北京
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翻翻最近两年的餐饮奖项，会发现到处都是 "大王"。
费大厨是 "全国小炒肉大王"，还有什么 "烤肉大王"" 牛蛙大王 ""米粉大王"。
包括最近实效的"中国烹饪大师"，淘宝 580 块钱一个，"非遗传承人"600 块办证，"沙利文认证销量第一"20 万到 50 万一份报告，三周出证。
这不是某一个品牌的问题，是整个行业这两年集体患上了同一种病。
这病是怎么来的？
疫情之前，餐饮行业的增长逻辑很简单：开店、扩张、加盟、跑马圈地。谁店多谁牛，万达开到哪品牌跟到哪，商场招商求着生意好的品牌入驻。那时候不需要什么 "大王"，一个品牌的门店数量就是最强的美誉度。
但是疫情把这套逻辑打崩了。大家发现，店开得越多不带表生意越好，很多疫情之前的人流很好的商场说没人就没人，加盟收割也变得极其艰难。
2025 年全国餐饮收入增速只有 3.2%，创了历史新低。但餐饮企业存量有 1600 多万家，同比还涨了 6.5%。
什么意思？蛋糕就那么大，分蛋糕的人越来越多。
更要命的是产品端卷不动了。
你做现炒，我也做现炒；你用黑猪肉，我也用黑猪肉；你说明档厨房，我把整个厨房都搬到前厅；你搞上菜仪式，我让服务员给你跳科目三。
供应链就更不用说了，黑猪肉找宁乡的，辣椒找樟树港的，酱油找湖南老字号定制的。这些东西你能买，别人加钱也能买。
当所有品牌在产品、环境、服务上都拉不开差距的时候，你拿什么让消费者选你？
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流量时代，餐饮老板们只能在营销上去想办法。而且是一种没办法证伪的方法。
"全国小炒肉大王"，你怎么验证？你不可能把全国做小炒肉的都吃一遍；"非遗技艺"，你怎么核实？你不会去查文旅部的名录；"沙利文认证销量第一"，你更不可能去核对它的统计口径。
这些野路子营销都有一个共同特点：消费者没法证伪。
所以就出现了中烹协这种行业协会通过线上线下评比发的 "大王"" 大师 "称号，沙利文这种咨询公司敢出" 销量第一 "报告，以及各种野鸡机构办" 非遗传承人 "证书，淘宝直接卖" 中国烹饪大师 " 证件。
而拿到这些背书的品牌也赢来一轮营销后的议价。费大厨 68 块钱一盘辣椒炒肉，比其他连锁品牌贵一倍。
消费者用多出30 块一倍溢价，确实吃到了黑猪肉和樟树港辣椒，但也为 "全国小炒肉大王" 这六个字付出智商税。
但是现在，这套玩法正在失效。
当所有人都在买 "第一"，"第一" 就不值钱了。你是 "小炒肉大王"，隔壁是 "酸菜鱼大王"，楼上是 "烤肉大王"，商场餐饮层一半店都挂着各种 "全国" 头衔，消费者看都看麻了；
而且8 月 1 号开始施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》，直接把 "全国"" 中国 ""大师"" 名师 " 这些词给管死了。中烹协为什么急着清理所有称号？称号确实太乱了太多了，再不管都泛滥成灾；
消费者也越来越不信了。以前信息不对称，你说你是 "全国第一"，大家还真信。现在"全国小炒肉大王凭视频评出" 能上微博热搜，说明消费者已经开始主动扒皮了。小红书上 "假非遗"" 假必吃榜 " 的避雷帖一抓一大把，就连大众点都主动打击这些大忽悠商家了。
所以，营销驱动的连锁餐饮增长这次走到头了，产品驱动的增长才是回归餐饮本质。
一盘辣椒炒肉，终究还是要靠辣椒炒肉本身说话。
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