卖小家电给美国，深圳“00后”团队三年卖出一亿美金

作者/季洁

李江收到一段从美国发来的消息，像一封“感谢信”。

发消息的人叫莉娅，一位生活在美国加州、讲西班牙语的古巴裔宝妈。

她告诉李江，自己刚搬了新家，十几台制冰机、咖啡机也被一起带了过来，“即使有一台坏了，也舍不得丢”。

三年前，两人因为一台制冰机相识。

那时，莉娅刚开始在TikTok Shop上带货，粉丝不多，也没有亮眼的带货成绩。她的主页上，大多是用美颜特效拍摄的自拍视频，按照李江当时的达人筛选标准，她并不算合适的人选。

但李江还是破例寄出一台样机。他告诉莉娅，“不一定要帮我们卖掉货，但你用完后，告诉我们这款产品哪里不好”。

当时，李江在深圳，刚开始为公司开拓TikTok Shop业务。能尝试的产品，只有一款长期滞销的制冰机。

两周后，这台制冰机在美国西语家庭卖爆了。

〓点击视频，看一群00后如何把一台滞销的制冰机卖爆美国，3年卖出1亿美元的生意。

后来，莉娅成长为头部达人，月销售额从一两万美元做到八九十万美元，也从原来狭小的简易房搬进了自己购买的独栋住宅。搬进新家后，她给李江发来了开头那段长消息。

看到莉娅发来的文字和照片，李江红了眼眶。三年间，发生变化的不只是莉娅的生活，也包括罗娃公司和他自己。

〓李江(前排)和他的“00后”出海团队

罗娃很早便把产品卖到海外，却很少有机会直接面对当地消费者。过去近三年，这家宁波家电企业把TikTok Shop团队放在深圳，通过短视频、直播和海外达人，走进了越来越多美国家庭。仅在美国，三年累计销售额就达到约1亿美元。

这条来自美国的消息，让李江重新理解了一件事：他当年给达人们寄出的样机不是终点，而是进入当地市场的“门票”。对于今天的深圳出海企业来说，真正打开一个市场，或许不再是广告，不只是流量，而是通过这些达人，倾听用户的声音、看见不同的生活，再做好产品。

公司来了年轻人

来到罗娃之前，李江的人生一直在转弯。

大学计算机专业毕业后，他进入一家大厂，经历过“996”，他决定离开，给自己放了两个月假，独自去旅行。2023年夏天，24岁的他，决定加入出海大军。

面试那天下着雨。他走进深圳龙岗天安云谷的一栋大厦，办公室刚租下来不久，显得有些空旷，桌上摆着一台制冰机，总裁汪国中在等他。

〓深圳天安云谷航拍照片

罗娃从宁波起家，最初做代加工，后来转向自有品牌。工程师出身的汪国中来到深圳，是想在这里组建一支新的出海团队。

选择深圳并不意外。这里聚集着全国最成熟的消费电子供应链，也是年轻创业者最为密集的地方。天安云谷随便一栋写字楼里，三十多层中，二十多层都在做跨境电商。每天都有新的团队成立，也有新的产品从这里发往世界。

入职后，李江最初负责亚马逊业务。只做了一个多月，他便看见了货架电商的另一面。

当时，制冰机市场已经挤满对手。不同品牌的产品外形相似、功能接近，消费者在货架页面上很难看出差别，只能反复比价。为了争夺曝光，商家一边增加广告投入，一边不断压低价格，部分同类产品的售价从139美元一路降到69美元。

李江不想继续跟着同行打价格战，他更想趁年轻挑战一项新业务，亲手做出一点成绩。

当时，公司没有这样的岗位，李江便通过人事提出申请，希望由自己负责开设罗娃的TikTok Shop店铺。

第一次申请没有通过。公司并非不想做TikTok Shop，而是觉得李江太年轻了，应该找一名更有经验的人带着他做。

没过多久，李江和另一名同事直接敲开了汪国中的办公室。两个年轻人不仅主动请缨，还提出，可以先拿公司滞销的制冰机来卖。

那段时间，公司开会时总会提到一款滞销的“子弹冰”制冰机。

〓罗娃生产的“子弹冰”制冰机

它并没有明显的产品问题，甚至一度是公司的热销款。只是子弹状的冰形渐渐不再流行，机器外观也显得有些传统，放在货架电商的页面上，越来越少有人注意。

至于“等一个更有经验的人”，李江告诉汪国中，TikTok Shop本身就是一个新的平台，再有经验的人也不会多有经验，不如让他们试一试。

这一次，总裁点了头。

深圳的出海大浪潮里，一个小小的二人TikTok Shop团队开张了。

未见之地

2023年10月的一个周一，李江早早地出发去公司，还在地铁上，就收到了同事的消息：“赶紧来，我们爆单了。”

同事是最早到工位的人，李江是第二个。他们打开后台，看到销售数据时，李江没忍住叫出了声。带来爆单的人是莉娅。

他赶紧打开通讯软件，想把消息告诉她，没想到莉娅几个小时前已经发来一句：“Ian，快醒醒，我爆单了！”

李江和同事相视大笑。两个年轻人还曾担心，向老板夸下海口之后，一旦失败，就只能灰溜溜离开公司，现在，“可以拿着这个成绩去和老板邀功了。”李江笑着说。

第一条爆款视频之后，李江继续和莉娅密切合作，一起商量脚本，打磨视频，推出了更多的视频。在TikTok Shop平台经理的建议之下，他联系了更多的达人。当年黑五大促，一个月里，这款制冰机被销售一空，店铺的销售额大概在200万美元。

〓古巴宝妈“莉娅”带货视频

莉娅告诉李江，在美国有很多讲西班牙语的人，西语家庭和英语家庭的消费习惯并不一样，他们热爱家庭聚会，习惯喝啤酒和可乐，对冰块的需求很大。这一款桌面制冰机，对于中国企业来说并不新颖，但是在西语家庭中，仍旧算是一款新产品，是一个消费空白。

美国拥有数千万讲西班牙语的人口，其中绝大多数来自拉美裔社区。而拉美裔占据美国人口的五分之一、Z世代人口的四分之一，这是一个年轻且拥有巨大消费潜力的群体。但是尼尔森调研显示，美国品牌过去对于西语消费者的关注和投入，远远低于他们的真实消费能力。

莉娅无意之中，把罗娃的家电，带进了美国西语家庭。

李江也由此意识到，美国并不是一个整齐划一的市场。当地消费者愿意相信一款陌生的中国产品，不是因为商家说了什么，而是因为介绍它的人说着相同的语言，也过着相似的生活。

TikTok Shop兴趣电商的优势之一，就是它特有的达人生态。

货架电商之所以很难进入本土的细分消费群体，就是因为，货架电商面对的是“关键词”。当所有人都搜索着一样的关键词时，商家不知道屏幕背后是谁，有什么样的生活，只能去竞争技术参数、价格与评价。但是在TikTok Shop上，不同社区、不同文化背景的达人，成为产品进入当地生活的入口。深圳的跨境企业有机会进入的，可能是过去少有人深究过的诸多美国社区。

新的出海之路

店铺开张半年，罗娃在深圳的TikTok Shop团队开始扩招，从最初的2人，增加到10人。到2025年中，已经发展到20人，除了李江，其余都是“00后”。

李江招人不太看经验，更看一个人有没有“网感”。

团队里有一名2003年出生的实习生，入职第二个月就做出了一条爆款视频。这名实习生建议达人把收音设备贴近制冰机，录下冰块落下、冰铲划过冰面的清脆声音；又用可乐、雪碧和食用色素，做出五颜六色的冰。

没有复杂脚本和精致布景，这些带着生活感的“ASMR”（指沉浸、解压的听觉体验）视频，却让一台普通制冰机变得好看、好听，也更容易被海外消费者记住。

团队新增最多的岗位，不是传统的运营和投流，而是负责联系、维护海外达人的商务拓展人员，也就是达人BD。他们每天要做的一件事，就是和达人聊天。

这几乎是一个TikTok Shop催生出来的新岗位。

在李江的眼里，达人从来不是一条广告渠道，更像品牌在海外认识的第一批朋友。他鼓励团队里的“00后”们，和达人们处成长期关系。即使寄出十台样机，一单都没有成交，只要达人愿意继续拍，视频越拍越好，双方也越来越熟悉，李江就不认为这次联系失败了。

〓罗娃团队庆祝“爆单”

这群“00后”和达人相处出了一套很朴素的逻辑：卖货之前，先听劝。

一位长期合作的达人，把制冰机搬上房车。拍视频时，他发现车一颠簸，机器做出的冰就很难漂亮成型。他把视频和建议一起发给了罗娃：“能不能做一台适合露营的制冰机？”

这个问题从TikTok Shop传回深圳，又被送到研发和工厂。此后约半年，团队为机器增加防抖和保温系统。产品上线后，一周卖出约1万台。四五个月后，市面上开始陆续出现带有类似功能的产品。

另一名美国达人经常在车库干活。他想把罗娃的移动空调装到车库，却发现现有配件只能适配普通住宅窗户。这个看似麻烦的问题，工厂增加一套成本几十元人民币的配件便解决了。第二批产品抵达美国后，销量翻了一倍。

〓TikTok Shop上用户给罗娃的视频留言反馈

这样的反馈越来越多，罗娃的TikTok Shop团队逐渐拥有了一项以前没有的权限：评论区和达人提出的建议，可以直接交给工程师。

汪国中也习惯了看TikTok Shop的视频和评论区。工程师出身的他对用户反馈格外敏感，一旦深圳团队发现产品有明显问题，他便会拉着研发人员尽快修改，让新版本早点上线。

越来越多新品也开始在TikTok Shop上首发。正式推出前，团队会先把样机寄给海外达人测试，看看他们怎么使用、观众会问什么，再决定哪些优点需要重点展示，哪些问题应该尽快修改。

对于一家做了十几年家电的企业来说，这是一种过去很少有过的变化。

过去，工程师坐在工厂里研究一台机器怎么样才能更好，现在，美国消费者在房车里颠簸一下，一个五金爱好者在车库里装不上空调，一个家庭主妇不喜欢毛巾桶的样式，这些声音都会回到深圳，在这座城市巨大而完备的3C产业链中，撞出回声，变成更好的产品发往世界。

这些改动很快反映在销量上，罗娃的海外品牌声量也逐年上升。近三年，其TikTok Shop美区累计销售额约1亿美元。

最初李江还会为爆单而兴奋，如今，爆单已经不再是一件罕见的事。

〓深圳航拍图片

李江告诉我们，他找到了一份自己愿意一直做下去的工作。他喜欢深圳这座城市，喜欢家电的务实，更喜欢TikTok Shop里那些不断冒出来的新鲜想法。

如果重新回到三年前那个雨天，站在天安云谷的大楼下面，他想对那个人生一直在转弯的年轻人说一句话：“不要犹豫，往前走。”