为什么华住没有亚朵恐惧症了？

导语：

三年前的华住还是很焦虑的。

当时的亚朵零售业务收入一度同比增长283%，面对同行的降维打击，酒店圈曾一度笼罩在这样的焦虑叙事中。

华住手握全行业最大加盟网络，为什么在最赚钱的新故事里迟迟没有动静，甚至比亚朵还慢了一拍？

投资人担心全季的中高端阵地被蚕食，焦虑于标准化快捷酒店在“情绪价值”面前的失语。

好在，这样的恐惧并没有持续很久。

2025年，华住归母净利润51亿元，同比大涨66.7%，是亚朵16亿元净利润的3.2倍，差距比上一年还在拉大；2026年一季度，亚朵收入同比猛增47.5%，华住的经营指标也在稳步修复。

两组数字同时摆在桌面上，市场风向又逐渐起了变化，华住的“亚朵恐惧症”，是要被治愈了吗 ？

笔/ 榆白

文章架构师/ 佳佳

出品/ 巨头财经

01

曾经的“恐惧”从哪来

众所周知，华住和亚朵，本质上从创业第一天起走的就不是一条路。

华住是季琦从如家、汉庭一路做过来的“效率派”，靠标准化把成本打到极致，用管理费和加盟费滚雪球，2025年管理加盟及特许经营收入占总营收比重已接近一半，加盟门店占比高达96%。

有行业观察者将这种打法称为“广谱实用主义”，那就是不管你是商务客还是打工人，总有一款华住系产品能让你“闭眼选、不会错”。

那亚朵走的是另一条窄路。

创始人耶律胤2012年离开汉庭时，市场普遍劝他去做当时空白的中端酒店，但他执意选择做“生活方式品牌”，酒店只是载体。

差异化服务、深睡枕、竹居书店、会员体系等这些看起来ROI为负的投入，组合在一起，变成了亚朵区别于同行的体验壁垒，也撑起了它比同行高出不少的平均可出租客房收入。

真正让华住感到压力的，是亚朵从2020年开始跑通的“第二曲线”。深睡枕2023年在线上爆火，带动零售业务收入同比增长283.2%至9.72亿元；此后两年，这条曲线继续狂奔，2025年零售业务收入已达36.71亿元，同比增长67%，占亚朵总营收比重逼近四成。

华住的加盟网络体量是亚朵的6倍还多，却迟迟没能把规模转化成零售生意，直到2025年3月才推出“华住会M3记忆枕”，比亚朵深睡枕的爆发晚了约两年。

就是在这样语境下，市场上开始流传一种朴素的判断，华住守着最大的流量入口，却在最赚钱的新故事里缺席。

02

华住做了什么来祛魅？

首先必须指出的是，类似恐惧的嫉妒，并非因为亚朵陷入了停滞。

恰恰相反，根据2025年全年财报，亚朵营收达98亿元（同比增长35.1%），归母净利润16亿元（同比增长27.3%）。

2026年一季度亚朵营业收入28.11亿元，同比增长47.5%，调整后净利润同比增长42%，依然保持着强劲的增长势能。

与此同时，华住也并没有掉头去抄亚朵的作业，它做出的选择是，把自己的逻辑做深、做透。

一是把加盟这门“效率生意”做到极致。2025年全年，华住新开门店超2400家，创下历史纪录；同年推出的汉庭快捷聚焦存量改造，单房半改造价压到3.5万元，把下沉市场的回本周期进一步缩短。2026年一季度，华住中国分部RevPAR同比增长约2.9%，延续了自2025年下半年以来连续三个季度的正增长，加盟收入占比也持续走高。

二是补上了曾经拖后腿的国际业务。华住国际（原德意志酒店）过去长期亏损，2024年还计提了减值和重组成本，但2025年通过关闭亏损门店、降本增效，经调整EBITDA同比大增424%，成功扭亏为盈，成为拉动集团净利润跑赢营收增速的关键变量之一。

三是把供应链和数智化当成真正的战略投入，而不是零售业务的配套。2025年，华住的布草加芯溯源体系已覆盖2314家门店，将布草丢失率降到1%以下；2026年一季度，与腾讯共研的AI住中服务覆盖门店数从上年底的3200余家跃升至12000余家，在150多个服务场景中实现秒级响应。

这些动作短期内不会带来一个“爆款单品”，却在悄悄抬高华住整个加盟网络的运营效率和抗风险能力。

他们试图给外界传达的信号是，华住的护城河，从来不在于能不能卖出一款网红枕头，而在于能不能把标准化、供应链和加盟管理这套“基础设施”复制到一万三千多家门店里、复制到21个国家。

反过来看亚朵，它的护城河也不在门店数量，而在于会员体系、品牌溢价和零售复购率的深度绑定。根据亚朵2024年年报数据，其8900万会员贡献了零售业务63%的订单。

创始人耶律胤也提到，枕头销量六成以上来自女性购买者，其中不少人此前并未入住过亚朵酒店，这批因产品被转化而来的新客，又反哺了酒店住宿的复购，形成了华住体系里很难复制的闭环。

从这个角度来看，两家公司的底层壁垒本就不在同一个维度上，用零售业务的爆发速度去衡量一家靠规模和效率取胜的加盟管理公司，本身就是一道伪命题。

03

酒店业中场大分流

充分认清各自的护城河之后，两家公司的路径也越来越清晰地分岔。

华住选择向下扎根和向外拓展。

截至2025年底，三四线城市运营门店占比已从42%提升到44%，超过一半的待开业管道位于三线及以下城市；与此同时，东南亚市场也已落地6家酒店，全球化布局初见雏形。

它的逻辑很直接，中国县域酒店连锁化率仍不足20%，是几乎仅存的增量蓝海，而华住最擅长的标准化管理和供应链体系，恰好能把一线城市的服务水准降维输出到偏远县城。

亚朵则选择继续向上、向内深耕。

除了主品牌，它已经搭建起嘉邸、萨和、亚朵S、亚朵见野、轻居等七大住宿品牌，2024年推出的高端品牌萨和在上海北外滩、广州金融城等地的门店，2025年四季度RevPAR一度突破950元。零售端，亚朵也在从枕头、被子向床笠、睡衣等全场景睡眠产品延伸。

当然，护城河不是一劳永逸的，两家公司接下来要花力气的方向也不太一样。

对华住而言，功课在存量门店的精细化运营上。

2026年一季度，华住总收入同比增长11.1%，其中成熟门店（在营满18个月）的平均可出租客房收入同比小幅回落2.3%，同店入住率也略有下降。这背后其实是一个行业共性问题：当新开门店逐渐成为增长的主要拉动力时，如何让已经稳定运营多年的“老店”持续保持竞争力，是包括华住在内的连锁酒店集团都需要长期投入的方向。

对亚朵而言，功课在零售业务如何穿越增长曲线的换挡期。

深睡枕作为亚朵零售业务的“镇店之宝”，累计销量已突破1000万只，与此同时，罗莱生活、水星家纺、富安娜等传统家纺品牌也开始把记忆枕升级为战略核心单品，依托更完整的供应链体系，把生产成本控制在更具性价比的区间。

久谦数据显示，进入2025年后，亚朵在枕头类目的市占率提升速度有所放缓，说明这条赛道正涌入更多有实力的参与者。零售业务收入增速本身也从2024年的126.1%回落至2025年的67%，第二曲线依然强劲，只是爬坡的坡度变得更平缓了一些。

迈点研究院联合中国饭店协会数据发布的《2026年酒店品牌发展报告》也指出，2025年中国酒店业连锁化率回升至41.8%，全年新增客房中连锁品牌净增占比接近七成，但与此同时，全国开业5年以上的存量品牌酒店占比已达69.3%，意味着近七成的品牌酒店都面临设施老化、体验滞后的改造压力。

增量红利还在，但存量资产的精细化运营，才是接下来决定胜负的战场。

这是华住和亚朵都要面对的一道题。

04

巨头财经的思考

决定生存的，永远是在各自土壤里扎得更深的根

商业世界最耐人寻味的变化，往往发生在心智层面。

恐惧的消退，从来不是因为对手停止了狂奔，而是因为企业终于摸清了属于自己的疆域。

正如耶律胤所言，企业真正的对手从来不是同行，而是不断演变的用户需求。

过去几年，华住与亚朵在核心商圈里的贴身互角、在品牌与体验上的相向迭代，看似针锋相对，客观上却共同将中国酒店业的服务基线与品控标准推向了新高度。没有旗鼓相当的互角，行业体验难免滑向平庸。

企业的护城河从来不是用来画地为牢阻挡对手，而是用来沉淀自我。用同一种范式去套用不同的基因，本身就是一种认知偏差。

华住找到根基，亚朵还在增长，褪去情绪，决定生存的，永远是在各自土壤里扎得更深的根。

部分参考内容：

1. 亚朵：酒店圈粉、零售“提款”，酒店界“小清新”还能笑多久？

2. 对话亚朵耶律胤：从酒店到零售，我们把那个疯狂的想法变成了现实

3. 圈地一年，华住和亚朵公布成绩单

4. 华住下乡，亚朵围城，平庸的酒店正在消失

5. 2026年酒店品牌发展报告

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