拆解央视总台报告：幸福感的“降”与“升”，行业跟得上吗?

近期，中央广播电视总台研究院联合总台财经频道发布了《美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告(2026 年度)》(以下简称“总台报告”)，勾勒出一幅代际消费“分层不分裂”的鲜活图景。

总台报告揭示了一个根本性的价值观迁移：驱动中国居民幸福感的要素正在从物质层面向精神层面加速转移。

当我们将目光投向正处于深度调整期的白酒行业时，会发现这份报告对行业当前的处境与转型方向具有参照价值和指导意义。

消费逻辑转变，全面向C成为行业共识

总台报告数据显示，2020年高居影响幸福感榜首的“收入水平”，到了2025年已降至第三位，占比从54.24%大幅下降至42.89%;而“兴趣爱好”的占比则从19.11%持续增长至24.78%。

与此同时，报告还指出，45.89%的年轻人将情绪价值作为增加消费的首要动因，即便在中老年群体中，这一占比也分别达到39.50%和35.74%，在其年龄段消费动机中均高居第二位。

(央视总台报告截图)

显然，市场的消费逻辑已经转变，“情绪价值”已不再是年轻人的专属标签，而是跨越代际的全民刚需。这一降一升反映到白酒行业，便是以传统渠道为核心的“推式”增长逻辑，正在被以用户情感共鸣为驱动的“拉式”价值逻辑所取代。

用新华财经此前发布的酒业观察报告中的话来说就是：白酒行业需要回归消费本源，通过重构厂商渠道生态、优化产品结构、深耕C端价值，坚定“全面向C”转型，系统性推进行业价值重构。

事实上，今年以来，以茅台、五粮液、古井贡酒等为代表的头部酒企，正以各自的方式推动C端落地。

茅台凭借系统的组合拳领航向C浪潮。一方面，其建立随行就市的动态价格调整机制;另一方面，也推动渠道由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同运营转变。

五粮液同样明确全面布局C端消费，围绕抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量与做优电商渠道质效提升三大方向同步展开;古井贡酒则依托战略5.0体系，建立前端引流、中端体验、末端结算的新模式，通过窖池定制、体验中心、探秘之旅、透明工厂等让消费者深度参与价值创造。

可见，头部酒企的向C不仅指向终端消费者，更指向一种以消费需求为原点、以场景体验为触点、以情感连接为纽带的综合运营模式。总台报告中幸福感的“降”与“升”，为这一转向提供了社会注脚：消费者的决策重心，正从价格与品牌标签，移向兴趣契合与情绪响应。

可以预见，这场以“人”为中心的转型，不仅关乎营销策略的调整，也将对整个行业发展逻辑进行深度重塑。

体验经济崛起，白酒年轻化需重构场景价值

总台报告数据显示，有24.71%的青年群体计划在文化娱乐方面增加消费，连续3年保持领先。与此同时，周末小聚、露营等轻社交模式，也成为年轻人表达自我、探索乐趣的主流选择。另外，53.89%的年轻人愿意为了看一场演唱会而跨城消费。

(央视总台报告截图)

对此，总台报告总结指出，当前年轻消费群体是体验经济的绝对引领者。他们不再为单纯的物质占有买单，而是将消费视为投资体验、拓展生命维度的生活方式。

代入这个视角，对于行业而言，白酒年轻化绝不只是把产品包装改得更潮、把度数降得更低，而是需要深刻理解年轻人“消费即体验”的底层逻辑，从而将白酒打造成为他们体验消费的一部分。

综合来看，今年以来不少酒企已展开具体行动。

其一，跨界营销成为系统性动作。年初至今，郎酒、剑南春、今世缘等白酒品牌先后冠名或赞助了多场演唱会，演出类型覆盖流行、摇滚、说唱等多种音乐风格，精准触达不同圈层的年轻受众。在触达之外，白酒品牌也将营销重心转向深度互动，通过购酒赠票、扫码赢票、潮饮DIY、沉浸式文化体验等多元玩法，将白酒消费自然嵌入年轻人的娱乐场景之中。

与此同时，白酒品牌还在体育赛事中寻找与年轻人共鸣的触点，将品牌融入观赛与狂欢的消费场景。比如今世缘以国缘V3深度绑定苏超，推出13城定制联名酒，并打造线下“球迷狂欢节”，强化主场球迷的情感归属;洋河则围绕苏超构建了“第七代海之蓝·龙虾嘉年华”、抖音短视频大赛及“第二现场”等多元互动，在赛事期间走进全省核心商圈，将白酒消费与美食、足球观赛场景无缝融合。

无疑，这种跨界营销实现了从“看见”到“参与”的升级，正是对年轻人“体验即消费”逻辑的深度回应。

其二，不少酒企也将目光投向日常化、轻量化的线下体验空间，将白酒消费融入年轻人的社交日常。比如五粮液以“五粮·炙造”潮饮店为载体，汾酒以观汾小酒馆为阵地，古井贡酒以古井轻养社为纽带，分别打造了集酒饮、美食与社交于一体的复合式体验空间，在降低消费体验门槛的同时，吸引了大量年轻消费者驻足打卡、深度参与。数据显示，五粮液宜宾首店月客流从试营业的约2000人次增长至约8000人次，印证了这一创新模式的成效。

这从侧面说明，白酒唯有从形式化的讨好转向以陪伴者、分享者的姿态进入年轻人的日常生活，才能与他们实现同频共振。换言之，真正的年轻化不是让品牌显得更年轻，而是让品牌成为年轻一代生活中无需刻意选择便自然浮现的选项。这需要时间与耐心培育，更需要战略定力与经营智慧。

银发力量凸显，白酒结构性失衡倒逼战略再校准

银发群体以扎实的消费力证明自身价值，是总台报告中另一个值得关注的确定性力量。

总台报告数据显示，银发族2026年消费预期中“保健养生”以35.19%占比位列榜首。这意味着他们正从“生存型”全面转向“发展型”与“享受型”消费，成为拥有时间自由与强烈消费意愿的活跃群体。

(央视总台报告截图)

与此同时，总台报告还指出，在“您日常投入最多的情绪类消费”调查中，排名最高的“饮食”和“旅游”两项，消费主力全部是银发族及中年人，年轻人反而因收入与时间约束落于其后。

综合来看，酒类的消费人群结构与总台报告的数据存在吻合。《中国保健酒市场报告》数据显示，2025年，在保健酒消费人群中，55岁以上消费者占以25%的贡献了50%以上的销售额。可见，银发群体仍是保健酒市场的中坚力量。

而在白酒行业，他们同样是高确定性的消费群体。据茅台直销平台“i茅台”于今年年初发布的数据显示，该平台购酒人群中，31岁-50岁消费人群占比为72.3%。其中，41岁-50岁占比为27.3%，51岁以上占比为12.7%。但更值得关注的是，51岁以上人群占比高出25岁-30岁人群0.5个百分点。这意味着，目前95后年轻群体在总量上是“潜力股”而非“主力军”，其短期内难以与中老年群体比肩。

然而，在目前的白酒行业，绝大部分酒企都在高调拥抱年轻群体，反而对银发群体的关注与资源投放相对不足。换言之，忽视银发族，行业失去的是确定性的消费市场，这种“重未来、轻当下”的战略失衡，显然是行业的一种结构性失衡。

与之形成对照的是劲牌。2025年，劲牌整体营收同比增长9.6%，核心单品劲酒销售涨幅突破20%。它的成功很大程度上是抓住了银发群体“喝少一点、喝健康一点”的深层诉求。

值得一提的是，目前部分酒企已开始行动。今年1月，山西银发经济促进会成立，汾酒集团高层当选副会长，并在会上分享了竹叶青酒在养生保健领域的技术创新与市场应用成果。而竹叶青聚焦银发市场的战略方向早已明确，早在2024年汾酒就提出将围绕露酒功能化方向，抢占老龄化社会的健康消费机遇。

在佳酿网创始人、酒业观察家刘红增看来，总台报告和行业数据佐证了银发群体的消费潜力。因此，针对这一群体，各大酒企不仅仅要推出创新产品，更应该构建一套涵盖“健康饮酒+社交陪伴+文化认同”的综合服务体系。对于当前仍处于深度调整期的白酒行业而言，这点尤为重要。谁能率先构建起触达银发群体情感需求的完整体系，谁就能在当前的存量市场竞争中拥有更多主动权。

整体而言，一个兼顾银发存量与年轻新增量的客群战略，才是白酒行业“全面向C”的完整表达。正如总台报告中所言：“年龄不是一道消费的边界，真实、多元、为代际共享的场景需求，才是驱动消费的根本力量。在这个消费共同体中，只有真正尊重每一代人的消费选择和生活方式，真正构建一个‘全年龄段友好’的消费生态，进而开启一个更可持续的消费新时代。”