文旅方法论 | 从“看海”到“栖海”：滨海度假区文旅项目的松弛感营造与商业转化

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一、引言 | 滨海文旅的范式转换

曾几何时，滨海旅游的核心逻辑是“看海吃海鲜”——以稀缺的海洋景观资源吸引游客，以一日或半日的快节奏游览完成消费闭环。然而，这一模式正在被市场无情淘汰。公开数据显示，2025年国内旅游人次达65.22亿，旅游总花费6.30万亿元，与此同时，“松弛疗愈型”旅游偏好占比已达21.33%，远超“打卡集邮式”的11.43%。中国旅游研究院的报告进一步指出，情绪价值已成为影响消费决策的关键变量。游客不再满足于“我来过、我看过”，而是渴望“我在这里、我感受到”。

滨海度假区恰恰处于这一变革的前沿。作为兼具自然禀赋与消费想象力的空间载体，滨海区域天然具备“松弛感”的基因——海浪、沙滩、夕阳、海风，这些元素本身就是情绪疗愈的天然介质。但仅有自然资源远远不够。如何将资源优势转化为产品优势，将“松弛感”从抽象概念落地为可体验、可消费、可传播的文旅产品，是当下滨海度假区规划的核心命题。

二、市场洞察 | 谁在为“松弛”买单

理解目标客群是规划的前提。当前滨海度假区的消费主力呈现出三个显著特征。

其一，从“赶景点”到“慢享受”的消费迭代。秦皇岛一位做了近20年民宿生意的经营者观察到，如今“慢游”的人越来越多，“原来是去看传说中的景点，现在是享受休闲生活”。游客不再执着于打卡清单，而是愿意在民宿院子里待上一整天，聊天、吃海鲜、无所事事。这种消费心理的转变，要求度假区提供的不再是景点串联，而是一种“生活方式”的容器。

其二，过夜经济成为衡量成败的核心指标。天津极地海洋度假区的转型颇具代表性——从过去“3小时逛完即走”的景点模式，升级为“2天1夜深度度假目的地”。秦皇岛春节期间的统计显示，过夜留宿率达82.1%，2天行程占比达51.2%。停留时间的延长直接带动了消费的倍增——门票、餐饮、住宿、文创形成完整消费链条。

其三，“文化内容”取代“景观资源”成为核心竞争力。南开大学发布的《海洋文化旅游目的地发展趋势报告(2025-2026)》指出，文旅融合正从“浅层娱乐”迈向“文化场域”深层建构，产品形态从“单一观海”转向“度假式游海”品质升级。这意味着，仅凭一片沙滩已不足以打动消费者，真正的竞争力在于沙滩之上承载的文化叙事与情感体验。

三、策略框架：松弛感的三维营造一）空间维度：从“景区”到“社区”的场景松弛化

松弛感的第一要义是“没有压力”。传统景区以门票为边界、以游览路线为组织逻辑，游客从进入那一刻起就处于“被安排”的状态。而成功的松弛感项目恰恰相反——它模糊了景区与社区的边界，让游客产生“像本地人一样生活”的错觉。

阿那亚是这一逻辑的极致呈现。这个总占地面积已扩展至6500亩、总投资超200亿元的滨海社区，以“精神地标+社群活动+生活服务”的闭环，打破了景区与社区边界，让游客放下“过客”心态，沉浸式融入社区的日常生活。全年大大小小的文化活动超过2000场，从IP级戏剧节、音乐节到日常的社群活动，构成了一个持续运转的文化生态。2025年，阿那亚全年接待游客超460万人次，产值达30亿元。其本质逻辑是：将度假区从一个“被参观的地方”变成一个“可以生活的地方”。

对滨海度假区规划而言，这意味着空间设计应从“游览动线”思维转向“生活场景”思维。不应以“看完所有景点需要几小时”来组织空间，而应以“在这里待一整天可以做些什么”来配置功能——咖啡馆、书店、手作工坊、露天剧场、滨海步道，这些看似“非景点”的日常空间，恰恰是延长停留时间、催生松弛感的关键。

二）文化维度：从“贴标签”到“长出来”的在地文化活化

松弛感不能是空洞的。真正让人放松的，是空间中所承载的文化厚度——一种“有根”的踏实感。然而，许多滨海度假区的文化植入停留在“贴标签”层面：挂几幅渔民画、摆几件老物件，便自称“渔文化”。这种浅层符号化的做法，既无法形成文化辨识度，也无法激发情感共鸣。

真正有效的文化策略，是让文化从本土“长出来”。海南的规划思路值得借鉴——推动三亚海棠湾等度假区植入海洋文化，打造具有鲜明文化辨识度的滨海度假品牌；做精“文博内核”，利用VR/AR技术打造“南海沉船”深海考古虚拟体验；活化“非遗民俗”，复原“疍家婚礼”“咸水歌”等场景。文化的呈现方式不是陈列，而是体验；不是被动观看，而是主动参与。

渔田七里海度假区的实践同样具有启发性。该度假区以渔文化为魂，打造了行进式演绎、互动式街区、动物主题酒店等产品，将“欢聚、亲情、关爱、陪伴”作为开发理念。文化不是展板上的一段文字，而是贯穿于住宿、餐饮、娱乐全链条的体验基因。渔岛海洋度假区则以民间传说“螭吻镇火”为灵感，打造了长20余米、高12.5米的大型机甲IP，融合水雾灯光特效，兼具传统神韵与现代科技感。这种“文化+科技+IP”的组合，既保留了文化根脉，又具备了市场传播力。

三）业态维度：从“单一观光”到“复合消费”的价值链延伸

松弛感项目的商业逻辑，不是让游客花更多钱买门票，而是让游客在不知不觉中完成消费——因为体验足够好、时间足够长、场景足够丰富。

具体而言，业态复合化应沿着三个方向展开。一是昼夜联动，破解传统滨海旅游“白天看海、夜晚空城”的痛点。秦皇岛通过精品民宿、夜间演艺、沙滩烟花等产品组合，实现了“夜间乐海、日间知海”的全时段覆盖。二是四季运营，打破“半年闲”的季节魔咒。天津东疆打造了“春赏日出、夏享音乐、秋趣乐海、冬戏海鸥”的四季文旅IP；秦皇岛新澳海底世界推出“爱琴海之梦”沉浸式主题空间，以室内场景应对冬季严寒。三是多业态融合，将“吃住行游购娱”从打包产品拆解为独立吸引物。酒店不再是住宿载体，而是文化体验空间；餐饮不再是果腹之需，而是社交场景；文创不再是纪念品，而是情感延伸。

四、实施路径：从理念到落地的关键抉择一）以“留量”思维替代“流量”思维

许多滨海度假区的失败，根源在于过度追求短期流量。北塘古镇便是一个警示——硬件设施一流，历史文化悠久，却因缺乏内容运营、业态单调而导致游客寥寥、商铺冷清。流量可以靠营销“买”来，但留量只能靠体验“挣”来。规划者应将“游客停留时长”“过夜率”“复购率”作为核心KPI，而非单纯的入园人次。天津极地海洋度假区以“住宿+二次入园”的组合拳，将京津冀家庭的平均停留时间从4小时拉长到24小时，这正是“留量”思维的体现。

二）以“减法”思维替代“加法”思维

如是海度假区提出了一个反直觉的观点：“小城度假一定要做减法”。许多度假区在发展中不断做加法——引入更多商业配套、增加更多游乐设施、吸引更大客流——但大客流往往导致体验感下降、口碑下滑。松弛感的核心恰恰是“留白”——有足够的空间可以不做什么，有足够的安静可以什么都不想。规划者应克制“填满每一寸空间”的冲动，保留足够的公共空地、观海平台、林下休憩区，让“无所事事”本身成为一种有价值的体验。

三）以“社群”思维替代“游客”思维

阿那亚最具颠覆性的创新，在于将消费者从被动消费转向“共建、共治、共享”的消费模式。通过精准用户定位和社群运营，将一次性观光消费变成持续的生活方式消费。近百个兴趣社群活跃生长，业主与游客共同构建“有温度的生活”。这种模式的核心启示是：度假区的终极竞争力不在于硬件，而在于“人群”——谁在这里、和谁在一起、产生了怎样的连接。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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