阿迪达斯的世界杯，华尔街不满意？

阿迪达斯的最新财报，反应了运动消费市场的一些变化。

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作者 | 张娅

携世界杯余威的阿迪达斯，在资本市场绊了个跟头。

7月30日，阿迪达斯发布财报，增长势头持续：2026年第二季度，全球营收达67亿欧元，在货币中性下同比增长14%，再创历史新高；大中华区营收达9.5亿欧元，同比增长15%，连续十三个季度增长。

投资者却给出了截然不同的反应。

财报公布后，阿迪达斯在法兰克福交易所的股价盘中一度暴跌超18%，创下了近十年来最大单日跌幅。按照当日收盘价计算，公司市值蒸发约58亿欧元（约合人民币440亿元），是六年来最大单日跌幅。后面几天股价虽然回涨，但高盛、瑞银等投行相继下调了目标价。

这走势连阿迪达斯CEO比约恩·古尔登都看不懂了。他在财报公布当天的业绩电话会上回应，“我不知道误解（misunderstanding）在哪儿，这个季度的业务强得难以置信……人们不认为这是好成绩，有点难以理解”。

见微知著，复苏之路上高歌猛进的阿迪达斯，到了要被更严格审视的阶段。

世界杯AB面

阿迪达斯股价暴跌的直接原因，是利润未达分析师预期：第二季度，经营利润仅同比增长5%至5.74亿欧元，经营利润率下降0.7个百分点至8.5%。

这是在为世界杯营销买单。

第二季度正值美加墨世界杯，阿迪达斯营销费用同比增加了2.12亿欧元，高于此前对外提示的1.5亿欧元；整体营销支出同比增长了30%。

官方解释是，世界杯太成功了，短期内决定投入更多，为未来的机会铺路。

阿迪达斯确实获得了无以伦比的品牌曝光，但利润被侵蚀，所以增收不增利。

阿迪达斯世界杯期间的活动

资本市场实际反馈与公司决策错位，巨头们习惯的高举高打营销策略，不再那么容易让人买账了。

对于阿迪达斯来说，世界杯是关键一仗，是战略性投入。

首先是对老对手耐克的阻击。

耐克这两年重新聚焦专业运动，世界杯是它强化足球市场影响力的重要战略节点。

本届世界杯是阿迪达斯与德国足球队长达70年合作的最后一届——明年起他们就要换上耐克的球衣了。被“偷家”后阿迪达斯的应对，本身就是世界杯的看点。

结果不错：世界杯首周，阿迪达斯在耐克主场美国的门店访问量飙升了47%；两支“阿迪战队”会师决赛，耐克足球品类负责人赛后在集团备忘录中坦言，结局“并非我们梦想中的样子”。

第二季度，世界杯举办地区北美市场及拉美市场，阿迪达斯的营收分别增长17%、28%。

其次，48支参赛球队中，阿迪达斯赞助了14支，位居榜首，不但力压耐克的12支，也超过了彪马的11支。后者即将被安踏收入囊中，这笔交易有望在今年底完成。

世界杯巩固了阿迪达斯“足球第一品牌”的消费者心智，但还没说服投资者支付更高的估值。

阿迪达斯近年股价走势

图源：东方财富网

根据阿迪达斯公布的数据，世界杯期间售出了超过1700万件球衣，约为2022年同期的四倍；全赛事相关商品销售收入预计达到15亿欧元。

但这种收入是脉冲式的。注意力碎片化后，一次营销事件声量再大，也抵不过变现周期越来越短。

过去，一届大赛的高投入就能够带动几个季度的业绩增长，现在却越来越难。一场成功的营销战役，如果不能同时转化为健康的利润增长，其价值自然会被打个问号。

拐点到了吗？

古尔登表示，过度营销投入仅限第二季度，下半年将回归正常水平，全年营销占比预计在12%左右。阿迪达斯还上调了2026年全年营收指引，从“高个位数增长”调高至9%-10%。

尽管如此，公司维持全年经营利润约23亿欧元的预期不变，依然增收不增利。

更细致看，根据已发布的两季财报，阿迪达斯上半年营收按固定汇率算已经增长了14%，也就是预计的下半年增长远低于此，按指引换算仅为6%；营业利润方面，上半年已达到12.79亿欧元，预期中下半年也会降速。

古尔登解释，目前批发业务的营收增长趋势有6%-7%，直营业务无法提前计算，可能还有增长空间。

阿迪达斯的市场指引一直趋于保守。这或许在有意降低外界预期，也暗示了利润并不是它当下第一要务。

但复苏之路走了三年，对于这个阶段的阿迪达斯，市场关注的焦点已从营收增长转向了盈利能力及可持续性。

此外，阿迪达斯这两年在运动时尚风口风生水起，运动消费市场却越来越卷。从它的财报，也能看到一些解题思路。

阿迪式生活方式打法，对服装品类的倚重越来越强。

第二季度，阿迪达斯的服装销售暴涨35%，鞋类业务仅增长1%。

图源：阿迪达斯财报

世界杯期间，阿迪达斯在专业运动上的投入，很大程度转化成了生活方式类的球衣、服饰的销售，比如Blokecore。

此前，阿迪达斯内部变革，不管是本土化创新还是柔性供应链，真正与消费者产生连接，就在于快速互动和推出产品。近期“进城办事”是这种模式的集大成者。

但相比鞋类，服装对于供应链反应速度要求更高，受流行风潮影响更大。而且，现在的流行风潮变化越来越快，舆论反转也往往在一瞬间，这些将持续考验阿迪达斯业已成功的打法。

另一个值得关注的点是薄底鞋风潮的消退。毕竟，在第二季度，阿迪达斯包含Samba、Gazelle等Terrace系列鞋款的生活方式业务仅增长了2%。

阿迪达斯看好的下一个增长点是Stan Smith。这款来自网球场的经典鞋是阿迪达斯累计销量第一的单品，但这两年因为铺货太广、折扣太多失去了对消费者的吸引力。

古尔登在业绩电话会上专门提到，Stan Smith将重新开始增长，“我们有来自时装秀、消费者调研和研究的强烈信号，表明这个方向正在到来。”

今年巴黎时装周，

阿迪达斯为Stan Smith打造了专属空间

从这个角度看，与专业运动绑定更紧密的产品，仍然是这轮运动时尚风潮的核心。相比赌来来去去的时尚风口，这类产品本身就有丰富的文化资产，在产品研发、受众研究等方面有明确的重心，确定性会高很多。

其中，网球鞋正在兴起。这个赛道，现在不但聚集了彪马、耐克、亚瑟士、FILA等运动品牌，还吸引了Gucci 、Prada、Bottega Veneta等奢侈品牌的涌入。

据市场研究机构Mordor Intelligence估算，2025年全球网球鞋市场规模为33.1亿美元，预计到2031年将达到46.2亿美元，年复合增长率达6.01%。

不过，Stan Smith的最新动作，无论是主动减少产品供给、逐步放量，还是与设计师联名、强化时尚标签，都复制了阿迪达斯打造Samba的方式。

Stan Smith和Samba也都是阿迪达斯复古产品矩阵的一员。阿迪达斯是复古风潮最大的受益者之一。一旦风潮过去，或许又是另外一个故事了。