“老登”的快乐，你想象不到

今天被称为“老登”的60-70后群体，很可能是华夏五千年历史中最幸运的一群人，且没有之一。

他们的幸运，前人无法想象，后人也无法复制。

之所以说“前人无法想象”，是因为在他们之前，战争和饥荒问题困扰了中国数千年。和平与温饱，这两个看似最基本的需求，别说放在中国历史上了，哪怕放在全世界历史上也是奢侈品。

而“老登”一代虽然出生在了最剑拔弩张的冷战巅峰期，但第三次世界大战到底没打起来，美苏的洲际导弹并没有比家里老爹的皮带更危险。虽然小时候日子着实艰难，但怎么也不到饿死人的程度。

换句话说，60-70后这一群人，这是中国五千年历史上第一批真正免于战乱与饥荒的人。

而之所以说“后人无法复制”，是因为他们的人生恰好卡住了一个微妙的历史节点——他们的人生恰好和中国经济腾飞的四十年重合了，他们完整地拥有了那个高速发展的超级红利期，并且在这个超级红利期里获得了那个东西。

今天，我们就来深度聊一下“老登”、“中登”和“小登”，从这三群人身上，我们能看懂过去几十年中国的发展规律，以及推测未来可能会发生什么。

幸运的老登

在“老登”一代的童年以及青少年时代，也就是1980年之前，日子还是有点艰苦的。

我爷爷奶奶这辈子一共养大了四个孩子，都是男孩。当年为了给四个儿子补充营养，我爷爷报名参加了厂里的探伤班，每天都要冒着被辐射的风险和探伤仪打交道，只为了能每个月多领点鸡蛋、猪肉和炼乳。

不过，幸运的是，这种匮乏其实并没有持续很久——1979，改革开放，很快，很快啊，随着经济起飞，物资供应立刻就爆发了，等到2001年中国加入世贸组织后，更是直接一飞冲天。

而此时的“老登”一代，就算是其中最老的一批，也才刚40岁而已, 正是拼的年纪。

这是一个很重要的体感：在他们眼里，生活品质的函数是一根单调上升的曲线，且这种趋势延续了几十年，贯穿他们的前半生，所以明天必须、一定、百分百会更好。

和物质变化同步而来的，则是中国的城市化进程。

1978年，中国总人口大约10亿，城镇化率17.9%，城镇人口只有1.7亿左右，而到了2000年，中国人口近13亿的规模，城镇化率36%，城镇人口4.56亿，现在，中国人口为14亿，城镇化率67.89%，城镇人口已达9.5亿。

也就是说，四十多年的时间里，全国总人口只增加了4亿，但城镇人口增加了近8亿。

增加的这几亿城镇人口，每进城一批，就会带来一轮需求：他们需要新的房子，需要房子里的各种家电和家具，需要新的公路和铁路，需要新的学校、医院、商场……于是乎，房地产、基建、制造、服务等等产业的链条都因为这股浪潮而狂飙突进，进城的人越来越多，需求越来越大，以至于到处都在扩张，每一个行业、每一个环节都在创造岗位，每一个岗位都需要新人来填充。

在这样的大环境下，快速晋升是再正常不过的事情了。

老局是90后，小时候爸妈单位里那些60-70后的叔叔们基本都是大专毕业分配进来的，直到今天我也没看出来他们到底哪里厉害。结果现在回头看已经退休多年的他们才发现：留在体制的，当年一个个不到四十就都当上处长了；离开体制的，一个个十几年前也都定居北上广深了。

除此之外，汹涌的城市化浪潮，还带来了房地产红利——尽管当年的房价相比工资也不便宜，但那时候工资一年比一年高，房价也在上升期，什么都不用干也能跟着时代浪潮躺赢。当初望而生畏的十几万元贷款，几年之后看，很可能也就是一笔什么都干不了的小钱。

我一个北京同学家里就是如此，2000年前后，他爹力排众议、顶着所有人看傻子一样的目光借遍了身边亲朋好友的钱，一口气在海淀买了三套房子，几乎闹到差点离婚。但短短几年之后，他爹身边就再也没有人敢质疑这位的眼光和能力了。

这就给“老登”一代带来了另一个很重要的体感：读书真的可以改变命运，努力真的可以换来回报，书读得越好，地位就越高，买房越早，日子就越好。

哪怕是“老登”一代中的失意者，那些不幸下岗的群体，其实也并不会否认这些信念，反而还会因此形成一个更强烈的信念：下岗不是我的问题，我的问题是书读的还不够多，是还不够“体制内”。如果我学历更高、更靠近体制内，那也就不会下岗了。

所以还是要读书，还是要努力，还是要进体制。

甚至，当他们退休后，幸运的时代红利仍然在持续——国家发展成熟了，基础设施完善了，高速公路四通八达，高铁网络遍布全国，此时不旅游更待何时？——根据携程《2023银发人群出游行为洞察》显示：银发人群中，55-60岁年龄段个体是旅游消费的主力军，占比将近60%；61-65岁年龄段则次之，占比20%。

这下，逻辑彻底闭环了：先苦后甜了家人们，辛苦一辈子最后真的有回报了家人们。

几十年的发展史，在历史长河中只是一瞬，但对个人来说，却是漫长的一生。在“老登”一代的体感中，从小到老的整个人生就是一路上升，物质越来越好，机会越来越多，生活品质一天赛过一天，眼里看到的全是两位数的增长，耳朵里听到的全是新贵崛起的故事。

这就是“老登”一代的第三个也是最被低估幸运之处——他们这一代人，是有全民共识的。

最后表现到生活中就是：50岁以上的群体里，虽然对很多事物的看法也有巨大差异，但在婚恋、职业、人生等核心问题上，几乎所有60-70后一代的父母似乎都装着同一套“人生操作系统”——人到什么年纪就该干什么事儿，读书上学、进体制内单位、买房买车、结婚生子……其他都是虚的。

这种生活方式当然不cool，但真的很幸运：因为你的同龄人和你几乎有着一样的价值观，只要你按照这个共识生活、工作，把那几件重要的事儿给办了，你就会获得身边所有人的认可，你会很有面子，你不会产生任何落差感，一切就都清净了。

所以对“老登”一代而言，人生这场游戏机制其实非常简单，每个人从新手村一出来就知道自己的主线任务是什么，只要按照提示挨个打卡完成即可，至于“阶级跃升”、“财务自由”什么的，都属于支线任务，成则成，不成则不成，都不影响你通关的。

当整整一代人都装着同一套“人生操作系统”的时候会发生什么？

答案是：他们的需求会高度相似，他们的消费趋势会高度可预测。

官方对这种情况给出的定义叫作：模仿型排浪式消费。

一波接一波的，节奏、高度、形态都差不多的，别人有我也得有的那种消费。

七十年代流行的是自行车、缝纫机、手表，八十年代升级成了电视、冰箱、洗衣机，九十年代变成了空调、电话、电脑，到了新世纪，则变成了房子、车子、出境游。

这种现象，并不是中国独有的，隔壁日本在战后也经历了类似的事情——消费者不是在“选择”商品，而是在“完成”一个被全社会公认的任务。

我买彩电不是因为我想看电视，而是“到了该买彩电的时候”；

我买车也不是因为我有长距离通勤的需要，而是“别人都买了”。

因此，当初以“老登”一代为核心客户的生意，本质上卖的都是卖“车票”——只要能跟大家一起上车就行，别的都无所谓。

这可就太牛X了，因为对企业而言，这是天大的利好，每一轮消费浪潮都是全国人民一起上的，只要能踩中其中任意一浪，就意味着能直面全国客流，放在今天根本想都不敢想。

既然如此，当年的企业只要做一件事儿就够了：判断这次来的是什么风口，然后用正确的姿势踩中它。

以家电行业为例，今天我们熟悉的那些家电品牌，海尔、长虹、TCL、格力、美的、海信等等，他们的家电业务几乎都启动于80年代中期。原因无他，那时候的消费浪潮就是购置家电，全国各地政府都在动员兴建家电厂。

以海尔为例，其前身青岛电冰箱总厂创办于1984年，这时间一看就知道是专门为了吃这波家电红利而建立的，风口踩的很准。

但真正让海尔成为行业一哥的，并非单纯踩中风口，而是它踩风口的姿势。对当时的还不富裕的中国人来说，买冰箱是一件大事，出一点问题都要心疼半天。大家最担心的无非两点：

第一，害怕质量不行；第二，担心坏了没人来修。

海尔之所以能起飞，就是它跨时代地解决了这两个问题。

1985年，张瑞敏发现仓库里有76台质量不合格的冰箱，当时有的员工怕浪费，说自己愿意搬回家用，但张瑞敏果断采取了最根本的解决方案——直接抡起大锤把这些残次品都给砸了，而且要生产冰箱的人亲自砸，表明了对质量问题零容忍的态度。而且，海尔还率先在全国铺开了直达乡镇一级的服务网点，极大提升了当时消费者对海尔品牌的信心。

张瑞敏说：“过去大家没有质量意识，所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉，一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任，谁出质量问题就扣谁的工资”

于是乎，海尔迅速崛起，就在创业十三年后的1997年，海尔的营收就突破了108亿元人民币，冰箱产品市占率达到了36.9%，冰柜产品市占率更是接近60%，成为了全国最大的冰箱品牌。七年后的2004年，海尔营收突破千亿，彻底奠定了行业龙头的地位。

今天我们所熟知的那些家电品牌，几乎都是那一轮家电消费浪潮里的成功者。

这就是“老登”共识的力量。

拧巴的“中登”

说完“老登”，该说说“中登”了，也就是从1980到1995年出生的这一波中国人。

仔细复盘的话，你会发现“中登”这一代人的时代卡位是非常尴尬的：

“中登”这代人，虽然吃到了时代红利，但并不多，而且内部也是有剧烈分化的。

“中登”里最早的一批人，2000年的时候也才20岁，而此时，各行各业野蛮生长的80、90年代已经过去，城市化的进度条也走了一半，大学学历虽然还很香，但工作已经不包分配了，得靠自己努力了。好在这个时候的房地产市场也才刚刚起步没多久，咬咬牙还能上车，远不至于到后期“六个钱包”的地步。

2009年的电视剧《蜗居》里，海萍夫妇为了抢到房子，额外要多掏4万元订金。

而“中登”里比较晚的那批人压力就有点大了，老局就是此类。我研究生毕业的时候，时间已经来到了2015年，别说什么野蛮生长的时代了，连移动互联网浪潮都快结束了。大厂的招聘门槛已经变成了985本硕都要费一番功夫的程度，房价也到了一个高不可攀的地步，想要定居北上广深，那是真的要搞“六个钱包总动员”了。

而更重要的是，“中登”这代人是没有共识的，或者更严谨一点说，“中登”们曾经也有过共识，但这种共识最终解体了。

2015年之前，中国GDP增速长期维持在7%以上，2007年甚至达到14.2%。这是“老登”们的黄金时代，早一批的“中登”们亲身经历过，晚一批的“中登”作为“老登”的子女间接受益过，所以或多或少也是会有“老登”一代那种共识的。

但从2015年开始，增长的速度开始放缓了。市场会感受到这种减速，资本会减少相关投资，大厂会调整自己的战略进行优化裁员，游戏规则从过去的激进扩张转为保守持重。

而此时，“中登”们已经人到中年，到了“上有老下有小”、还房贷车贷、不敢看体检报告的压力阶段。

这就会给“中登”群体一个非常糟糕的体感：不是说好了“明天会更好”吗？不是说好了“结婚买房生孩子”是人生正道吗？怎么到我这里就突然这么苦了？坏了，之前不会都在做局骗我吧？

到此为止，曾经的那种“老登”式共识，算是彻底崩盘了，之前那种评价体系也随之解体了。

“老登”们一辈子只要把那几件事儿办了就能岁月静好，但“中登”们却发现，当共识崩坏，自己好像干什么都有人说不对。

不否认其中一个重要因素是“中登”们接触了互联网，能听到不同的声音，但“中登”们内部出现剧烈的价值观分化也是客观存在的：同样是“中登”，有的人选择创业，有的人选择考公，有的人打算丁克，有的已经生了三胎，有的天天想阶级跨越，有的已经辞职回家躺平……

“老登”一代可看不到这么群贤毕至的状态。

一句话概括就是：“老登”面前只有一条路，而“中登”面前有无数条路。

这就是知识的诅咒了，家人们。

“中登”们作为普遍接受过高等教育的一代，知识水平和眼界比起“老登”普遍是不知道高到哪里去了。但这反而意味着“中登”们注定会活得很拧巴：“老登”们享“无知之福”，跟许三多似的，因为不知道别的路，所以只能走好当下这条路。“中登”们则更像是成才，受“全知之苦”，因为知道太多条路，所以生怕自己选错了，整个一个大FOMO。

既然没有共识，既然瞻前顾后怕选错、怕错过，那么“中登”消费的模式也就非常之清晰了：一切以“中登”人群为核心客户的生意，本质上都是在卖“赎罪券”——买了之后，你的灵魂就能上天堂了；买了之后，你的焦虑就消失了。

美容院、健身房、课外辅导班、知识付费、心理咨询、保健品……等等等等，几乎所有高客单价、高复购率的行业，都特别喜欢“中登”这个群体。

无他，因为中登作为一个卡在中间的群体，一不能像老登那样生活在一个评价体系单一的时代，又不能像小登一样无所顾忌，只能不断通过各种投入来巩固自己的地位。

这其中最有意思的是，一部分“中登”们尤其喜欢那些有明确的价值倾向、或者不面向大众、仅服务特定人群的品牌；而那些想做“中登”生意的企业，自然闻弦歌而知雅意，多多少少也都会用价值观和有限制的服务来作为招牌。

三浦展在《第四消费时代》中描述过一个典型的“第三消费时代”消费者画像：他们不再满足于“和别人一样”，他们追求的是“和别人不一样”。

那么，什么才叫“和别人不一样”呢？

答案很简单：站队嘛——表面上卖的是产品，实际上卖的是圈子和身份认同。对于这个领域的品牌来说，能不能踩中风口无所谓，最重要的是你得站队，然后才能筛选一大堆信徒。

这方面最典型的案例，莫过于山姆会员店。

山姆每年260元的会员费只是表层而已，更深层次的操作在于选品——寻常的大超市，动不动就有上万个SKU，经常几十种酱油、几十种胡椒粉一字排开。但山姆全场不过4000个SKU，单个品类下不过寥寥数种产品。

这就会给人一种奇妙的感觉：山姆的货架上都是精品。言下之意则是：260元会员费不是白花的，你买到了一种“特供服务”。

这就非常能满足一些“中登”们特别喜欢的那种“我和别人不一样”的感觉。

有这种思维做大前提，我们才能理解为什么去年山姆上架了好丽友派和卫龙魔芋爽之后，很多消费者直接暴怒表示要退费了——跟产品好坏没关系，东西本身没毛病，但是我每年260块钱的会员费，买的就是一个与众不同，你把这些普通超市就能买到的东西摆上来是几个意思？

特供特供，重点是特不是供，重点不是这东西好不好，重点是外面买不到。

疏离的“小登”

最后，我们说一下“小登”，也就是95后到10后这个群体。

从物质角度而言，这个群体应该是华夏五千年历史上吃的最好的——他们出生的时候，国家已经发展起来了，吃饱饭的问题早已解决，00后/10后的平均身高就是证据——中国00后群体（年满19岁时）的平均身高位居东亚第一。其中，19岁中国男性平均身高为175.7厘米，女性平均身高为163.5厘米，比上一辈父母们高7.6cm。

而且，他们的父辈很多都是城市化进程的受益者，早早就在大城市定居买房，甚至买了几套房，这也就使得不少“小登”一代从生下来那一刻起，这辈子只要不遇到极小概率事件，都不必为房子的事情发愁。

这当然是极为幸运的事情，但这同时也意味着：终其一生，他们之中绝大多数人的物质享受都注定没有什么增长的空间了，反而很可能因为种种原因出现下滑。

同理，不仅物质享受没有太多增长空间，他们的发展机会也比父辈们要少得多——过去，城市化进程提供了大量的就业岗位需求，学校的扩招满足了这种需求，所有人都很满意。但后来，学校的招生却并没有和增速放缓同步，还在按照旧共识进行招生。

1999年高校扩招之前，大学生是真正意义上的稀缺资源。2000年，全国高校毕业生只有95万人。到2025年，这个数字变成了1222万，二十五年涨了将近13倍。

结果就是，“小登”们在校园里卷生卷死，卷到最后，无非就是成为大城市合租房里一个普普通通的打工人。以前在家里住大房子，出门有爸妈开车接送，结果毕业后到大城市工作，却只能住合租房、挤地铁——这也同样给了“小登”们一个非常糟糕但却非常具体真实的人生体感：我这日子怎么越来越差了？

那既然如此，“小登”一代的心态转变也就是自然而然的事情了。

“老登”坚信“先苦后甜”，因为他们真的尝到了后甜。“中登”虽然共识解体了，但骨子里到底还是对“先苦后甜”有一些念想的。

但“小登”就不一样了，“小登”们信的是：先苦不一定后甜，但先甜是真的甜了。

这就是小登消费逻辑的起点：延迟满足那套靠边儿去，我现在就要爽——某种程度上，这可能是“小登”一代的新共识。

三浦展在《第四消费时代》中描述过这种消费心态的转变：人们开始从追求“拥有”转向追求“体验”，从物质的满足转向精神的连接。

因此，如果说做“老登”生意是“卖车票”，做“中登”生意是卖“赎罪券”，那么做“小登”生意，就是“卖门票”——进来爽一把就是了。

那这里面，可以说的东西就太多了：追求体验，要的就是情绪价值，潮玩、文旅、宠物等等行业最近这些年的变化都与“小登”们崛起后的时代趋势有关。

先看潮玩行业。

从“小登”思维的角度看，泡泡玛特卖的就不是玩具娃娃，它卖的是一种“小额、即时、确定”的情绪回报。没有什么延迟满足和宏大叙事，几十块钱花起来也没那么心疼，但是却能买一个自己喜欢的可爱娃娃，还能摆着收藏。

你用“老登”思维看会觉得这是浪费钱，用“中登”思维看会觉得是玩物丧志，但是用“小登”思维看，只会觉得钱就该用在让自己高兴的地方。

港交所年报显示，泡泡玛特收入从2020年的25.13亿元，涨到2024年的130.38亿元；2025年更是直接干到371.20亿元，同比增长184.7%，归母净利润127.76亿元，经调整净利润130.84亿元。

特别是2024年LABUBU起爆，2025年THE MONSTERS一个IP收入141.61亿元，同比增长365.7%，占集团收入38.1%；毛绒品类收入187.08亿元，同比增长560.6%，占集团收入50.4%。

当然，2025年这371亿元里已经有很大一块来自海外，但它能爆，本质上还是同一套逻辑全球通用：各国年轻人都是一样的，都希望现在就爽。

这里还得多提一嘴“小登”一代的另一个特色——“二手经济”。

如果说泡泡玛特负责制造快乐，那闲鱼就负责给快乐回血。“小登”们喜欢了不一定买，买了也不一定占有，占有了也不一定是永久。

汉服穿一次可以出，演唱会门票抢不到可以收，潮玩抽重复可以换，露营装备玩两次可以转手。闲鱼把消费从一次性买断，变成可循环的租赁式人生，这就让“小登”们不仅敢于买，也能及时卖掉。

所以闲鱼某种意义上是“小登经济”的基础底座：快乐是有代价的，而闲鱼是那个负责把代价往下压一下的。

再看文旅行业。

最近这些年河南文旅发展很猛，这里面河南省作为中原故土，有足够深厚的底蕴固然很重要，但这种底蕴并没有在“老登”“中登”的时代变现，反而是“小登”们把它变现成功了。

最典型的是“只有河南”。

这个项目2021年6月才开城，开局就撞在疫情尾巴上。但后面的发展却相当快速：2023年上半年接待游客近80万人次，观剧人次突破480万，营业额约1.79亿元；全年观剧人次突破1200万。到2024年，年观剧人次已经到了约1600万；2025年进一步到了约1800万，85%是85后年轻游客，80%是省外游客。

另一个项目“开封万岁山”，也经历了类似的变化——2019年到2022年，万岁山武侠城一年综合营收也就8000多万元，说白了就是河南本地一个还不错的景区。结果“王婆说媒”一爆，整个景区被年轻人活生生抬进全国顶流：2025年入园游客2452.2万人次，营收12.7亿元，是2023年的7倍；其中门票收入占62.2%，商业二次消费4.8亿元，占37.8%。

宠物行业最近这些年的爆发增长，从这个视角来看，也是可以理解的——宠物本身就是最寻常的一种情绪价值来源。

2020年，中国城镇猫主人有2701万人；到2025年，这个数字变成了4214万人，五年涨了56%。同期，城镇宠物猫数量从4862万只涨到7289万只，五年涨了约50%。

但真正牛X的不是猫多了，而是猫花钱更多了——猫消费市场规模从2020年的884亿元涨到2025年的1520亿元，五年涨了72%。

结尾：十年后会如何？

过去和现在，我们都分析完了，最后，是时候推演一下未来了。

“老登”一代里早一批的已经退休完毕，后一批的也到了快退休的年纪，他们的未来是非常好预测的——“银发经济”将会成为一个很大的生意，第一个十年受益者将是文旅行业，第二个十年的受益者则是养老和医疗行业。

背后的逻辑，有些无奈和残酷，不必多说，懂的都懂。

“中登”老了之后不会变成今天的“老登”。今天的“老登”之所以能拥有相对体面的晚年，是因为他们背后有几层托底：单位记忆、家庭结构、房产红利，以及“辛苦一辈子总该有个回报”的时代信念。

“中登”会是中国第一代真正意义上的“市场化养老者”。年轻时靠市场竞争，中年靠现金流硬撑，老了以后，也很难再把所有安全感都押在家庭和子女身上——因此，“中登”一代的养老问题，会是一个非常大的生意。

作为“中登”一代的我们，最好现在就赶紧动起来，在下一个十年里，该减肥的减肥，该控糖的控糖，尽可能为未来的自己减少一点成本。

而“小登”，十年后的他们也不会成为“中登”，而是会继续坚持“自己爽了最重要”的趋势——所以，未来的中年消费市场，不会只是“上有老下有小”的苦情市场，而会变成一种“责任外包市场”。照顾父母、照顾孩子、照顾宠物、照顾自己，都会被拆成一个一个可以购买的服务。

至于更远未来的“小小登”们

……emmmm……

按照现在小孩子们的高强度网上冲浪程度和AI使用程度，他们显然不缺物质、也不缺快乐，没有意外的话，他们将会是最赛博朋克的一代。

既然如此，他们缺少的，可能是“真实”吧。