从流量到Token，火山在成为字节的新引擎

在旧体系逐渐进入存量经营时，字节正在通过另一套正在成型中的系统，为AI时代建立一条新的商业增长曲线。

作者 | 李威（北京）

互联网大厂正在围绕Token重新搭建自己的业务体系。

过去二十年，它们最擅长的是生产和分配流量。平台用产品聚集用户，再通过曝光、点击、转化和交易，把用户注意力出售给广告主、商家和服务提供者。尽管搜索、社交、电商和内容平台形态各异，但商业体系的核心引擎却都是一套注意力分配机制。

大模型走向现实场景，则带来了一种底层变化——让智能成为了像注意力一样可以驱动业务发展的「新能源」。大厂开始围绕这种能源，打造一套新的商业体系：模型负责生产智能，应用负责完成任务，云平台则负责提供基础设施。这套体系围绕模型能力的生产、Token消费和收入转化运转。

字节是目前动作幅度较大，路径相对明确的一家。

过去两三年，字节一边在将原本分散的AI研究力量集中到Seed，并针对不同应用场景推出了豆包、即梦等AI应用；另一边则通过火山引擎让AI能力对内提供服务，对外进行输出。在最新曝出的飞书业务调整中，可以明确看到字节在围绕「Token消费」，重新梳理面向企业的销售、产品、服务体系。

这些动作意味着，字节正在把模型、应用、算力、客户和收入围绕Token重新连线，构成面向AI时代的一套新商业体系。像流量时代的巨量引擎一样，火山引擎成为了Token时代这套体系的核心枢纽和发动机，在技术端为模型提供分发、推理、算力和运行环境，又在商业端整合了销售和交付。

但这并不意味着新体系会覆盖旧体系。在8月6日举办的全员会上，字节跳动CEO梁汝波表示，公司不久前将业务战略制定的原则总结为「高度优先，粗主干，优化长期」。其中，一个主干业务是抖音，能够帮助电商和生活服务业务；另一个主干业务是豆包，能够通过提升AI技术能力，整合好已有的产品服务。

抖音和巨量引擎组成的流量体系，仍然在提供字节最主要的收入、现金流和服务。真正的变化是，在旧体系逐渐进入存量经营时，字节正在通过另一套正在成型中的系统，为AI时代找一条新的商业曲线。

流量飞轮走向存量经营

字节的第一条商业增长曲线，也是被一种技术能力驱动的。

推荐算法先提高了内容分发效率，今日头条和抖音由此获得更多用户和使用时长。然后，用户注意力的聚集会放大广告库存，交由巨量引擎通过竞价、推荐和效果度量，分配给广告主和商家。接下来，收入和数据反馈推动内容、产品、算法和用户增长，进一步扩大流量规模，形成闭环。

最初，字节只是以推荐算法为内核，从零起步建立了贯穿广告客户、商业信息、用户反馈和交易转化的商业链条。随着今日头条和抖音用户增长带来的商业需求增加，字节形成了一套覆盖创意生产、流量分配和结果转化的完善系统。

其中，星图和全民任务组织专业内容与UGC生产；自然流量、广告和DOU+提供分发能力，购物车、下载组件和POI承接交易、下载与到店转化；巨量创意补充了创意生产环节，TAC和云图则提供了转化优化与营销度量工具。

以这个系统为引擎，字节把注意力作为能源，驱动了一套包括内容生产、品牌营销、商品交易和商家经营在内的完整商业生态的高效运转。

特别是在抖音电商、本地生活业务陆续上线后，种草、直播、下单和复购开始留在抖音内部，字节的这套体系又增加了巨量千川和本地推，开始更多发挥帮助客户经营生意的作用，而不只是单纯的流量销售。一个明显的体现是，2021年，巨量千川开始推动广告代理商转向经营服务商，鼓励它们通过帮助商家做电商代运营收费，减少对投放返点的依赖。

2025年，字节又对这套系统进行了一次重要调整，巨量千川团队、KA直客销售和行业运营团队也被划入抖音电商，开始在电商场景中追求GMV与广告收入的综合最大化，将标准投放切换为全域投放，不再区分自然流量与付费流量。

内容反馈、广告投放和成交结果被放进同一个篮子里，平台可以更精确地判断哪些用户会为哪些商品买单。这是一种面向存量阶段，进行更精细化运营的选择。

平台越来越依靠大额消费券、店播、全域投放和数据工具，从既有用户和流量中提高客单价与转化效率。旧引擎驱动的增长，已经由不断获得新的注意力，转向在存量流量中提高广告与交易效率。它仍然可以接入电商、本地生活和更多消费场景，却很难支撑字节在AI时代维持甚至扩大业务规模。

MaaS业务带来了新引擎

在旧引擎转向存量激活的同期，大模型带来了「智能」这种可以驱动商业增长的「新能源」。模型训练和算力投入产生的智能，可以被不同产品和企业反复调用，带来业务增长。这种智能能力还可以直接按Token进行分发、计量和收费。这让字节获得了建立另一套商业体系的可能。

字节需要有人把模型、应用、算力和客户连接起来，将Token消耗转化为收入。这把火山引擎推到了新的位置。

运行今日头条、抖音和西瓜视频的过程中，字节积累了推荐算法、A/B测试、数据分析、音视频处理和增长工具。火山引擎的早期任务，是将这些内部能力整理成企业可以采购的服务。相比从计算和存储起家的传统云厂商，它更像字节技术体系的产品化出口，对外出售「抖音同款」。

但这种模式有一个明显限制。客户购买的是字节已经在消费互联网中验证过的单项技术能力，火山提供推荐、数据、实验和音视频工具，却缺少计算、存储和网络等底层服务，难以承接一家企业完整的云资源支出。

2021年12月，火山引擎一次性发布78项服务，产品范围从基础硬件延伸到IaaS、PaaS和SaaS，并提出未来三年联合1000家生态伙伴、服务10万家客户。这补齐了火山的全栈云能力，却没有改变它在外部市场的后发位置，也没有让它成为驱动字节企业服务增长的核心业务。

火山引擎进入时，头部厂商已经积累起规模、客户和渠道优势。按照IDC的2021年第一季度IaaS与PaaS统计口径，阿里云占据约40%的市场份额，腾讯云和华为云分别约为11%。对外，火山引擎只是一个传统云市场中的后发追赶者，对内，它没有成为驱动字节收入增长的核心业务。

大模型的出现，让火山引擎抓住了MaaS的机会。在《晚点LatePost》的报道中，火山引擎在2024年调整销售政策，将MaaS产品放在传统云服务之上。

在MaaS市场中，火山不仅提供基础设施，还拥有来自Seed的模型供给，以及豆包、即梦、TRAE等内部产品提供的工程经验，从输出「抖音同款」变成了输出「豆包同款」。外部企业想使用字节最强的语言、视觉和视频模型，需要通过火山获得API、推理算力和长期服务。

目前火山引擎的业务大致可以分为四个部分：一是以豆包大模型和火山方舟为核心的AI业务，为企业提供模型调用、训练、推理、精调、评测以及Agent开发与部署服务；二是计算、存储、网络、数据库等通用云基础设施；三是源自字节内部实践的数据智能、推荐算法、营销增长和音视频技术；四是面向金融、汽车、消费、互联网等行业提供解决方案和交付服务。

火山引擎披露，豆包大模型日均调用量从2024年5月的约1200亿Token，增长至2026年6月的180万亿。这组数字虽然不能直接等同于外部调用量，但它至少能够说明，火山引擎在传统云市场没有获得的位置，有了在MaaS市场中得到的机会。

这个机会也在重新锚定火山引擎在字节内部的战略位置。

字节把原本分散的自然语言处理、多模态和视频生成等研究力量逐步集中到Seed，负责模型能力的研发；然后又密集地在社交、创作、办公和开发场景中上线产品，探索制造Token调用、检验模型能力的更好场景。火山引擎则负责为这些研发和探索提供基础能力支持，并将探索成果输出给外部客户。

企业每一次调用模型都会产生Token消耗，并继续带动推理、数据库、检索、存储和运维需求。AI由此不再只是传统云服务的一项能力，而是驱动产品创新、范式变化、商业逻辑更迭的动能。这个变化下的火山引擎，也变成了连接模型、应用、算力、客户和收入的枢纽，「燃烧」模型能力带来增长动能的发动机。

新发动机要匹配新商业体系

这并不等于火山引擎已经能够持续输出增长。旧流量体系需要流量发动机配合内容供给、流量分发、广告产品和商家服务共同运转，火山引擎也一样需要与之相匹配的新商业体系，让模型能力进入具体任务、形成持续消耗，通过产品销售和交付完成收入转化。

最直接的一条路径，是出售模型、算力、智能体平台和安全服务组成的一套AI基础设施。Seed负责生产语言、视觉、语音、视频和多模态模型，火山方舟将模型封装成API，企业再按需购买模型API和配套产品与服务。

火山引擎已经开始获得这类真实订单。中国国航采购了火山引擎的智能体开发平台企业版和大模型调用服务；苏州农商银行采购了火山的大模型服务器及基础软件；一些政府采购项目中也出现了火山提供的大模型安全服务。

媒体报道中，火山引擎2025年MaaS收入约15亿元，2026年的目标最初为100亿元，随后又被提高到150亿元。

此外，字节也在通过具体场景需求主动制造Token消费。

目前，商业链路最清楚的是视频生成。媒体报道称，Seedance单月为火山引擎带来的收入已经超过10亿元，还有估算认为其年化收入约20亿美元。

一方面，围绕AI视频内容生产，已经形成了一套Token驱动的消耗链路。Seedance模型负责提供视频生成能力，火山引擎一边支持即梦、小云雀等字节体系内的产品承接AI视频创作需求，一边也在直接向企业和开发者出售模型API，最终生成的内容可以进入红果、抖音完成消费，并依赖巨量引擎获得收益。

另一方面，流量商业体系的广告消耗环节也在被改变——模型能力驱动下，可以降低内容生产成本，增加内容供给，并可能带来新的广告投放。巨量引擎旗下的即创，则可以调用巨量营销、巨量千川、巨量本地推以及抖音电商中的商品、直播和营销素材，生成脚本、数字人、口播和视频。

另一条正在成型的路径，来自个人与企业生产力的进化需求。

豆包正在从免费的C端助手向个人专业版和企业版延伸。个人用户可以为更高模型能力和额度付费；企业版则把模型、组织知识、权限和飞书办公工具放进同一个产品中。

在最新的调整中，飞书的产品团队被归入豆包，飞书的GTM则与火山引擎的原有团队合并，成立了新的To B GTM组织「创造力服务平台（Creativity Service Platform）」。

这组调整不是要让火山成为办公产品的前台入口，而是要把企业AI的产品使用与销售、部署和长期服务连起来。豆包负责承接用户提出的通用任务，飞书提供企业知识、组织关系和协作环境，火山则为模型调用、算力和交付提供底层支撑，并在商业端统一连接客户。

TRAE则在从另一端进入生产力场景。它最初以AI编程和开发工具建立用户基础，通过IDE、插件和CLI进入代码生成、调试、测试、重构和部署流程。其企业版还提供知识库、企业规则、多模型、VPC部署、成本控制和使用情况管理，使开发任务可以持续产生模型和云资源消耗。

但相较火山引擎支撑的这些生产力端的商业路径探索，字节面向生活端的商业路径探索，还有更多不确定性。《晚点LatePost》在2026年6月称，豆包每天有超过2亿用户使用，但日收入不足100万元，主要来自电商佣金；而其每天的推理消耗可能达到数千万元。

尽管豆包已经接入抖音电商的商品与交易系统，但产品重点却仍在商品理解、目录、数据和供应链整合，没有成为足以改变抖音电商大盘的新增长来源。36氪的消息显示，豆包在2026年618期间产生的GMV约1亿元。

尽管还不够完善，但字节确实搭起了一新一旧两套商业体系。旧体系继续围绕注意力运行：推荐算法组织内容，抖音聚集用户，巨量引擎把流量转化为广告和交易。新体系则围绕智能搭建：Seed生产模型，AI应用创造需求，火山引擎把模型调用连接到算力、企业客户和收入。

这两套系统不是简单替代。新体系生长在旧体系提供的现金流、用户、内容、数据和分发能力上；又会继续驱动旧体系的内容生产、营销和交易环节实现优化。

对新体系而言，无论Token产生于豆包的一次对话、Seedance生成的一段视频，还是飞书和TRAE完成的一项工作，字节都需要让这些调用最终进入一套能够持续计量、交付和收费的商业系统。

火山引擎已经是这套系统的枢纽，但能否把调用规模转化为外部收入、标准化交付和稳定利润，会决定其是否真的能成为字节下一条增长曲线的发动机。