华山论剑 | 销量惨淡，车企需要什么样的人来“救场”？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

销量不达预期怎么办？很多企业能想到的第一个办法就是换帅。

据不完全统计，仅上半年就有超过20家主流车企发生了160余起中高层人事变动。从BBA三巨头几乎同时换帅，到国有汽车集团接连调兵遣将，再到新势力核心高管密集出走……覆盖全产业链的人事“风暴”，被业界称为“十年最密集”的一次。

仅过去一周时间，就有多起人事换防和架构调整。其中，吉利汽车宣布成立销售总公司，下设中国星销售公司、银河销售公司、领克销售公司、极氪销售公司等六个一级组织。其中，吉利汽车集团高级副总裁林杰出任销售总公司总经理，同时兼任极氪销售公司总经理；范峻毅任常务副总经理兼领克销售公司总经理，同时分管银河销售公司；王博任中国星销售公司总经理，关久旸任银河销售公司常务副总经理。

从左往右： 林杰、范峻毅、王博、关久旸

这一变化，标志着“一个吉利”从品牌层面正式延伸至营销体系，既有利于统筹资源，也有利于各品牌更好地直面市场与用户，做到降本增效，用体系能力替代重复建设，用协同效应替代内耗竞争。

与此同时，中国一汽和上汽集团也集体完成了核心管理层换防。7月底，原一汽丰田副总经理聂强调任一汽红旗品牌CEO，全面执掌红旗品牌市场营销与品牌运营。聂强此次履新，距其2025年底出任一汽丰田中方一把手仅过去约7个月，如此高频的跨品牌调动，折射出红旗品牌的紧迫感。

上汽集团也于7月底完成四大核心企业的一把手更迭：原上汽通用总经理卢晓调任上汽乘用车，原华域汽车总经理徐平接任上汽通用，原上汽大众总经理陶海龙转任华域汽车，原上汽大众人事与组织执行副总经理吴赟升任上汽大众总经理。这是一场横跨自主整车、合资整车和核心零部件的“闭环式轮岗”，既能盘活内部资源，也能把合适的人放到合适的岗位上。

从左往右： 卢晓 、徐平、陶海龙、吴赟

密集换帅的背后，是市场的残酷倒逼。今年前7个月，国内乘用车零售同比下滑近两成，行业利润率已跌至1.5%，创下历史新低。持续多年的“价格战”已经失效，整个行业都陷入滞涨的困境。如何破局，大家都在找答案。

换帅，不再仅仅是原来的领导不行，而有可能是换体系、换架构、换打法，以及，换一种可能性。

上汽集团是最典型的案例。2024年8月，卢晓临危受命执掌上汽通用，不到两年时间，将这家陷入亏损的合资车企拉回连续五个季度盈利的轨道，新能源渗透率做到主流合资第一。在上汽通用走上正轨之际，他被调往自主乘用车板块，任务就是把合资体系积累的技术整合能力、产品定义经验和盈利模型，注入到荣威与MG品牌。

接替他的徐平，同样是一位出身泛亚研发体系的老将，履新前执掌华域汽车，零部件板块的历练让他对全产业链有更完整的理解，不仅有利于上汽通用供应链的本土化，也能进一步深化“盈利修复”。

而吉利销售总公司的成立，除了强化资源统筹外，更重要的是，给各个品牌更大的自主权，同时对团队进行梯队建设和培养。包括范峻毅、王博和关久旸等，都能得到更大的锻炼机会。

值得注意的是，在这轮调整中，各个企业都是内部提拔和轮岗，而非采用外来职业经理人。一个很重要的原因在于，外来职业经理人往往需要时间去了解和融合，但现在市场已经时不我待，需要新的将帅能立马投入工作，带来效益。

综观现在各个车企的营销负责人，基本都以内部培养为主。比如，比亚迪五个品牌总和品牌总经理李云飞都是土生土长的比亚迪人，基本都是大学毕业后就进入比亚迪，不仅深度认同企业文化，而且本身就是企业文化的一部分。王传福曾公开表示，比亚迪近三年招录了5万多名应届大学生，其中硕博占70%，“我直管的总经理有一半都是从应届大学毕业生成长起来的”。

吉利也一样。1981年出生的淦家阅，2003年毕业后即加入吉利，从财务经理做起，历任财务管理部部长、高级副总裁兼采购公司总经理等，直到接任吉利汽车集团CEO一职。林杰1995年加入吉利，从摩托车销售做起，2014年出任吉利汽车销售公司总经理，如今以吉利汽车集团高级副总裁身份出任销售总公司总经理。范峻毅、王博和关久旸等人同样在吉利体系内浸泡多年，这批人无一例外都是吉利体系内深耕多年的老兵，熟悉终端冷暖、深知品牌脾性。

再比如一汽。无论是董修惠、王胜利，还是聂强等，都是一汽培养起来的营销干将。三人均在一汽体系内历练20余年，熟悉集团多品牌运作，这种内部成长型高管的选用，确保了一汽在改革关键期的执行效率。

长安汽车更典型，它是汽车央企中唯一拥有最多“80后”集团高管的企业，2026年6月，长安汽车再次提拔陈卓、狄智睿两名内部老将出任集团副总裁，两人分别执掌高端品牌阿维塔和主流新能源品牌启源。至此，长安集团高管层已集齐8位“80后”，这在所有车企中都可以称得上独一份儿。

除了内部提拔外，还有一个用人趋势是，懂技术、懂产品的高管更多地走到了营销前台。

长城汽车最为典型，旗下四大品牌负责人清一色技术出身。哈弗、欧拉品牌总经理吕文斌，2004年加入长城，从研发起步，历任哈弗品牌技术总经理；营销副总经理张福志同样产品出身，历任哈弗H系产品总监等；魏牌CEO赵永坡，在长城工作超20年，曾任技术研究院副院长；坦克品牌CEO谷玉坤也是典型的技术派，拥有14年越野车领域工作经验，曾主导坦克500（参数丨图片） Hi4-T等车型的开发。

再比如广汽埃安昊铂BU。2025年底，广汽集团成立昊铂埃安BU，提拔拥有清华大学车辆工程专业背景、历任广汽研究院任职的张雄为总裁。技术派的挂帅，辅之“研发+营销+产品”的专业互补架构，让懂技术的人管战略方向、懂产品的人管产品定义、懂营销的人管市场落地，各司其职又协同作战。

东风奕派也是同样的方向。2025年6月，东风汽车集团成立东风奕派汽车科技有限公司，将风神、奕派、纳米三大自主品牌全面整合。80后清华毕业生汪俊君被任命为总经理。在此之前，汪俊君是岚图汽车首席技术官（CTO），主导了东风马赫动力系统研发，并推动岚图ESSA、SOA电动架构创新。

事实上，每次车企人事换防，坊间都会探讨：换人有用吗？答案是，有用，也没用。

有用在于，一个对的人，确实能在短期内扭转颓势、激活团队、重塑信心。

比如，林杰之于极氪。2025年5月，林杰接管极氪国内营销服务之前，极氪销量承压、终端信心不足。他接手后迅速调整渠道策略、强化用户沟通，到2026年7月，极氪单月交付35,837辆，同比增长111%，品牌单车均价超过36万元，销量、口碑和士气同步回升。

再比如，董修惠之于一汽丰田。2022年12月，他以“救火队长”的身份重返一汽丰田。在他的带领下，一汽丰田连续3年实现80万辆的稳定销量，成为主流合资阵营中唯一连续保持销量正增长的企业，交出的答卷堪称惊艳。

这说明，当企业的产品底子还在、只是打法与节奏出了问题，换一个思路清晰、打法果断的操盘手，确实能立竿见影。林杰和董修惠的案例都证明，一个懂市场、懂节奏、能稳住体系的老将，往往比任何激进的“颠覆者”都更管用。

更关键的是，换帅往往伴随着资源重新配置的信号。市场会解读这个信号：一个重视技术的企业把技术高管推向营销前台，是在告诉市场“我的产品有技术含量”；一个把合资干将调往自主板块的企业，是在宣告“我要把合资经验注入自主品牌”。这种信号本身，就能重塑经销商信心、供应商信心乃至消费者信心。

但换帅“也没用”的一面同样真实——甚至更真实。

如果企业的问题出在底层和根子里，换谁都没用。产品力不行、技术路线错误、供应链失控、品牌定位模糊……这些结构性问题，不是一个营销负责人能解决的。行业利润率已经跌到1.5%，整个市场都在滞涨中挣扎，这意味着很多品牌的困境是“全行业性的”，不是某个人的能力问题。

更深层的问题在于：换帅能解决“战术问题”，却很难短时间内解决“战略问题”。一个营销总经理可以优化渠道、调整定价、改善用户沟通，但他无法改变品牌的核心定位，也无法代替产品研发去打造爆款。当下车企面临的最大挑战是电动化转型的深水区、智能化竞争的加剧、以及消费降级带来的结构性萎缩。这些问题的答案不在人事调整表上，而在产品定义、技术投入和组织效率的底层变革中。

一句话总结：换帅是一张牌，但不是底牌，真正的底牌永远是产品力、组织力和体系力。好的底牌加对的人，才能在逆境中跑出加速度。