华山论剑 | 卫士“驭强”背后的定价哲学

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

有人说，今年北京车展上只展出三台车——揽胜（参数丨图片）、卫士和保时捷。这两年已经不参加大众车展、专心打造“揽胜之境”高端生活方式体验平台的捷豹路虎，‌意外成为被提及最高的品牌之一。

这听起来像一个玩笑，却藏着一个残酷的真相：当几乎所有品牌都在绞尽脑汁造“方盒子”时，真正的开创者反而成了最稀缺的存在。

据不完全统计，2026年在售或发布的“方盒子”车型已超过20款，从纯电到增程到插混，从10万级到50万级，几乎所有中国品牌都将目光锁定在这个细分市场。其中，20万到30万元区间更是成了“方盒子”内卷的重灾区，很多品牌都在这个价位段布下“重兵”，配置表越拉越长，价格却越打越低。

然而，就是在这样一个被“围剿”的市场中，作为方盒子的鼻祖，卫士在70万元以上中国豪华SUV市场的份额却从3年前的14%跃升至22%。2026年上半年，路虎揽胜、揽胜运动版和卫士三款车型全球合计销量达13.47万辆，首次超过保时捷全系的12.23万辆。其中卫士以57,728辆的销量稳居70-100万元硬派越野首位。

当中国品牌“方盒子”军团在10万-30万元区间杀得“血流成河”时，卫士在70万元以上的价格带非但没有被挤压，反而越站越稳。为什么？

原因只有一个：方盒子千千万，但卫士只有一个。

造型和轮廓可以模仿，但轮廓背后78年的全地形技术积淀、达喀尔拉力赛夺冠的硬核验证、以及全球车主社群共同塑造的品牌文化，无法在短时间内复制。正如卫士品牌总监Mark Cameron所说：“你可以在任何环境中，完全信任这台车带你到达目的地再安全返回。”

这句话背后，是78年时间垒起的信任壁垒。

近日，卫士再次乘胜出击，宣布针对畅销车型110 HSE推出“驭强限时价”72.8万元起，较原厂建议零售价89.9万元直降逾17万元，限时覆盖8月1日至9月30日，置换客户还可享受至高3万元等值权益。此举旨在通过清晰、明确的官方专项政策，为向往路虎卫士的消费者提供一步到位的专属购车礼遇。

这是非常聪明的做法。众所周知，今年整体市场的价格出现了大幅下滑，卫士也不可避免地出现价格波动。此次“驭强限时价”，不仅让消费者以更低的裸车价入手，在税费上也能节省可观的支出；更重要的是，把经销商从繁琐的议价博弈中解放出来，将精力聚焦于为客户提供更专业的产品讲解和更优质的体验服务。

在高端客群追求高效购车体验的真实需求面前，这种“一步到位”的透明政策，本身就是一种服务升级。它让卫士的潜在用户不再需要花时间与销售反复拉扯，而是把精力放在真正重要的地方——体验产品、理解品牌、做出选择。

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从车型到品牌：

一场历时78年的身份跃迁

卫士的独特性，首先根植于一段长达78年的品牌叙事。1947年，莫里斯·威尔克斯和斯宾塞·威尔克斯兄弟在英国红码头湾的沙滩上勾勒出第一张设计草图。次年，Series I在阿姆斯特丹车展亮相。此后的几十年，卫士的身影出现在非洲草原、南极科考站等全球最不可能出现汽车的地方。

在2019年的法兰克福车展上，第二代路虎卫士全球首发。2020年进入中国市场。2022年，卫士130上市。2024年，代表性能巅峰的卫士OCTA问世。从一款车型到完整的品牌家族，卫士用了不到五年时间完成了产品矩阵的重构。2023年，捷豹路虎做出一个重要决定——将揽胜、发现、卫士从车型升级为独立子品牌，与路虎品牌并列。卫士拥有了自己的品牌定位、产品规划和用户运营体系。

从一款工具车到一个独立的品牌，卫士用了78年，完成了品牌身份的彻底跃迁。

如今，卫士已拥有90、110、130三大系列以及性能旗舰OCTA，覆盖从短轴双门到长轴七座、从都市通勤到极限越野的全场景需求。

2026年，全新卫士在设计、科技和性能维度全面进阶。2026款卫士90、110、130三大系列同步更新，覆盖从68.8万元到146.6万元的宽泛价格带；旗舰性能版卫士OCTA起售价更是达到199.9万元。今年7月，卫士还推出了全新Vertex装饰版本，首次为110车型提供“大六座”2+2+2布局，该车还被英国杂志《What Car?》评为最佳豪华SUV。

但真正让卫士在中国市场扎根的，是它生长出的独特文化现象——“士在八方”。它不是普通的车主俱乐部，而是以卫士为纽带的社群组织。从云南香格里拉到宁夏中卫再到敦煌，车主们自发组织穿越、露营、救援，形成了一套独特的社群语言和身份认同。有人调侃这是“越野圈的MBA同学会”，因为参与者大多是各行业的高净值人群，他们在这里完成的不只是一次越野体验，更是一场圈层社交。

这种基于产品并超越产品的情感连接，或许才是卫士在中国市场最深的“护城河”。

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从“硬汉”到“潮牌”：

一场用户圈层的系统性破圈

如果说产品矩阵的扩展是卫士的“硬件升级”，那么，用户圈层的重构则是它的“软件革命”。

很长一段时间里，卫士的用户画像非常清晰：事业有成、热爱户外探险的中年男性，他们忠诚、专业、对卫士的品牌历史如数家珍。然而，过去两年，随着中国品牌方盒子车型的集体爆发，硬派越野的审美完成了从“小众”到“全民”的跨越。方方正正的造型不再是越野老炮的专属语言，而成为年轻一代表达个性的通用符号。当审美共识形成，那些被方盒子启蒙了的年轻人，开始渴望拥有一台真正的、血统纯正的卫士。

与此同时，一个更值得关注的结构性变化正在发生。国内硬派SUV市场女性用户占比已从不足15%提升至30%以上，独立女性群体的消费力正在重新定义这个过去被认为是“男人专属”的细分赛道。她们要的不是粉色的改装件，而是一台真正能表达独立人格的车。卫士方正硬朗的轮廓，恰好成为“不被定义”的最佳视觉宣言。

卫士敏锐地捕捉到了这一结构性变化，并主动发起了一场从产品定义到品牌认知的系统性破圈战役。今年6月，卫士官宣迪丽热巴为首位华人女性全驭代言人。签约迪丽热巴，是利用其“不被定义”的个人IP打破性别刻板印象，精准触达高净值女性及年轻群体，实现从“工具车”到“时尚单品”的认知重塑。

今年7月，全球首个“路虎卫士都市营地”登陆上海西岸星美术馆。选址美术馆而非越野场地，是将“旷野基因”翻译为“都市美学”，降低非硬核用户的体验门槛。与此同时，卫士持续深耕“士在八方”等车主社群活动，进一步强化了车主圈层的凝聚力。

品牌层面，卫士也在同步推进年轻化表达。2026款卫士推出“传奇黄”、“雨林绿”等中国专属限定配色。这种大胆的亮色，在社交媒体上引发了远超传统配色的讨论热度，也进一步获得了年轻人的关注和好感。

从代言人到都市营地，从限定配色到车主社群，卫士的每一步都在做同一件事：在不稀释硬核基因的前提下，让品牌调性自然辐射到更广的人群。它既可以是越野老炮的远征工具，也可以是都市精英的身份符号；既能征服达喀尔的沙漠，也能成为上海西岸美术馆前的拍照背景……

数据显示，2025年卫士的购买者中，25-35岁的年轻买家占比从之前的38%大幅跃升至67%。年轻创业者、科技新贵、年入百万的上升期精英正成为主力。

从“越野硬汉”到“都市潮品”，卫士在强化品牌认知的同时，也进一步拓展了自己的用户群体。

结语

“方盒子”的普及和卫士的销量增长曲线，都证明了：被普及的是审美，而非对卫士的替代。

在这样的大背景下，卫士推出“驭强限时价”，正是在声量与销量的双高势头下，将强劲的市场关注通过透明高效的定价机制，更有效地转化为客户需求。同时，把方盒子热潮催化的消费升级需求，从容地收入囊中。

这就是卫士的魅力，它从来不需要解释自己为什么独一无二，只需要在合适的时候主动出一张牌，市场自会给出答案。