零食卖不动？旺旺跻身低度酒赛道“微醺”自救

不久前看到旺旺把酒摆进2200多家罗森便利店刷屏，仿佛一夜之间卖雪饼的旺旺、卖奶茶的蜜雪、卖咖啡的瑞幸都纷纷端起了酒杯，一场关于“年轻人的酒杯”的争夺战，正从传统的白酒专柜扩散到即饮酒水区。

2026年7月，旺旺推出两款12度青梅泡酒和一款26度辣椒配制酒，一个靠雪饼和旺仔牛奶刻进好几代人记忆的品牌，如今郑重其事地下场卖酒。

实际上，这不是旺旺一次心血来潮的跨界试水，从2018年莎娃预调鸡尾酒开始，过去8年已凑齐清酒、烧酒、配制酒、低度鸡尾酒的完整产品矩阵。

旺旺跨界背后，是主业增长见底的焦虑。2025财年，中国旺旺营收244.01亿元创历史新高，但归母净利润同比下滑11.5%，仅剩38.37亿元。核心大单品旺仔牛奶营收甚至微降0.3%。

进入2026年，情况加速恶化。4月至6月，公司收入预计下滑6%，净利润暴跌38%。

在现制茶饮增速放缓的背景下，蜜雪冰城同样面临压力，这家拥有超过3.6万家门店的巨头需要新故事。

2025年10月，蜜雪斥资约2.97亿元控股鲜啤品牌福鹿家，随后启动成都3万吨鲜啤酒厂建设。瑞幸则在咖啡赛道竞争白热化之际，将酒精特调作为差异化抓手。

主业增长见顶，利润被成本挤压，必须找到第二增长曲线， 而快速增长的低度酒市场，成了最自然的选择。

这一轮跨界与过去有本质区别。旺旺早在1997年就建了沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，年产能2万吨。

从“借船出海”到“造船远航”，跨界者正在摆脱对传统酒企的依赖。过去，传统酒企可以通过基酒供应和代工合作与跨界品牌共生。但现在，跨界者自己掌控供应链，传统酒企的基酒外销空间直接被压缩。

在一个存量搏杀的市场里，这等于又挤进来一群不靠你粮草吃饭的对手。

这两年，低度酒的势头起得又猛又快。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模约742亿元，年复合增长率达25%，预计2030年将突破1700亿元。

相关数据显示，天猫618首周，果酒、洋酒等新酒饮整体增速超30%，18-24岁年轻用户同比增长超70%。

酒类市场的竞争边界正在被重新定义。真正的对手可能不是隔壁酒厂，而是任何一个能触达年轻用户的消费品牌。

面对跨界者的涌入，传统白酒企业也在低度酒的赛道里卷起来了。五粮液、泸州老窖、古井贡等一众头部几乎全部下场。

五粮液39度产品被定位为“百亿级大单品”，泸州老窖38度国窖1573更已成行业首个百亿级低度大单品。

截至目前，传统白酒企业在低度酒赛道的比拼，究竟是在砸钱试错还是长期正向投资，降度后的传统白酒究竟能不能吸引年轻人买账，尚需时间检验。

调研数据显示，在年轻人偏好的酒水品类中，白酒仅占19%。度数降下来了，可白酒在年轻人心智里的那道距离感，不是少几度就能消掉的。

现在旺旺把3.5度奶酒卖给睡前微醺的女生，把26度辣椒酒卖给猎奇尝鲜的Z世代；前有蜜雪把鲜啤定价6元起，用奶茶的上新节奏迭代口味。

由此可见，所有产品定义、定价、渠道、场景，全部围着用户转，而不是围着工厂产能转。

传统酒企的渠道体系，是为“大单品、长周期、节庆驱动”设计的。但低度酒的核心场景是便利店、即时零售、社区小店、日茶夜酒的小酒馆。这恰恰是传统酒企最薄弱的一环。

不难发现，酒业竞争逻辑正在从“酿造能力”的比拼，转向“用户理解力”的较量。当740亿的低度酒市场正以每年25%的速度扩张，增量正从年轻化、女性化、场景化的圈外冒出来。

当然，跨界者的挑战同样巨大。旺旺天猫旗舰店内，其龙井梅酒产品已售200+瓶，旺旺莎娃Mini奶酒售出100+件，这些数字与244亿的总营收相比几乎可以忽略不计。

酒类消费的特殊性依然不容忽视，消费者对口感依赖性强，保证稳定品质、酿造积淀、圈层口碑，这些才是长久立足的核心资产。

传统酒企和跨界新势力在这个交叉路口正面相遇。谁能真正理解年轻人的“酒杯”，谁才能拿到下一轮竞争的入场券。而最终，消费者只会为一种东西投票——这杯酒，好不好喝。

文中部分图片源自旺旺集团官微截图以及Unplash

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