A$AP Rocky巡演“零人在意”，AWGE真能和DONDA碰一碰吗？

如果没刻意关注 A$AP Rocky，很难意识到，他的《DON’T BE DUMB》世界巡演其实已经开始了。

5 月 27 日，Rocky 在芝加哥 United Center 正式开启 “DON’T BE DUMB World Tour” 。两个小时、近 40 首歌，从 Grim Freestyle 一路唱到 DON’T BE DUMB，老歌、新歌以及 A$AP Mob 时期的作品全部塞进了这场演出里。现场甚至加入了 SWAT、直升机灯光、追逐等偏动作电影式的舞台设计。但尴尬的是，这一切在社媒上并没掀起与 Rocky 咖位相匹配的水花。

毕竟《DON’T BE DUMB》本身已经等了足够久。2026 年 1 月发行时，这是 Rocky 距离上一张个人录音室专辑《TESTING》将近八年的回归，Pitchfork 对它的评价依旧认为 Rocky 是 rap 生态中不可忽视的存在。可到了巡演真正开始的时候，社媒的注意力却被其他故事不断抢走。

最明显的就是Drake。

今年 Drake 带着《Iceman》以及其“破冰”营销重新成为社交媒体的超级话题中心，并在近期的一次直播里，被主播 Pinkchyu 要求 “bark like a dog”，“学狗叫”的超强节目效果直接变成了社交媒体病毒素材。甚至不需要发布一首歌，就重新制造了一个全网讨论的梗。

另一方面，Ye 的《BULLY》同样早在 3 月已经发行，并快速开启巡演，但 YZY 文化和致敬阿基拉的地球舞台美学，Ye 拥有一种 Rocky 很难复制的话题属性，这也是Rocky 现在真正尴尬的地方。

不是他没有作品，也不是他的现场不够大。Boston 的巡演现场甚至被形容为一场“ massive moshpit”，Rocky 依然能够让几千人一起跳起来。但当今天的音乐竞争已经变成“谁能持续占据社媒”，在去年经历了法庭风波的 Rocky 在如今反而显得安静。

而这种“安静”，似乎也恰好延续到了 AWGE 身上。

AWGE很酷

但它够「大」吗？

过去几年，Rocky 的一部分重心其实早就不只是音乐，从 AWGE 开始。

AWGE 从来没有被严格定义成一个普通服装品牌。官方对自己的定义非常简单：“A creative agency founded by A$AP Rocky.” 甚至 AWGE 官网最著名的两条规则之一，就是 “Never reveal what AWGE means”。 所以 AWGE 最初给人的感觉，更接近一个隐藏在 Rocky 身后的创意中枢。

它可以做音乐视觉、影像、造型、艺术、服装，也可以和其他品牌合作。过去这些年，AWGE 参与过 Mercedes-Benz、Moncler 等项目，Rocky 本人也先后成为 PUMA 与 F1 相关项目的创意负责人。2023 年，PUMA 正式宣布 Rocky 担任未来PUMA x F1 项目的创意总监。

2024 年 AWGE 第一次正式登陆巴黎时装周，整场秀做了 30 套造型，从破坏感极强的T恤、仿佛被水浸湿的视觉效果，到带有政治隐喻的服装，Rocky 开始把过去十几年积累下来的街头、朋克、Hip-Hop 和高端时装语言真正放进一个系列里。

2025 年，AWGE 又把第二场秀带到了巴黎，2026 年则回到纽约做第三场，也是 AWGE 第一次在纽约时装周正式亮相。FW26 甚至刻意把后台制作过程搬到台前，Rocky 把这种设计过程比喻成“制作一张专辑”。

如果单纯问 AWGE 有没有东西，答案其实是「有」。但这些东西到底有没有变成真正的品牌资产？

今年 AWGE 的产品已经进入 ESSX、Nubian、Gate 194 等零售体系，部分单品价格甚至达到 2900 美元以上。这说明 AWGE 已经开始尝试从“只看秀”的创意项目进入真正的零售市场。

但与此同时，它距离一个能够独立运转、拥有稳定消费者认知的时尚单位，还有明显距离。

AWGE 真正想成为的，可能从来不是一个品牌。理解 AWGE，必须回到最开始。

Rocky 在 2010 年代中期就已经开始把自己从 rapper 变成一种 “creative director”。他并不满足于只负责音乐，而是希望把服装、艺术、影像、摄影、设计甚至生活方式全部放进自己的创作体系。

这也是 AWGE 和 A$AP Mob 之间非常有意思的关系。

Highsnobiety 曾经把 AWGE 形容成 Rocky 与 A$AP 团队建立起来的一种 “insulated agency”，让他们能够在自己的圈子里完成创意生产。

Rocky 在 2018 年接受 Trevor Noah 采访时，更直接描述过这种思路：大家聚在一起，讨论如何通过音乐、文化、电影和艺术去改变世界。

这一点其实非常像当年的 DONDA。

2012 年，Kanye West 正式宣布成立 DONDA，并把它定义成一个设计公司，希望把不同领域的人聚集到一起进行创意协作。DONDA 早期甚至提出过非常夸张的 22 个部门构想，从建筑、平面设计、导演、音乐制作，到 A&R、社交媒体、汽车设计、服装、电子游戏、科技、法律甚至医学等。

2012 年的《Cruel Summer》电影项目与 OMA、Doha Film Institute 等合作；之后又进入音乐录影带、专辑封面、舞台设计、广告与 Yeezy 视觉系统。Virgil Abloh 在 DONDA 时期参与《Watch the Throne》的艺术指导，后来又从这里走向 Pyrex Vision、Off-White，最终进入 Louis Vuitton 男装艺术总监的位置。这是 DONDA 最可怕的地方。

反过来看 AWGE，现在最缺的恰恰就是这个“历史厚度”。它需要自己的经典。

至于它最终能不能和 DONDA、YEEZY 的历史地位碰一碰？

现在还早。