未来十年，潮玩行业最好的机会在哪里？｜杰森娱乐董事长林俊专访

引言

自2019年底创办至今，杰森娱乐已成长为拥有海内外500+热门IP矩阵，布局IP全品类生态的综合型文化娱乐集团，旗下有集卡社、潮玩分子、森和谷、想象部件、造极、森罗万象等知名品牌，产品畅销海内外，这一切成绩离不开集团创始人、董事长林俊的精准决策与运筹帷幄。

作为“80后”，林俊自小就与玩具、动漫结缘，这份热爱使得他在毕业时顺利入职国内知名动漫玩具企业。从2009年到2019年，他用10年时间完整地参与了ACG行业的核心环节，为后续创业积累了丰富的经验。

2019年底，林俊以收藏卡牌为切入点，正式开启创业之路。此后6年间，林俊精准抓住了直播、二次元、情绪经济等市场机会，并创新推出了“直播拆卡”模式，开拓了软周、谷子、毛绒、潮玩、3C等新产品线，推动企业从单一品类布局向全品类生态方向发展。如今，他又将目光对准集换式对战卡牌（TCG），预测该品类将是未来十年行业最好的机会。

“中国市场非常大，玩具领域也应该有世界级的企业诞生。”林俊希望，杰森娱乐未来能成长为世界级的娱乐集团，这也是他与团队共同努力的终极目标。以下是广东省玩具协会旗下中外玩具网记者与林俊的对谈实录。

▍来源：中外玩具网 文/视频/编辑：Iris/Kaia/Salas

十年磨剑

从卡牌切入玩具行业

中外玩具网：您是如何进入玩具行业的？毕业后的从业经历，为创业积累了哪些经验？

林俊：进入玩具行业应该说是缘分所致。我是学习计算机的，与玩具行业并不相关。毕业求职时，刚好碰到小时候“氪金”非常多、非常喜欢的玩具品牌。当时对玩具行业究竟怎样运作很好奇，想着或许会是一个不错的选择，就这样进入了玩具行业。

创业前，我的工作不只是在玩具行业，授权、内容、项目管理、玩具、游戏、动画等ACG行业的核心环节都参与过，有比较完整的项目经历。从2009年到2019年，在行业扎根了整整10年，后来创业，也算是十年磨一剑吧。

中外玩具网：促使您选择创业的契机是什么？

林俊：有两个很重要的原因，第一是当时确实找不到特别适合、能够让我去做想做的项目的平台；第二是刚好有合适的契机——2019年，卡牌品类迎来了爆发式增长。当时或许很多人不太看好这个品类，以为会是昙花一现，但我在卡牌品类方面研究非常久，笃定卡牌大周期的爆发要开始了，所以将卡牌作为创业起点。

2026深圳玩具展-杰森娱乐展位实拍图

中外玩具网：当时为什么选择做IP赋能、侧重收藏属性的卡牌？

林俊：按照惯性思维，全球体量、规模更大的卡牌是集换式对战卡牌。但中国的市场环境很特殊，受限于购买力、版权保护、社会发展阶段等因素，TCG没能发展起来。再者它的门槛非常高。我曾经在2013年从零到一主导过带玩法的“奥特曼”卡牌项目，实际操盘和运作非常困难。

相比之下，收藏卡牌的运作模式更简单，准入门槛更低，仅卡牌和IP两者结合就能产生很大的势能。最重要的是，开始创业时，盲盒玩法在国内市场已经深入人心，仅仅是开盲盒/开盲袋、可收集玩法、社交展示/交换就已经足够形成完整的消费闭环。这种背景下，收藏卡牌作为新品类，最初单包仅售一两元，里面又确实有工艺非常漂亮、视觉非常炫酷、结合了热门IP的卡牌，对于主流消费群体尤其是小学生而言，属于体验门槛非常低的品类。

当然，任何品类爆发的同时，也可能面临生命周期较短的风险。以卡牌的发展来看，这波爆发维持了5年多的时间，是一个比较完整的周期。我们公司也很幸运地在这个发展周期内，完成了好几个台阶的跨越。

2026深圳玩具展-杰森娱乐产品展示

中外玩具网：从0到1往往是最难的，杰森娱乐打造的首个爆款是什么？对公司日后的发展有哪些意义？

林俊：那时候我们全力以赴在做“斗罗大陆”主题卡牌。作为当时唯一一部国漫年番作品，《斗罗大陆》动漫已经播出好几年了，积累了非常高的人气。再加上这部作品本身先有小说，后才有的漫画、动画，拥有很深的积累。借助这一顶级国漫IP，公司2022年的年销售额破1亿，完成了第一个台阶的跨越。

洞悉潮流

看好TCG卡牌前景

中外玩具网：深耕收藏卡牌数年后，今年6月杰森娱乐发布了漫威对战卡牌《超英击战》，并在全球各地落地TCG体验试玩馆。据悉这也是漫威首款由中国团队原创、面向全球发行的产品，为什么会打造这样一款产品？

林俊：这是天时地利人和的结果。第一，公司这些年与迪士尼建立了深厚的战略合作关系，由此得以顺利拿到漫威TCG品类的官方授权；第二，收藏卡牌在2019—2025年期间完成了一轮增长周期，当前行业处于阶段性调整低位，是布局长期TCG赛道的最佳时机。

收藏卡牌商业模式比较简单、短期收益快，但红利消退后，大家会重新思考什么是更具备长期价值的产品？我认为，TCG卡牌就是这样一个生命周期极长的产品。全世界第一个TCG卡牌品牌“万智牌”问世至今33年了，“宝可梦（集换式卡牌游戏）”、“游戏王（卡片游戏）”都诞生差不多30年。可见，TCG卡牌的生命周期很长、生命力非常强，这才是我们要追寻的长远发展道路。

6月18日，《超英击战》TCG卡牌已官宣全球上市；7月底，英文版也在亚太地区发售。它的价格定位能够做到“丰俭由人”，既可以花费大约60元的成本购买2个预组包组成一副卡组，打赢非常多很厉害的选手；也可以在经济条件允许的情况下，组成一副非常豪华的卡组，从而得以在游戏过程中更充分地展现自己，这就是我们游戏的魅力。

2026漫威对战卡牌《超英击战》 TCG全球首发会

中外玩具网：针对TCG卡牌，杰森娱乐有哪些宣传推广计划？线下体验渠道有哪些布局？

林俊：宣传推广更多的是基于线下的体验活动，比如今年暑假，在每个省会城市和重要的地级市设立体验网点，消费者可以前去体验、购买产品；在全国合作的专业卡牌店内，组织赛事、活动，消费者通过“集卡社卡牌对战”小程序—进入【超英击战】版块，可以查询所在城市的合作门店，参与活动、体验卡牌对战乐趣。

7月在武汉的漫威TCG体验馆也开业了，在广州、上海、香港、印尼等全球也开始做参展体验和线下试玩活动、城市赛，包括8月初，森罗万象上海环球港店也将开业。这家店面积很大，内部设有对战专区，这将是卡牌线下社交的场景，也会是卡牌爱好者的长期据点。之后，随着时间推移，这样的据点会越来越多。

武汉 漫威《超英击战》TCG体验馆

森罗万象线下门店

除此之外，我们与金鹰卡通综艺节目《飞玩不可》合作，推出的定制综艺节目《飞玩不可·超英击战》也已经播出。我希望通过将卡牌对战融入综艺的全新内容形式，让更多人看见这款产品，对它产生兴趣、想要去体验它。

中外玩具网：漫威TCG卡牌《超英击战》，对企业、对行业有哪些重要意义？

林俊：以目前的市场行情来看，TCG卡牌有可能是未来十年里最好的机会。它是持续的、有沉淀的，最终会形成一个有零售门店、专业牌店、持续赛事的生态；赛事还可分为周赛、月赛、城市赛、全国大赛，甚至是世界级比赛，让不同国家的优秀选手同台竞技。

我们对战时会沉浸在两个人的对战、博弈当中，也会非常享受（这个过程）。同时，它也是很好的社交行为。我身边很多TCG卡牌爱好者通过参加活动、比赛，去到不同的城市、国家，认识了很多新的朋友，获得了很宝贵的回忆。

很多人问我为什么对TCG卡牌这么有情结，我的答案是只要体验过，就会感受到这是非常好的产品。这么久以来，没有真正意义上的一个国内企业或团队把它做起来，我希望我们能创造出一款世界级的产品，让大家看到中国团队、中国品牌也可以打造出优秀的TCG卡牌。

漫威《超英击战》全球首发会

拓宽品类

做世界级娱乐集团

中外玩具网：今年春季发布会上，杰森娱乐推出了森和谷、潮玩分子等新品牌，背后的战略考量是什么？公司的产品线越来越丰富，如何评估某个品类是否应该做？

林俊：森和谷代表公司正式将谷子品类独立运作起来。我们定义的谷子会更加丰富一些，除了常规的吧唧、亚克力、色纸、立牌等收藏向产品外，还拓宽到了更具实用性的产品，比如文具、帆布包、毛绒、手机挂链、香氛、T恤等。让谷子从收藏柜走出来，真正进入用户的生活场景，这也是我一直想打造的“二次元的生活方式”。

从2024年10月第一款产品上市至今，公司在盲盒及立体物类潮玩赛道已经积累了差不多2年的时间，储备了大量优秀的产品。推出潮玩分子品牌意在将盲盒及手办等立体物类潮玩产品进行品牌化运营。

针对新品类，我们主要会从两方面进行评估。第一是根据对品类的认知，评估它的发展空间；第二是判断自身是否有足够的认知、合适的团队把这个类目做好。如果我们无法在一个品类做到比较靠前的排名，那么这个品类对我们的意义就不大。

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一人之下 软周

中外玩具网：杰森娱乐多数产品都与IP结合。在您看来，IP对公司的意义是什么？

林俊：我们在选择IP的时候，会重点看它的情感连接力够不够强、生命周期够不够长。我们不是简单地拿授权做产品，而是把自己定位成IP方全品类的生态合作伙伴。我们做的事情，是把IP的精髓转化成真正有品质的产品，让用户通过这些产品，跟IP产生更深的情感共鸣。最终，我们希望IP方、我们、用户三方都能从中获得价值，这才是产品真正的意义。

授权产品也能对IP形成正向反哺。我们将IP形象/角色变为实体商品，粉丝购买后要么会经常用到，要么会经常陪伴他/她，由此增强了IP在现实生活的存在感，进而强化了粉丝与IP的情感链接。

我们也会根据用户需求选择合作IP。我们的目标受众是哪些、他们的诉求是什么，而后根据他们的诉求去挖掘IP的商业价值，打造适合的产品。

2026春季发布会

中外玩具网：从“做中国的万代”到“成为世界级娱乐集团”，您对杰森娱乐的愿景有哪些变化？未来有哪些规划和布局？

林俊：我对杰森娱乐的发展愿景始终如一。万代本身就是全球排名头部的娱乐集团，旗下有玩具、嗜好品、内容、游戏等多条业务线。中国的市场非常大，在其他领域已经有很多优秀的企业、品牌、产品走向了世界。娱乐产业方面，游戏、动漫都有做得很好的企业、品牌，玩具领域也应该有世界级的企业诞生。杰森娱乐有自己的想法、创意、审美，我希望能够将公司带到与万代同样的地位，成为世界级娱乐集团。

要成为IP全品类生态运营的综合型文化娱乐集团，首先要做的是产品线的拓宽。公司之所以发布这么多新品牌，就是希望可以为有商业价值的IP提供比较清晰的转化类目，让IP方与杰森娱乐进行多品类合作。而多品类的产品线也使杰森娱乐得以打造丰富品类的货盘，并基于该货盘开展快闪等限时、限定的体验活动，在终端亦可以呈现非常强的视觉化陈列。

杰森娱乐集团愿景

保持热爱

搭建平台建立团队信任

中外玩具网：复盘创业历程，您觉得自己做对了哪些关键决策？

林俊：过去几年，确实每年都有抓到一些机会，比如2021年在抖音快速发展时，开创了“直播拆卡”的商业形态；2023年，市场迎来报复性消费，演唱会、动漫展等大热，二次元进入爆发期，杰森娱乐蓄势待发，成功抓住了这波热度。

作为创始人，我每天、每年都会做很多不同的决策。有句话叫“尽量提高你做对的决策的能力”，这样对的决策就会比错的多，就是在不断地进步。

时光代理人x三丽鸥家族 萌粒

哪吒2系列产品

中外玩具网：创业以来有遇到过哪些挫折？您认为自己有哪些特质才得以一步步将公司带到如今的地位？

林俊：挫折肯定是有的，尤其公司处于不同阶段，会遇到不同的发展难题。公司成立于2019年12月，2020年1月就碰上疫情，创业开端就是地狱模式；公司比较弱小时，遇到过一些行业竞争的挑战，比如错失IP合作机会、在业务资源上处于被动等等。

我个人的性格是遇强则强，也比较有韧性，遇到困难就努力面对、想办法解决。作为掌舵人，我首先是做到了热爱。公司的Slogan是“热爱从心燃起”，做一件自己热爱的事情，就不会把它仅作为一份工作，所以热爱是支撑我前进的能量来源；再者是有目标，为了实现目标可以排除万难；第三是要自我成长，4个人的团队和40个人、400个人的团队是完全不一样的，4000万元、4亿元，甚至更大的销售规模又是不一样的，自我一定要不断成长，认知要不断地更新迭代。

我经常形容公司的发展是曲折中成长，即整体走势向上，但中间过程曲曲折折、上上下下，这也是事物发展的本质。每当觉得一切都还不错、想偷偷懒的时候，又会有新的挑战在面前，鞭策着我要往前走。

中外玩具网：创新源于人才，您是如何发掘人才、留住人才的？

林俊：第一，要喜欢玩具、动漫或游戏。公司主营业务相关的IP、内容都离不开ACG范畴，只有热爱相关行业或是重度用户才是我们优先选择的对象。这样的人才能足够理解行业，支撑自己度过很多挫折时刻，否则放弃是很容易的。

第二，在工作过程中，公司会发现员工思维或能力方面的优势，将员工调整到合适的岗位。杰森娱乐是平台型公司，有很好的IP、项目、品类，员工的发展完全是看个人对用户、IP、产品有没有足够的理解，能不能将这份理解转化为非常棒的产品。

杰森娱乐集团使命

中外玩具网：从4人小团队到如今几百人的大集团，您认为团队合作最核心、最关键的是什么？

林俊：对于团队合作，我们也在不断地优化调整。最初是做单一垂直品类，渠道相对简单；后来逐渐发展到多品类、多渠道，其中的协同与配合增加了很多损耗。马云说过，三流的组织靠共同规则、二流的组织靠共同利益、一流的组织靠共同信仰。因此，团队合作最关键的是要建立起信任，要有共同目标，然后一起向着完成目标努力。

中外玩具网：对想要入局玩具、潮玩行业的创业者有哪些建议？

林俊：坦白说，在如今的大环境下，我不鼓励年轻人轻易创业。我自己一路走来的历程是非常凶险的，创业九死一生的说法完全不为过。如果要创业，首先要想明白为什么要创业，是否准备好了、能力够不够强、心智够不够坚定、有无足够的毅力，并且要自我审视适不适合创业。我认为，创业一定要乐观，悲观的人往往会被焦虑困住，没办法创业。

中外玩具网：最后，您对广东省玩具潮玩行业的前景有哪些看法？

林俊：广东玩具潮玩企业在不断地迭代更新、压缩成本，做出了非常好、极具性价比和质价比的产品，但是现在行业面临的问题是消费意愿不够以及经济大环境的问题。

2026年8月 漫威《超英击战》印尼发布会及试玩活动

目前，行业充满挑战，处于大浪淘沙、优胜劣汰的重要阶段，谁先倒下可能就会成就别人；同时也有机会，比如海外市场经济正在恢复、市场非常广阔，值得企业去拓展。（中外玩具网）