押注“单爆款”的新势力，真是一款车定生死？

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引子

7月销量一出，新势力在成绩上的分化肉眼可见。有人直接单月破10万辆，有人卡在3万辆档位不上不下，可见“单爆款依赖”在新势力中呈现的效果并不相近。当行业竞争日趋激烈，押注“单爆款”的新势力，该如何走下去？

文丨黄思昱

图片丨网络

新势力们7月份的成绩单，有亮点，但也暗藏风险。零跑交付101,267辆（含海外出口），同比增长102%，成了国内第一个单月破10万辆的造车新势力。小鹏38,027辆，蔚来35,934辆，理想30,468辆，小米超3万辆，这四家目前比较热门的新势力品牌集体卡在3万辆档位，对照起来略显尴尬。

这并不是一次简单的月度排位赛，巨大差距背后，那个关乎新势力“单爆款依赖症”的问题，是更值得讨论的重点。不同新势力之间的业绩反差很大，这不代表押注“单爆款”策略的失利。

产业的底层逻辑在那摆着，汽车是重资产、长周期、低毛利的生意。新势力发展也没多少年，很多还处在从0到1的阶段，不集中火力打一款车，可能连上牌桌的机会都没有。换而言之，单一爆款于很多新势力而言，是当前生存的必备策略。

新势力“单爆款依赖症”不是病，而从另外一个角度来看，这也确实不是长久之计。单一爆款的更大作用其实是为企业赢得进一步完善矩阵的时间，但窗口期内能不能从“一款车”长成“一套体系”，才是决定车企能不能活下去的关键。

01

“押注一款车”背后的现实，必须考量

当车企销量数据存在较大差距的时候，大家对销量的解读里，往往少不了对“单一爆款依赖症”的批判。但如果结合当下的行业发展情况来看，如果站在一个制高点去谈这件事，其实也不太合适。说白了，在存量竞争越来越激烈的中国汽车市场上，能打出单爆款已经是不容易，如果还能靠单爆款撑起来品牌销量，那就算得上有潜力了。更关键的是，这本来就是新势力面对现实处境时，走的一条保全自己的道路。

新势力刚起步时是什么处境，相信不少人还有印象。一款全新车型从立项到量产，设计、平台、三电、智驾、供应链、产线调试，随便哪一环都是几十亿的投入。对那些初创企业来说，钱就那么多，取舍是必然的。这也是很多新势力都经历过的来时路，它们必须考虑，是分散资源做多款平庸的车，还是集中火力打穿一个细分市场？

特斯拉从Roadster到Model S再到Model 3，用了十年完成了“单爆款迭代”。零跑从月销879辆到10万辆，走了六年。小鹏2023年靠P7和G6两款车撑起全年销量，理想靠ONE打透了增程市场。包括现在已经是主流手机大佬的小米，其2011年只有小米1一款机型，首年卖了790万台，当时一样有人质疑它是“一款手机定生死”。所以说，没有哪家新势力是一上来就铺多条产品线的，资源不允许的情况下，这就是更优选。

从另一个视角看，单爆款对于很多新势力来说，还有一个低成本的优势。汽车市场的消费需求高度分散，一家新企业很难精准预判哪条赛道会跑通。与其一次性押注多款车型，不如先用一款车去试探市场反应。成了，证明产品定义方向对了；不成，损失也控制在一款车的范围内。

这么来看，单爆款不是新势力战略上的“懒惰”，而是资源约束下的必然选择。至于“依赖单爆款会不会死”这个问题，得先活下来才有资格回答。

02

卖得多不等于赚得多，量价关系得看

如果单爆款能够赚到钱，那么，短期依赖也没什么大问题。说到底，核心的问题是：押注“单爆款”到底能不能赚钱？单爆款模式的财务逻辑，说到底就是一个词：量价关系。价格定高了，销量上不去，固定成本摊不薄；价格定低了，销量上去了，但每台赚不了几个钱。能不能在价格和销量之间找到那个平衡点，决定了单爆款能不能跑通。

2025年，零跑以59.66万辆的交付量位于榜首，小鹏42.94万辆、理想40.63万辆、蔚来32.60万辆都处于零跑的后面。但从收入数据上看，理想2025年全年营收1,123.13亿元，蔚来874.88亿元，小鹏767.20亿元，零跑647.32亿元。零跑卖得最多，但收入规模反而不如其他三家。

这背后其实折射的是不同的单爆款路径，走“高价”路线的，必须在品牌溢价上站住脚。理想2025年净利润11.24亿元，连续多年保持盈利，说明它在30万级市场找到了量价平衡点。蔚来虽然全年还在亏损，但四季度经调整经营利润12.513亿元，说明高价路线正在逐步兑现。

走“高量”路线的，必须在成本控制上做到极致。零跑净利润5.38亿元，首次全年盈利，靠的是全域自研把成本压到最低，在低价位下依然能挤出利润。小鹏则卡在中间，全年还在亏损，但四季度净利润3.8亿元，首次单季度盈利。它的量价平衡点靠的是智能化溢价，让消费者愿意为“智驾”多掏钱，从而在中等价位上维持住利润空间。

但不管选哪条路，都会面临一个共同的行业大背景，那就是现在汽车行业利润率过低的问题。中国汽车工业协会数据显示，今年上半年中国汽车销量同比下降4.1%，汽车制造业整体利润率跌到了1.5%，是近十年来的最低点。利润空间被压到这个份上，量价关系的平衡比以往更难把握。

蔚来总裁秦力洪8月2日接受采访时，说过一句很直白的话：“月销量只是一个维度，量价关系更为关键。如果一辆车均价10万元，月销3万辆可能还没有越过生死线。”他说的“生死线”，就是量价平衡的那个临界点。如果新势力们找不到这个点，卖得再多也可能亏钱。

单爆款能不能赚钱，我们无法用“能”或“不能”来简单概括。它取决于企业能不能在量价天平上找到自己的那个平衡点，找到了，单爆款就是良性循环；找不到，单爆款就是规模越大亏得越多。

即便财务模型跑通，单爆款模式依旧自带先天经营风险。主力车型一旦遭遇产品换代、口碑危机或是竞品强力冲击，同时品牌又没有完善的产品矩阵，企业就会面对巨大经营压力，这也是市场警惕“爆款依赖”的根源。从本质上来说，这个风险本身不在于打造爆款，而在于企业能否利用爆款带来的红利，对冲掉这类潜在隐患。

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窗口期有限，如何抓住机会进阶？

正如我们最开始所说，单爆款有一个为车企争取窗口的任务。这里的关键问题其实是：窗口期有限的情况下，单爆款之后，车企应该往哪儿走。或许，别人的故事能给行业一些参考。

2011年，小米手机1卖1999元，首年790万台，打破了智能手机“高价低配”的格局。接下来十年，小米走了一条清晰的路径：2013年推红米，下沉千元机市场；2014年启动生态链计划，孵化华米、紫米，布局IoT；2019年拆分Redmi独立，小米品牌冲击高端；2020年小米10站稳高端；2024年小米汽车SU7交付，开始做“人车家全生态”。

小米用了将近10年，完成了从“单爆款”到“生态”的跃迁。于小米而言，爆款是入口，不是终点。它用爆款帮企业赚到了品牌认知、用户基础、供应链能力和资金储备，也在窗口期内把这些资源转化成了体系化能力。我们必须得承认，小米的这套逻辑运用得很不错。

现在的很多新势力，跟早期小米处在差不多的阶段，如果想活的更好，小米的思路值得参考。当然，消费电子和汽车行业存在本质差异，汽车研发、制造投入更大，产品迭代周期更长，小米的成长路径只能提供思路，不能直接照搬。

在汽车行业中，我们也可以找到其他案例。比如，零跑的经验也值得借鉴。从S01起步，到2025年形成A/B/C/D四大系列，覆盖6万-30万元全价位区间，再到7月月销破10万辆，零跑的黑马潜质越来越明显，是因为它已经率先跑通了体系进阶这条路。而这条路径之所以能跑通，一方面抓住了爆款带来的规模红利，另一方面把握住了窗口期，逐步补齐三电自研、平台架构、供应链管理、渠道建设等整套体系，叠加市场环境与海外市场加持，最终完成了进阶。

从其他几家新势力的动向上看，大家都在积极想办法，在有限的窗口期内实现进阶。蔚来的三品牌协同是个例子：主品牌守30万以上高端市场，乐道攻15万-25万家用市场，萤火虫切微型代步。7月乐道交付10,155辆，萤火虫交付5,771辆，两个子品牌合计占了当月44%的交付量。这种“高端守位、中端走量、低端铺面”的布局，本质上是在用多品牌分摊单一爆款的风险。但多品牌意味着多线作战，对组织效率、供应链管理和资金储备的要求都更高，所以，蔚来最终还是要把落点放在体系提升上。

正如有些分析师分析的那样，新势力排序的变化本质上不是短期销量波动，而是商业模式与产品路径分化的结果。当新势力从“讲故事阶段”进入“拼体系能力阶段”，产品定义、供应链管理、渠道效率、成本控制，都会直接体现在销量排名上。

说到底，造出一款好车只是起点，建起一套能持续造好车的体系才是终点。单爆款只能帮企业拿到入场券，但能不能把入场券变成长期饭票，得看窗口期内品牌认知有没有沉淀下来，供应链有没有绑紧，技术平台能不能复用，用户生态有没有建起来。

04

结语

单爆款不是“病”，依赖一款车也并不是完全不可行。问题是，一家车企想要长久立足市场，不能只盯一款爆款车。阶段性的战略选择，无法弥补结构性的能力缺失，何小鹏说汽车行业“没有倚天剑或屠龙刀”，“只能努努力，每三年一个门槛，积蓄好多年的势能，最后自己把自己推上去”。这话在这里其实很合适，“从一款车到一套体系”跃迁的关键窗口不会一直有，大家都需要努力把自己推到更安全的高地上去。

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