广告集团的新战争，不再是谁规模最大

从增长竞赛到AI重构：三大广告集团财报，透露了全球营销服务业的新格局

近几年，每到财报季，全球广告集团都会讲同一个故事——AI。

2023年，它还是实验室里的新工具；2024年，它开始进入创意、媒介和内容生产；而到了2026年，AI已经不再是财报中的“创新板块”，而成为决定增长、利润率乃至资本市场信心的核心变量。

随着阳狮、宏盟以及WPP相继发布2026年上半年财报，全球三大广告集团交出了截然不同的成绩单。

阳狮继续刷新增长纪录；宏盟完成并购后的第一次全面兑现；而WPP，则在新任CEO Cindy Rose带领下，正式开启了一场围绕AI和组织重构的长期修复。

如果把三份财报放在一起观察，比数字更值得关注的是另一件事：广告集团之间的竞争，正在从规模竞争，走向AI能力竞争。

阳狮：增长已经成为一种能力

如果只看数字，阳狮依然是行业表现最稳健的一家。今年第二季度，公司实现4.8%的有机增长，高于第一季度，并再次扩大了与竞争对手之间的差距；上半年营业利润率达到17.5%的历史高位，同时将全年有机增长目标由4%—5%上调至4.5%—5%。

相比数字，更值得关注的是Arthur Sadoun在致股东信中的一句话：我们的战略，与同行正好相反。

这句话并非一句营销口号，而是阳狮过去几年持续坚持的发展路径。

当不少集团仍在依赖传统广告网络整合时，阳狮持续把资本投入数据、AI、体育营销和企业数字能力，收购160over90、深化LiveRamp合作，不断强化CoreAI平台，希望建立的是一套面向未来的营销操作系统，而不仅仅是一家广告公司。

这种战略如今开始转化为财务表现。连续七年跑赢行业，也意味着阳狮已经从“增长最快”变成了行业新的基准线。

宏盟：并购真正创造价值，而不是扩大规模

相比阳狮，宏能今年最大的关键词只有一个：兑现。

去年外界最大的疑问，是宏盟收购IPG之后，到底只是变成一家更大的广告集团，还是能够形成新的竞争优势。

今年二季度财报开始给出答案。集团核心业务实现6.1%的有机增长，调整后EBITA同比增长20.4%，利润率由15.9%提升至17.8%，调整后每股收益增长29.3%。

管理层没有反复强调成本协同，而是不断提及两个关键词：Connected Capabilities（一体化系统能力）和Agentic Marketing（智能体营销）。

财报明确表示，越来越多客户开始把更多业务统一交给宏盟，而不是拆分给不同代理公司。这意味着，并购带来的价值，并非减少一家竞争对手，而是让集团具备了承接客户全链路营销需求的能力。

从业务结构来看，这种变化也非常明显。目前整合媒介已经贡献超过一半收入，占比达到53%，而传统广告业务占比仅约16%。

广告集团的收入重心，已经从创意制作逐渐转向媒介、数据、咨询和技术服务。

WPP：一份财报，更像一份改革路线图

相比另外两家公司，WPP的财报并没有太多令人惊喜的增长数字。

上半年收入63.73亿英镑，同比下降4.4%；扣除转付成本后的收入47.45亿英镑，同比下降5.6%，按可比口径下降4.7%。不过，相较第一季度，第二季度跌幅已经明显收窄，管理层认为业务走势正在改善，并预计下半年继续回升。

如果只看业绩，这仍是一份承压的财报。

但从财报电话会发现WPP真正想讲述的，并不是2026年的业绩，而是2028年的未来。

新任CEO Cindy Rose几乎没有把重点放在收入，而是反复强调Elevate28改革计划。按照规划，2026年属于“Stabilise（稳定）”阶段，重点完成组织整合、成本优化和客户恢复；2027年进入“Build（建设）”阶段，实现重新恢复有机增长；2028年以后进入“Accelerate（加速）”阶段，成为一家更加简单、更低成本、AI驱动的营销集团。

围绕这一战略，WPP已经完成了多项关键动作。

首先，公司完成了组织架构重构，从传统控股公司转向统一运营模式，将业务整合为WPP Media、WPP Creative、WPP Production以及Enterprise Solutions四大运营单元。

其次，WPP Open开始真正成为集团统一工作平台。它不仅连接创意、媒介和内容生产，还引入Open Intelligence数据层，并与Google、Meta、AWS建立更深层AI合作，将预测模型、Agentic AI和自动化工作流嵌入日常业务流程。

与此同时，改革已经开始体现在客户层面。今年上半年，WPP赢得了雅诗兰黛、汉高、Wendy's等综合业务，同时成功续约华为、欧莱雅、Tesco、Skechers等重要客户。公司表示，新业务增长和客户留存已经开始改善，成为未来恢复有机增长的重要支撑。

在财报电话会上，WPP管理层特别肯定了中国市场的表现，经历一段较长时间的调整后，WPP中国业务在今年第二季度出现了非常明显的改善。中国市场此前已经连续一段时间出现双位数下滑，但二季度同比增长重新回到双位数水平。按照WPP此前披露的区域数据，中国业务上半年实现2.6%的同比增长，其中二季度增幅达到15.6%。今年中国市场取得了包括华为和Uber的客户留存，同时赢得了荣耀中国业务。管理层特别把客户留存和新业务增长视为中国市场逐渐企稳的重要证据。

因此，与其说WPP交出的是一份业绩报告，不如说是一份AI时代的组织重建蓝图。

三份财报共同透露出的行业信号

如果放在一起观察，会发现三家公司虽然所处阶段不同，但几乎都在回答同一个问题：

AI如何真正成为广告集团新的经营能力。

过去几年，行业讨论的是谁拥有AI工具，而今天，资本市场已经开始关注三个更加现实的问题。

第一，AI能否帮助集团持续赢得大型客户。

第二，AI能否真正改善利润率，而不仅仅提升创意效率。

第三，也是最重要的一点，AI能否重新定义广告集团的商业模式。

阳狮把AI变成持续增长的能力；宏盟把AI融入整合营销体系，通过Agentic Marketing放大并购价值；而WPP则试图利用AI重新搭建整个组织架构和运营平台。

路径不同，但方向高度一致。如果说过去二十年，全球广告集团竞争的是创意网络、媒介规模和国际客户，那么2026年的三份财报意味着，一场新的竞争已经开始。

未来决定行业格局的，将不再是谁拥有最多代理品牌，也不再是谁拥有最大的媒介采购量，而是谁能够率先把AI真正嵌入组织、流程、数据和客户服务体系，让技术最终转化为持续增长能力。

阳狮已经证明，AI可以成为增长引擎；宏盟正在证明，AI能够放大整合价值；而WPP则试图证明，即使身处调整期，AI依然可以成为一家百年广告集团重新出发的起点。

对于全球营销服务行业而言，这三份财报不仅是一组经营数据，更预示着广告集团竞争逻辑正在发生一次深刻转换——从规模竞争，走向能力竞争；从代理网络竞争，走向AI驱动的增长体系竞争。

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