折价转让国旅山东股权，地方文旅国资加速“瘦身”

8月6日，山东交运旅游集团在山东产权交易中心挂牌转让中国国旅（山东）国际旅行社有限公司50%股权，转让底价78.387万元。这是第二次挂牌。6月首次挂牌以87万元底价挂出，无人报名流拍。此次二度挂牌降价8.613万元，挂牌期仅一周，8月6日至8月12日。

87万元的股权，在山东产权交易中心无人问津。降价8.6万之后，能不能找到接盘方，仍是未知数。

这起看似不起眼的产权交易，至少揭开了三重底层逻辑。老牌国旅品牌地方授权模式积累的历史矛盾正在集中爆发。地方中小旅行社“大营收、大亏空”的经营困局已到临界点。地方文旅国资正从“做大做强”转向“瘦身健体、主动出清”的全新阶段。

一、营收近亿却资不抵债，中小旅行社困局

国旅山东的财务数据呈现出一个颇具代表性的样本。

2025年，这家旅行社实现营业收入9554.43万元，近亿的业务体量在地方旅行社中并不算小。但全年净利润亏损75.96万元。到了2026年，情况进一步恶化。截至5月31日，前五个月营业收入仅2021.76万元，净利润却亏损91.59万元。亏损增速远超营收增速，盈利能力持续崩塌。

更严峻的是资产负债表。资产评估报告显示，国旅山东账面净资产为负219.07万元，已经资不抵债。资产总额1809.69万元，负债总额1970.02万元。唯一能让这笔股权“看起来还有价值”的，是品牌评估增值，将净资产评估值勉强拉至174万元。

这种“营收流水充足、利润持续失血，账面资不抵债、隐形负债承压”的畸形经营结构，正是近年来中小旅行社普遍遭遇的发展困境。企业依托国旅品牌渠道维持业务流水，但缺乏精细化运营能力、核心产品体系和盈利闭环，最终陷入有量无利的经营僵局。对持有50%股权的国有股东山东交运旅游集团来说，国旅山东不仅无法贡献投资收益，还要持续吸纳管理资源、承担经营不确定性风险。旅行社业务并非山东交运的核心战略赛道，其主业聚焦公务出行、会务接待、通勤客运、人力资源四大稳定板块。持续亏损的旅行社资产，自然成为最先被清理的对象。

二、百万元商标纠纷，揭开品牌授权模式的伤疤

如果说经营亏损是长期隐患，那国旅总社发起的商标许可诉讼，则是压垮这笔交易的最后一根稻草。

2025年12月，隶属于国务院国资委的中国国旅总社在北京法院起诉国旅山东，案由是商标使用许可合同纠纷，涉案金额100万元。这起诉讼发生在资产评估基准日之后，未纳入审计评估范围。这意味着，所有法律风险和赔偿责任都需要未来的股权受让方自行承担。100万元，对于一个净资产为负的企业来说，是足以压垮交易的天文数字。这或许正是首轮挂牌无人接盘的核心原因。

国旅作为国内文旅顶级驰名商标，数十年间形成了总社持有商标所有权、地方合作企业付费授权使用的传统模式。大量地方旅行社仅拥有品牌使用权，无品牌资产隶属权，长期存在授权权责模糊、使用费履约不规范、品牌运营监管缺位等历史遗留问题。过去地方合作方依托国旅金字招牌快速拓客、抢占市场，但总社难以有效管控地方门店经营乱象和品牌违规使用。

国旅总社此次主动发起诉讼，正式宣告松散品牌挂靠时代的终结。央企层面开始全面收紧全国品牌授权管控，通过司法手段厘清商标合作权责，严厉整治品牌滥用和违约合作问题。而国旅山东恰好站在了这个转折点上，成为品牌授权模式风险集中的典型案例。

三、从做大做强到主动出清，文旅国资进入新阶段

交易本身的体量很小，78万元的股权转让在资本市场几乎不值一提。但它释放的信号，却值得整个文旅行业认真审视。

过去十年，地方文旅国资的路径是“做大做强”。各地组建文旅集团、整合资源、跑马圈地，规模越做越大。但规模的另一面是，大量非核心资产、低效资产、风险资产被一并纳入。国旅山东这样的企业，营收近亿却持续亏损、资不抵债，放在国资账面上既不创造利润，也不产生价值，反而持续消耗管理资源，成为隐形的业绩包袱。

山东交运的这次操作，提供了一种新的解题思路。首轮挂牌无人接盘，主动下调转让价格，降低交易门槛，本质上是加速不良资产出清，斩断亏损传导链条。这不是急于脱手，而是把钱和管理精力集中到自己的优势主业上。

从股权穿透来看，山东交运旅游集团的股东为山东省交通运输集团（持股63%）和山东文旅集团（持股37%）。两大省属国资平台共同推动这次资产处置，说明这不是一家企业的孤立行为，而是国资体系内部正在形成的一种共识，与其背着包袱硬撑，不如主动切割、轻装上阵。

这笔交易还有一层更深的行业意义。国旅山东由山东交运旅游集团和自然人吴炳各持股50%。50对50的股权结构，在国资与民企的混改模式中并不少见，但一旦经营恶化，这种结构往往导致决策僵局和责任推诿。此次国资主动退出，某种程度上也宣告了“国资搭台、民企唱戏”的旅行社混改模式走到了需要重新审视的阶段。

2026年的文旅行业，正在经历一场从增量扩张到存量优化的深刻转型。新建景区审批趋严，无效文旅投资收紧，整条产业链从扩张走向收缩。当“建了不会管、投了不赚钱”成为行业普遍痛点时，山东交运对国旅山东的处置提供了一个观察窗口，国资不再是“什么都要拿在手里”，而是开始学会“什么该放手”。

87万无人问津，降价8.6万再挂一次。这桩小交易背后的逻辑链条，比交易本身重要得多。当老牌品牌授权模式的历史漏洞被司法手段逐一清算，当地方中小旅行社“有量无利”的困局不再被国资继续兜底，当文旅国资从“做大做强”转向“瘦身健体”，一个全新的行业阶段才刚刚开始。