一年卖10亿美元，这个网红品牌让耐克在LV巨轮旁单独开店

文/周子祺

编辑/吴羚玮

上海兴业太古汇，LV巨轮“路易号”旁边，最近竖起了一面黑色围挡。围挡上没有耐克的经典标志，而是写着一个对中国消费者仍显陌生的名字：NikeSKIMS。

耐克在中国开过几千家门店，但是第一次把联名新品牌作为独立店，塞进奢侈品商圈的核心位置。

故事的另一主角 SKIMS，由金·卡戴珊等人于 2019 年创立。它从塑形内衣起家，仅成立6年就拿下10亿美元年营收。

但问题在于，耐克明明有自己的女装线Nike Women，为什么要找一家做塑形衣的公司，重新学习怎么卖女性运动服？

不是一次普通联名，而是一笔新生意

耐克太懂得怎么做联名了。

过去数十年，它的合作对象从设计师、奢侈品牌和潮流厂牌到明星艺人，玩法大致可以分成三类：用胶囊系列制造新鲜感，以限量鞋款制造稀缺性，借明星IP经营长期热度。但无论形式怎么变，这些合作的本质都一样——借别人的审美、影响力或者文化资本，重新激活耐克自己的产品。

消费者买的可能是权志龙或Stussy联名款，但到手的仍然是一双Nike、一双Air Jordan。

NikeSKIMS从一开始就没有沿用这套逻辑。

2025年2月，耐克在官方公告中把NikeSKIMS定义为一个面向女性的新品牌，覆盖训练服装、鞋履和配饰。第一批产品在同年9月上市时，已经包括7个系列、58种廓形，并可以组合出超过1万种穿法。2026年，它又推出首款鞋履NikeSKIMS Rift，以及面向瑜伽、普拉提等工作室运动的面料系列Studio Stretch。

独立名称、完整品类、持续上新和专门的零售空间，都指向同一个目标：NikeSKIMS不是要打造联名爆款，而是建立一套从内到外、从服装到鞋履、从健身房到日常生活的完整穿搭体系。

在运动品牌的合作史中，更接近NikeSKIMS的参照物，其实是Adidas Yeezy。

2016年，阿迪达斯和Kanye West（侃爷）将合作升级为覆盖鞋履、服装和配饰的长期品牌项目。Kanye West提供创意和文化号召力，阿迪达斯负责研发、生产与全球分销。Yeezy由此从联名鞋款成长为拥有独立名称、审美和产品体系的品牌。据《福布斯》估算，Yeezy在2020年的销售额已接近17亿美元。

但Yeezy的影响力高度依附Kanye West个人，这也让品牌命运与个人声誉深度绑定。2022年双方终止合作后，阿迪达斯当年第四季度净利润因此减少2.5亿欧元。即使拥有既有产品的设计权，阿迪达斯也无法让Yeezy继续正常运转。

NikeSKIMS试图采用一套风险更低的结构。卡戴珊家族是重要的流量入口，但品牌的基础是两家公司的能力组合：耐克提供运动科学、研发制造、运动员资源和全球渠道，SKIMS提供对女性身体、版型和塑形服饰的理解，以及在女性消费者中的时尚影响力。

目前，双方尚未公开披露商标归属、库存责任、收入确认及收益分配等细节。但从品牌和经营层面看，双方要建立的不是一个依赖明星个人表达的合作IP，而是可以扩充品类、进入不同渠道并复制到全球市场的新品牌。

耐克和SKIMS为什么需要彼此

这场合作里，更值得研究的其实是耐克。

因为SKIMS为什么需要耐克并不难理解。成立六年，它已经把塑形衣扩展至内衣、家居服、泳装和男装，但这些品类大多围绕既有的面料、版型和审美能力展开。

如果SKIMS想从一个估值50亿美元的贴身服饰品牌，继续向全球生活方式品牌扩张，专业运动几乎是绕不开的一块市场。

但专业运动领域有更高的门槛。一件运动内衣不仅要修饰线条，还要应对跑跳、拉伸；鞋类背后更是一套涉及缓震、稳定性、材料测试和规模化制造的供应链体系。

SKIMS有流量和审美，却无法在短期内补齐这些专业能力和产业基础。而耐克恰好拥有。

以首发鞋履为例，NikeSKIMS没有从零开发跑鞋，而是重新设计耐克1996年推出的Air Rift：保留分趾结构和贴地轮廓，再改成更纤细的芭蕾风日常鞋款。

相比之下，耐克为什么需要SKIMS，问题要复杂得多。

耐克不缺女性产品。但它旗下的Nike Women，做产品的起点首先是运动——训练的人需要什么产品，再把这个产品卖给女性。

这种理解方式没错，只不过跟近几年崛起的女性运动品牌路径完全不同。它们服务的是结束运动后，可能还想把leggings穿去喝咖啡、上班的女性。

这也是Nike Women与NikeSKIMS真正的区别。Nike Women从运动出发理解女性；NikeSKIMS则想从女性出发重新理解运动。

图注：左图为Nike Women；右图为NikeSKIMS

这个变化恰好发生在耐克最需要寻求新增长的时候。

2026财年，耐克全球收入为463.98亿美元，按汇率不变口径下降2%。大中华区收入由65.86亿美元降至58.47亿美元，同比下降11%，息税前利润下降20%。

更刺眼的是对手的反弹。阿迪达斯在2024年底售完剩余Yeezy库存后，并没有因为失去这一超级合作而失速。2025年，阿迪达斯品牌收入按汇率不变口径增长13%；2026年上半年又增长14%，大中华区增长16%。与此同时，On、Hoka等新品牌继续从专业跑步切走消费者，Lululemon、Alo等品牌则占据高端女性生活方式心智。

耐克面对的已经不是某一款鞋卖得不好，而是过去那套增长方法同时受到挑战：经典鞋款被反复消耗，新产品没有及时接棒，直营和数字渠道承压，专业细分市场出现更敏捷的对手，女性消费者又越来越不愿意只按照“跑步、篮球、训练”这样的传统运动分类购买衣服。

NikeSKIMS并不是耐克所有问题的答案。

但是它让耐克可以不彻底改变Nike的运动基因，而是通过另一个品牌，进入自己正在失去优势的高端女性生活方式市场。Nike可以更耐克、更专业；但NikeSKIMS则可以更大胆地讨论身体、塑形、穿搭甚至“性感”。

中国市场将是NikeSKIMS最难的一次考试

如果说美国是NikeSKIMS的主场，中国就是它第一次真正意义上的客场考试。

在美国，Nike和SKIMS都拥有成熟的消费者认知。在中国，知道SKIMS的人，也更多通过明星同款、社交平台和代购认识它，尚未形成完整、稳定的消费习惯。

NikeSKIMS首先要解决的，是解释自己究竟是谁：它比普通Nike Women贵在哪里，又为什么值得消费者放弃已经熟悉的品牌。

以美国官网定价为例，NikeSKIMS运动内衣约44—74美元，瑜伽裤约84—128美元；Nike Women旗下Nike One、Nike Pro瑜伽裤多在65—70美元，高端的Zenvy、Universa则约105—115美元。也就是说，NikeSKIMS并未全面贵过耐克现有的高端女性产品，却明显绕开了大众价格带，部分塑形款甚至进一步试探价格上限。

更大的挑战来自一个已经相当拥挤的市场。

Lululemon凭借核心产品、门店网络和社群运营，建立了后来者短期难以复制的用户基础；刚在中国开店的Alo用明星街拍和“Studio to Street”审美，把瑜伽服包装成时尚身份；Vuori强调舒适面料和跨场景穿着；中国品牌们则更了解本土女性的身材特征、尺码需求和内容偏好，产品与营销的反应速度也更快。

这些品牌争夺的早已不只是“谁的瑜伽裤更专业”，而是同一批一二线城市女性有限的衣橱预算。NikeSkims既要证明自己的专业性，也要建立独立于Nike和SKIMS的品牌认知，还要让消费者接受它的高端定位。

上海首店的选址正是在回应这个问题。NikeSKIMS没有先进入常规运动楼层，而是在兴业太古汇、紧邻LV巨轮“路易号”的位置开设独立门店。它要把自己放进时尚与生活方式的语境，而不是被理解成耐克新推出的一条女性训练产品线。

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