百年户外品牌易主！“始祖鸟劲敌”曾估值超5亿欧，今被中资拿下

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：始祖鸟的劲敌“猛犸象”，被中国PE买走了。

事情是这样的，CPE源峰从欧洲私募基金Jacobs Capital手里接棒猛犸象，7月30日正式签约，交易还没交割完，虽然没有宣布具体价钱，但今年年初市场估值达到5亿欧元以上（折合人民币超40亿元）。

消息出来之后，消费者这边的反应也很不一样，一个劲买猛犸象的户外老哥第一反应可能是，“完了，软壳自由也快保不住了”。

另一组是围观安踏把始祖鸟玩成中产硬通货的一拨人，他们开始默默地打开购物软件搜了一下猛犸象，又发现猛犸象的软壳才1500块钱左右，比始祖鸟还便宜，可能正准备入手试试看。

说实话，这两种反应都不虚，猛犸象在户外圈和始祖鸟、攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”，而且是软壳鼻祖，品牌在1862做登山绳发家，到现在160多年了。

这样一个有历史、有技术的百年老店，进入中国后“水土不服”，看着自己老对手始祖鸟被安踏做成了“中产身份证”，自家却历尽挣扎。

所以CPE源峰在这个时候跳出来，对咱这种普通消费者来说，真正的问题就是，这只大象明年的价格会不会涨？

背后的PE巨头

来头不小

CPE源峰可能消费者没听过，但投的东西消费者肯定比较熟悉，比如蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，全是消费者耳熟能详的名字，CPR源峰干了消费行业十八年，管着超1500个亿的资产。

比较近半年，CPE源峰干得最大的两件事就是今年的11月，CPE源峰与汉堡王母公司RBI搭伙，砸了3.5亿美元，拿了83%的股份；第二件就是全资收购猛犸象。

再往前拉大点看，消费者会发现这两年中国资本在消费这块抢“疯”了，博裕资本买的是星巴克中国股权60%、百胜中国花了12亿美金，买下的是必胜客中国大陆......

简单点说就是，欧美那边私募开始慢慢面临退出了，跨国集团也在甩掉非核心的品项，中国的PE有资本进来，而且感觉“最大的增量在中国”，结果就是一股脑地都开始扎堆。

只不过，CPE源峰跟安踏不一样，这里面有个根本的差别，恰恰是这个不同，可能会决定着猛犸象的未来。

安踏是做体育用品的，买来始祖鸟就是想自己运营，毕竟品牌有自己的零售链、经销商，在这个集团里，可以有把一个品牌从头到尾接手的底气。

但CPE源峰是做金融的，买了猛犸象很可能不是自己去管理店、设计、生产，到后来多半还是要靠那边瑞士团队工作。

CPE 的源峰扮演的角色是，给品牌钱、给中国市场的资源、帮开店、帮搞供应链，然后公司值钱的时候退出赚钱，翻译成人话就是，瑞士人继续做衣服，中国人帮你搁中国卖。

这对消费者意味着，在短期来看，猛犸象不会立刻变成下一个始祖鸟，毕竟没有安踏那种几千家店的零售机器，不会明天就开始搞配货、搞排队。

但放更长远去看的话，CPE源峰花了大价钱都要买下来的牌子，肯定不只是想“维持现状”就可以了，要的更是回报，而回报的唯一来源就是品牌能在中国卖得更多、更贵、更有名。

猛犸象手里的牌

足够在牌桌上“赢一把”

要猜一个牌子会不会火，得看这个品牌自己究竟有啥底气，我们先拿“软壳鼻祖”来说，这个称号就够硬的了，猛犸象1984年做出了世界第一条软壳，这不是编的，这是业内都能听得到的事实。

户外穿衣的逻辑，消费者大概多多少少有了解一些，硬壳挡雨但是“憋气”，抓绒能保暖但不抗风，软壳就卡在中间，防风、透气、稍微还有点弹性，爬山可穿、上下班也能穿。

猛犸象在这块深耕了40年，每一块都是足够的功底，现在购物平台猛犸象最火的款，软壳皮外套才卖1500元左右，始祖鸟同定位的单品少了那么一截，很多老玩家会将两者对比，会觉得猛犸象的性价比太值了。

猛犸象不只一个区域发光，不像传统意义上那种单款爆款选手，这也成为了品牌的底气之一。

人家最早是做登山绳的，发展到现在已经涵盖了很多产品，登山、攀岩、滑雪、越野跑、徒步的，衣服鞋子包睡袋全套都有，“全品类专业户外”的基因，比那些靠一件单品火起来的品牌稳得多。

最重要的是品牌速度已经起来，去年都还保持在80%以上，这说明就算没有被中国资本加持的时候，猛犸象就已经靠产品能在中国的这个市场上“激流勇进”了，现在有CPE源峰的钱和资源的话，天花板只会更高。

最后就是消费者最在乎的价钱，始祖鸟冲锋衣七八千都是正常价位，变成了社交货币，猛犸象主力品也就一两千到五千块钱的价位，很对得起那批“不交社交溢价、但是需要专业产品的”消费者，而且他们这个群体也会在“户外热”的推动下越来越多。

但短板也就在脸上，跨出户外这个圈子，消费者可能不太能知道猛犸象这个牌子，反而可能更熟悉始祖鸟。

而且猛犸象的门店才61家，和始祖鸟在中国门店差距一个数量级；然后还有老用户的“被背刺焦虑”，也是需要面对的一个重要的问题。

安踏收了始祖鸟之后，价格一路攀升，猛犸象的老粉丝现在最担忧的恐怕就是这样的问题，好不容易找到了一个好而且还不贵的牌子，资本来之后，是不是可能要把品牌变成买不起的样子。

所以，这个牌子到底会不会成为下一个始祖鸟？

未必“象”变“鸟”

但品牌很有可能会涨价

猛犸象大概率不会完全走始祖鸟这条路线，但涨价、门店增加、品牌曝光变大这几件事情，或许是会走的路。

品牌不一定会成为下一个始祖鸟，这一种猜测也并非空穴来风，首先是操盘的人不一样，CPE源峰是PE基金，一般持有期就是5年左右，到期要卖。

所以打法更会面向开店、冲GMV、提利润率这些方面，到最后找一个时机卖了或者IPO，这个节奏下，猛犸象好比是一家“被加速了的专业户外品牌”，而不是“被捧成中产图腾的奢侈品”。

再者产品属性决定了品牌玩不起来，始祖鸟能炒起来，是因为做的是硬壳冲锋衣，每一件衣服身上自带一道“很贵”“很专业”的气场。

猛犸象的核心是软壳，软壳的特点是日常化，太适合地出现在生活中反而不稀缺、没那么多仪式感。

最后是价格锚已经锚定，一千多块钱爆款软壳的价格已经卡住了消费者的心理预期，CPE源峰如果说直接翻个一倍，等于把最贵核心那一批老客户统统赶跑了，这种举动犯不上。

但话都说在这个份上了，品牌要“温和”地涨价，归根结底也是把价格提高，但在涨价之前，猛犸象会让消费者觉得“能接受”。

未来的品牌，门店也许会陆续多起来，一线城市的门店也会铺开；紧跟中国风向的“特供款”也会随之变多，毕竟想在国内挣钱，就要因地制宜，要更了解国内的气候、消费者的期望、更适合亚洲人的版型。

这样一来，价格可能会每年往上合理地提高一点，同时二手市场也会热闹起来，品牌把名声打出去以后，流通的单品就会跟着变多，但毕竟软壳是日常化的单品，想做到奢侈品那样的溢价，也许不会那么疯狂。

所以站在一个普通消费者的角度，这笔收购到底意味着什么？

如果站在猛犸象的老客户这一头，现在穿的那件衣服，暂时不会突然就被买断货，或者猛地把价格翻倍涨。

但实事求是，现在买多几件，是会比未来更实惠的，简而言之就是不用害怕得去囤货，但要指望能降价，也许有点不实际。

那换一个角度，站在还没入手过猛犸象的消费者这边，那品牌现在的性价比还蛮高，专业层面上也够能打，是对户外入门非常友好的一个选择。

只不过，如果不是”想入门”，而是想像买奢侈品那样的投资心态去购买，那猛犸象估计会让人失望，这个品牌的叙事本质就是专业、低调，就算火起来了，也更会朝着“专业选择”那个方向走。

CPE源峰这次赌的其实是一件事，中国户外市场还在高速长大，但“专业”再加上+“合理价格”这个位置，还没有一个被资本充分武装过的品牌来占。

始祖鸟吃了“高端硬壳”加“身份象征”那块蛋糕，狼爪补了大众户外，可隆迪桑特占了时尚户外，唯独“专业软壳”和“深耕亚洲”这块，这个品牌有着先天优势。

于是这只大象走了一百六十多年，现在它有了新的中国操盘手，故事才刚翻开新的一章。

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