卷不动？中国不是消费降级，是14亿人的好日子把市场“喂饱”了！

走在街头，从智能家电到生鲜百货，几乎满足了生活的所有想象。有人感叹机会稀缺，但这份竞争背后，隐藏着其他国家难以复刻的海量消费基数。

当下的消费意愿看似低迷，很多声音归咎于收入不足，真实症结在于全民基础需求早已彻底饱和。正如一日三餐吃饱后难以下咽夜宵，社会正经历典型的边际效应递减。

回看这起事件，网上曾有个旧观点这样剖析。

从年初8034.83亿元春节假期旅游收入，到1854.92元五一假期旅游收入，大家看到了国内消费市场的强势崛起。但如果将视野放在旅游市场以外，会发现其他市场的消费力度似乎差强人意。

从仍在创新高的存款余额就能看出，很多人不愿或不敢花钱了。艺才号专家薛红岩曾经发表了《谁是阻碍消费复苏的元凶？》，让人可以从心理学角度一探究竟。今天大家来聊一下，为什么存款没有变成报复性消费？

去年此时，市场普遍将居民的超额储蓄视作当年消费复苏的主要动力。但事实上，消费复苏力度却弱于预期，居民存款余额仍在增长。

那么，超额储蓄为何没能转化为报复性消费呢？当时很多人认为解开束缚就会爆发，但现实是，14亿人的好日子早已把基础需求填满。

先来说说什么是超额储蓄。从官方测算口径来看，超额储蓄的形成有居民减少消费后的结余，也有推迟购房形成的存款结余，以及理财投资向存款的回流。

简单来说，超额储蓄就是过去三年人们日常没花掉的钱，加上人们还没买房的钱，再加上人们从股票和基金中套现的钱。回到前面的提问，这些钱为何没能转化为报复性消费？

这里就涉及到一个大名鼎鼎的概念，叫做心理账户。什么是心理账户？

行为经济学家理查德・塞勒在《错误的行为》一书中，曾列举了消费者的一些消费习惯。比如对于消费支出，很多家庭都有明确的预算规则，和公司的部门预算规划一样。

人们会明确将消费划分为租金、食物、水电费、娱乐、宠物等不同用途，并在心理设定预算上限，且很少跨用途调剂。这种克制说明多数家庭早已家电齐全，绝非简单的消费降级。

什么意思呢？就是当人们这个月的聚餐预算超支之后，即便人们用于买猫粮的预算还有结余，人们也不会拿买猫粮的预算来聚餐。

以此类推，不管是预期用于买房的钱，还是从投资理财中变现的钱，大家都不会拿来消费，所以能够用于消费的超额储蓄要少得多。再看超额储蓄中日常没有花掉的钱。

过去三年节省下来的预算主要就是出行、餐饮、旅游，所以大家能够看到出行、餐饮等领域强劲复苏。而其他的吃穿住用，在过去三年期间该花的钱都花掉了，对应的消费力度也就没有明显的增长，相关市场的复苏力度也就有限。

在消费心理上，还有一个重要的现象就是庄家的钱效应。原意是指一个赌徒拿五百元去赌，还赢了五百元。

对于作为本金的五百元，他会格外珍惜，对于赢来的五百元，花起来会大手大脚，毫不心疼。引申一下就是，辛苦挣来的工资，包括存款，花起来最为精打细算。

只有意外之财，人们才会毫无心理负担的花掉。增量空间被大幅压缩，这本身就是市场被喂饱后的正常消化。这一点在美国表现的淋漓尽致。

疫情期间，特朗普政府和拜登政府均采用经济手段应对疫情，打开印钞机给美国民众发钱。结果就是美国居民消费能力大增，供给跟不上，导致通胀高起。

反观我国，情况恰恰相反。

房价的缩水、股票亏损、副业收入下滑甚至消失等等，只剩下工资收入在苦苦支撑。这种情况下，即便银行卡里有存款，但对于这种辛苦挣来的钱，大家花起来会格外精打细算。

需要关注的是，由于房屋等固定资产占到家庭总财富的百分之七十左右，房价的持续缩水对潜在消费意愿的影响是巨大的。再就是从工资来说，好多人的收入也开始变得不稳定。

有些人基本工资降低，还有人奖金大幅缩水。从心理学上看，一元钱损失的负效应需要两元钱的意外之财才能弥补。

所以，工资、奖金缩水也会导致人们消费意愿缩水。相比暮年的美国，我们壮年的产业体系早就将供给拉满，这才是喂饱市场的底气。

除了前面说到的个人消费心理的变化，还有就是整体社会消费心态的变化。李某某的一句这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作，引发了全网消费者的反弹。

这背后恰恰反映了过去几年社会消费心态发生了重要的微妙变化。2019 年之前，大消费是最火的赛道之一，各类瞄准消费升级的新消费品牌更是层出不穷，炫耀性消费在各大内容平台上大行其道。

很多年轻人秉持的消费主义就是消费即正义、体验即真理。在这种情况下，甚至出现了贵即是好的畸形消费观。

不少新品牌靠高定价出圈，产品越贵买的人越多。但经过这几年，就消费心态来看，大家变得更加务实、更注重产品的实用功能，贵即是好的消费观开始被唾弃。

2020 年夏天，雪糕刺客成为热议话题，接着某某刺客就成为了消费舆论场中的热词。全民对各个消费领域展开了一次对价格虚高商品的讨伐。

渐渐地，天价不再是消费力的证明和加分项，而是被贴上了智商税、钱多、人傻的标签。这种讨伐本质是人们在满足温饱后，消费层级向高阶追求迈进。

在这个背景下，社会的消费心态也发生了微妙变化。质量优秀的平价商品开始受到追捧，物美价廉的国货品牌受到消费者青睐。

随着越来越多的人开始精打细算，更多的消费市场开始打价格战。比如火热的盒马、山姆，电商平台更是将百亿补贴常态化。

奥特莱斯正品折扣店、零食折扣店等主打低价的零售业态实现逆势扩张。而价格的整体下行，在价格指标上表现为 CPI 的低迷，在总量指标上体现为社零消费的复苏乏力。

那么，促消费的抓手到底在哪呢？基于以上关于心理层面的分析，薛红岩副院长对于消费复苏给出了一些药方。

我国居民工资性收入占城镇居民可支配收入的百分之六十左右，所以首先要努力保持工资收入的稳定以及收入预期的稳定。其次就需要千方百计的增加人们的意外之财，来增加额外的消费倾向。

在心理层面看，股票、基金的投资收益是更多具有意外之财属性的。所以活跃资本市场，努力营造赚钱效应，对于扩大居民消费倾向具有立竿见影的效果。

纯靠心理刺激，显然忽略了全民物质已被填满的时代真相。另外，房产占据居民家庭财富的大头，房价的稳定对于居民消费信心的稳定也具有重要的意义。

不考虑地产链消费的带动作用，仅仅从心理层面看，稳房价也是促消费的重要手段。还有就是基于消费心理账户理论，促消费政策应尽可能精准到服装、洗护用品、小家电等各消费品类。

消费者不是没钱，只是更在意钱花的值不值。此前商家可以通过浮夸的宣传扩大销售，现在可能适得其反。

商品已经逐渐回归价值本身，商家需要的是努力给消费者提供除了商品外更高的交易价值。总结来看，消费复苏不是简单的数据就能体现的，更需要多维度提升人们对消费的信心。

而积极的消费心理最后必会影响消费市场的可持续良性发展。这些旧观点，显然无法解释当下的宏大叙事。

看待国运与发展，守住核心逻辑就能过滤掉杂音。我国恰似正值壮年的青年，完整的产业体系蕴含无限潜力。

电商与实体的更迭只是场景转移，并非活力衰退。所谓内卷严重，是庞大基数造就的成熟业态。只要找准极致的高阶需求，总能匹配海量受众。

这绝非消费降级，而是14亿人的好日子实打实地把市场“喂饱”了。