行业的未来格局，刘异也有自己的判断。他认为AI会让游戏创作门槛变低、新品数量激增，但最终市场会走向两极分化：一端是基于AI做更轻、更快消的产品，拼的是创意和流量；另一端是大厂用AI把品质拉到极致。而金山世游的选择是后者，做内容产品，关注内容本身能不能沉淀为IP资产。

对于未来，金山世游的路径也相对清晰：永远做年轻人的生意，专注派对和社交游戏赛道，持续寻找具备内容传播属性的IP。同时也在同步推进自研IP，尽管“对自研有极强的敬畏之心”。

小结：

在AI浪潮裹挟一切的当下，金山世游选择了一条不那么性感、但足够务实的路回到内容本身，回到社交本身，回到IP本身。

这条路能不能跑通？《鹅鸭杀》的阶段性表现至少证明了一件事：在一个“下饭综艺”都能成为社交货币的时代，懂内容的公司，或许比懂技术的公司，更容易抓住年轻人的心。