没了董宇辉，东方甄选为何反而更赚钱？

文 |晓锋

来源|博望财经

离开董宇辉以及一些主播后，东方甄选迎来业绩爆发红利期。据东方甄选2026财年正面盈利预告披露，公司全年总营收预计达56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净利润预计5.2亿至5.5亿元，较上一财年同比增长8566.7%至9066.7%。

坦率地讲，这份成绩单的特殊之处在于，它诞生于董宇辉离场、四位核心主播相继出走的舆论低谷期。市场原本预判失去顶流的东方甄选会加速滑落，结果却是利润创下历史新高。

足够显现的反差又是否意味着，直播带货行业日渐成为一场从“人设带货”到“体系赚钱”的底层切换？

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东方甄选增长怎么来的

实际上，东方甄选利润暴涨近百倍，非靠某一场直播爆单冲出来的短期结果，也许是来自降本、提效、自营品扩张等同时发力的必然反馈。

以往头部主播时代，企业往往要承担高昂的分成、薪资与配套资源投入，流量高度集中也意味着成本高度集中。

据了解，今年4月24日，根据东方甄选公告，主播明明和天权即将告别东方甄选。“俞老师和他们进行了诚挚的沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。公司也尊重和理解他们的个人职业规划与发展选择。”东方甄选人力资源部表示。粉丝们曾把董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”直播组合，如今这四位主播已经全部离开东方甄选。

这意味着头部主播的高额分成支出可能下降。

反过来讲，东方甄选收入端走的是矩阵化路线。过去东方甄选基本靠主账号扛下大多营收，单一直播间的时长、品类、受众都有天花板。

现在流量从单点集中变成多点承接。一方面，东方甄选App的收益保持稳定增长，主要源于付费会员基础扩大，以及用户复购率提升带动。但是，客观而论，目前新东方大多销售还是由抖音贡献，付费App的会员规模还停留在几十万级，整体体量不够大，后续发力程度还需要时间验证。

另一方面，东方甄选在抖音上建立了更多新的矩阵账号，包括东方甄选果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等账号，并计划在未来继续开设3C数码、水产馆等直播间。带动整体GMV稳步提升。单账号波动的风险被摊薄，营收的稳定性反而比顶流时代更强。

当然风险是，线下重资产风险。考虑到东方甄选目前在北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，而且该公司已在西安、郑州开设新店，计划进驻更多城市进行线下扩张，一旦加速，资本开支将大幅攀升，还是多少会有一定财务层面的硬性支出的。

不过，拉高盈利质量也有来自自营品的功劳。过去靠主播推荐第三方商品，赚的是佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌产品持续推出、品类不断丰富，增强。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU今年7月上新67款，覆盖食品、非食品全品类，据官方公布测算，自营产品总量已接近上千款。

不难发现，东方甄选试图把盈利支点从“主播个人能力”换到了“公司组织能力”上。但是这个公司后续利润的增长持续性怎样？是短期实现的利好还是具备长期竞争力。这些都需要东方甄选持续证明自己才行。不过东方甄选近年的调整，也自然引出了下一个问题：既然顶流这么能带货，公司为何不再培养下一个董宇辉？

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后董宇辉时代，为何没有再造一个大网红

不是公司造不出新的头部主播，而在于这个“造神”路径还有必要吗？经历过顶流绑定的风险之后，大多数直播带货平台的竞争力已经从依赖单个IP，转向了渠道品牌+供应链能力。

早期头部主播离职后，要重新孵化一个顶流谈何容易。因为顶流的形成往往是天时地利人和等多种因素集成的结果。大多情况下

再者，矩阵化运营本身或者不一定非得需要大网红。理论上，多个账号、多组主播、多时段覆盖，走的是“集团军”路线。单个主播不用扛百亿GMV，每个人负责一个细分品类、一段固定时长，标准化程度更高，可替代性更强。

也就是说，用户进来是逛直播间，不是专门看某个人；买的是产品，不是冲着某张脸下单。当流量和交易都沉淀到平台上，主播就从“不可替代的资产”变成了“可替换的环节”。

更深层的转向，是公司想做品牌，而不是做MCN。如果持续造神，东方甄选可能永远是一个孵化主播的机构，天花板低、风险高。

可以尝试着理解，如果消费者认可产品品质、价格和服务，它就成了一个渠道品牌，甚至消费品牌。自营品能持续扩张，本质上靠的就是品牌信任的迁移。这件事做成了，比再多十个头部主播都值钱。

对于有的平台来说，看起来少了流量爆点，实则换来了经营的主动权。而这条路之所以走得通，也和整个直播电商行业的大环境紧密相关——顶流带货的红利，本身就在退潮。

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时代已变，不要高估头部顶流带货

曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但这几年下来，网红主播的红利期正在走向平稳，高歌猛进的时代已经过去。潮水退去后会发现，最终决定消费者买单的，还是价格、品质与供应链。

顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播的GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户审美疲劳，再加上监管规范、平台流量分散，单个人的带货能力很难持续指数级增长。

更重要的是，消费者越来越理性。最初大家愿意为情怀、为人设、为知识付费买单，时间久了终究会回归商品本身——同样的东西，哪里便宜、哪里靠谱、哪里售后好，就去哪里买。为人买单的现象依然存在，但占比会越来越低；为品质和性价比买单，才是零售的常态。

行业也在从人设驱动转向商品驱动。直播电商发展初期，靠主播个人魅力拉用户、做转化，效率最高。

但行业成熟之后，比拼的就是选品能力、供应链深度、价格优势和履约体验。

以东方甄选为例，其之所以能在主播流失后依然增长，在于其产品体系的根基，不会因为换了主播就立刻离开。这不是主播不重要了，而是主播的权重在下降，商品和品牌的权重在上升。

其实，流量退去，才知道谁在真正做生意。”所有靠红利起来的赛道，最终都会回到商业基本盘。直播带货说到底还是零售，零售的本质从来不是谁喊得大声、谁粉丝多，而是能不能持续提供好的产品、合理的价格、稳定的服务。头部主播可以加速起跑，但跑完全程靠的是供应链和组织力。

回过头来看，东方甄选这轮利润暴涨，与其说是失去董宇辉后的逆袭，不如说是卸下“顶流依赖”后的轻装前行。它用一份超预期的财报证明，直播电商公司的护城河，从来不是某一个光芒万丈的主播，而是藏在背后的供应链、品牌力和组织效率。

从造神到去神化，从靠人到靠体系，亦为整个直播电商行业的缩影。当流量红利见顶、人设滤镜褪去，能留下来的，一定是那些把生意做回生意本身的玩家。