广东
作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告
你最近点奶茶的时候，有没有被菜单吓一跳？
沪上阿姨的外卖页面上，好端端的果茶奶茶突然集体改名。
懂的人会心一笑，不懂的人以为系统出了bug。
2017年播出的《我的前半生》，这个夏天毫无预兆地翻红了。
抖音单月相关视频播放量冲破49亿，没有主创联动，没有宣发造势，全靠网友自发二创把它又拱上了热搜。
真正点燃这把火的，是薛甄珠手撕小三的名场面。
剧中，罗子君的妈妈薛甄珠得知女婿陈俊生出轨，二话不说杀到对方公司，冲到前台就是一句中气十足的"找小三，找陈俊生的姘头"。
不认人、不怯场，谁拦她谁就是凌玲，一套连招行云流水，把全公司干得鸦雀无声。
九年前看这段，弹幕满屏"太丢人了""这妈真能闹"；九年后再看，网友集体改口："薛甄珠才是我的互联网嘴替。"
原因不复杂。当代打工人困在KPI和人情世故里，受了委屈大多选择忍气吞声，而薛甄珠这种"不内耗、直接干"的行事风格，精准戳中了大家心里那个"想怼又不敢怼"的情绪缺口。
于是全网开始了大型玩梗狂欢。
薛甄珠的手势被编成舞蹈，男女老少跟着比划；
无数人把社交账号昵称改成"陈俊生"，评论区秒变角色扮演现场；
那段两分钟的台词，不少人已经能全文背诵。
梗火了之后，品牌自然坐不住。最先被网友点名的是沪上阿姨。
薛甄珠是上海丈母娘，沪上阿姨名字里就带"沪上"；更绝的是，沪上阿姨早期的LOGO形象，烫着卷发、神态泼辣，和薛甄珠简直有异曲同工之妙。
网友的脑洞比编剧还野：产品名就叫"薛甄珠奶茶"和"棒打凌玲鲜柠檬茶"；，进店对暗号"谁是凌玲"免费加一份"甄珠"。
连联名方案都替品牌想好了，就差沪上阿姨点头。
然后，沪上阿姨真的点头了——虽然不是官方联名。
网友发现沪上阿姨最近在外卖平台的点单页面新增了一个分类，叫"阿姨你找谁"。
点开一看，饮品名字个个有梗：
"爆打0檬茶"——0谐音凌玲的凌，爆打的就是你；
"Zhen珠奶茶"——甄珠，薛甄珠的甄珠；
"一朵风中摇曳的玉兰花"——对应罗子君的网名风格；
"爆汁血橙琼森西柚"——琼森谐音俊生，陈俊生的俊生；
"滂沱大雨大桶美式"——剧中贺涵雨夜送伞的名场面。
图源：小红书@甜美鸭翅根
对普通消费者来说，这杯"爆打0檬茶"喝着确实比普通柠檬茶多了一丝解气的味道。
如果说沪上阿姨是"主动下场"，那喜茶就是"被网友抬着上了热搜"。
最早出圈的不是喜茶官方做了什么，而是网友发现了喜茶小程序里的"DIY喜贴"功能——可以自定义杯贴文字。
于是有人灵机一动，把薛甄珠手撕凌玲的全套台词印了上去。
杯贴正中央是三个加粗加大的字："找小三！！！"下面密密麻麻铺满了剧中台词，陈俊生、凌玲的名字赫然在列。
一杯普通奶茶，瞬间变成了行走的名场面剧场。
更有意思的是，喜茶的LOGO也被网友扒出来"撞脸"了——简约的人像轮廓，眉眼神态和剧中清醒独立的唐晶高度重合。
一旦接受了这个设定，再看喜茶杯子，总觉得唐晶在盯着你喝奶茶。
但喜茶杯贴被玩坏，这已经不是第一次了。
之前就有网友在杯贴上画蜜雪冰城的雪王、瑞幸的小鹿，跑到竞品杯子上"砸场子"；
图源：小红书@樱咲
还有人搞抽象绘画大赛，个个号称"当代毕加索"。
图源：小红书@星星人拯救世界
《甄嬛传》滴血验亲、《知否》明兰摔筷子、《乡村爱情》搞笑对白，都曾经在喜茶杯贴上轮番上演。
图源：小红书@蟹老板的神奇海螺
"喜茶店员打印杯贴的时候，内心可能已经演完了一部40集连续剧。"
从喜茶的DIY杯贴到沪上阿姨的菜单改名，这波"找小三"热潮背后，其实藏着一个很明显的趋势：
品牌营销正在从"官方发声"转向"活人感表达"。
什么叫活人感？就是品牌不再端着架子发通稿、做高大上的品牌片，而是像一个真实存在的网友一样，懂梗、接梗、甚至主动造梗。
过去品牌追热点，套路通常是：热点出来了，开个会，出个方案，走个审批，等物料做出来，热点都凉了。
现在不一样了，沪上阿姨从网友喊话到菜单上线，速度快到让人怀疑品牌市场部是不是24小时蹲在热搜上。
图源：小红书@Word麻耶
这种速度感本身就是一种态度——"我在听你们说话，而且我愿意陪你们玩"。
但活人感营销不是谁都能玩的。它至少考验品牌三件事：
第一是速度。热点的窗口期越来越短，等你走完流程，网友已经在下一个梗里狂欢了。
沪上阿姨这次赢就赢在快，菜单改名这种操作成本低、决策链短，说改就能改。
第二是分寸。"小三"毕竟是敏感负面词汇，不是所有品牌都敢碰。
沪上阿姨聪明的地方在于，它没有直接用"小三"两个字，而是用"0檬""琼森"这种谐音梗绕了一下，既懂的都懂，又不至于太冒犯。
第三是真诚。玩梗最忌讳的是"硬蹭"——品牌根本不懂这个梗是什么意思，只是看到火了就往上贴，结果玩得四不像，反而被网友嘲"油腻"。
沪上阿姨这次连"滂沱大雨大桶美式"这种细节都照顾到了，说明是真的做了功课。
不过，热闹归热闹，风险也不能忽视。
玩梗和侵权之间，有时候只有一线之隔。借用IP元素做营销，如果没有获得授权，热度越高，法律风险越大。
对品牌来说，这波热潮最大的启示可能不是"以后要多玩梗"，而是：消费者越来越不喜欢被"教育"，他们更喜欢被"理解"。
一个愿意蹲下来和网友一起玩梗的品牌，比一个站在高处讲品牌理念的品牌，更容易被记住。
但记住的同时，也别忘了——玩梗可以，别玩脱了。
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