销售大涨40%！拉夫劳伦凭什么？

品牌 观察

观察品牌 | 拉夫劳伦

作者 | MOMO

太逆天了！

近期，美国时尚集团拉夫劳伦（Ralph Lauren）发布的2026年上半年业绩报告显示，公司营收增长14%至19.6亿美元，按固定汇率计算增长13%，净利润增长22%，毛利率提升至73.7%，营收和净利润均超过市场预期。

值得注意的是，其中国市场销售增速超40%，成为集团全球范围内表现最亮眼的单一市场。

在中国奢侈品消费持续放缓的背景下，拉夫劳伦在中国市场却跑出了一条完全不同的增长曲线。

2024年中国内地奢侈品市场下降17%，2025年全球个人奢侈品市场规模又同比下降2%。

当LVMH的时装皮具部门刚刚结束连续七个季度下滑，开云集团的GUCCI在中国市场迎来大批关店潮…

拉夫劳伦却交出了一份“23个季度连续增长，增速多次达到30%以上”的亮眼成绩单。

随着”老钱风“的翻红，网络上对于拉夫劳伦的评价也出现了不同的看法。

有消费者认为拉夫劳伦的价格动辄上千，质量却比不上几百块的优衣库。

在南山某外企从事金融行业的90后女生小林表示：“拉夫劳伦的剪裁对身材要求很高，设计风格也比较单一，我平时逛大女装的品牌会更多。”

也有人认为，穿拉夫劳伦代表的是一种身份认同。

在深圳体制内工作的朋友小武告诉MOMO，“我的工作场合中经常见到穿拉夫劳伦的年轻人，职场上，拉夫的中性气质能帮我省去很多麻烦。

平常我逛拉夫劳伦的门店，也会顺便喝个咖啡，感受一下老钱的生活气息。”

某业内分析人士认为，拉夫劳伦的产品从经典Polo衫、针织衫到女装与家居系列，品牌既保留了一定奢侈感，又没有进入顶级奢侈品越来越极端的价格区间。

这种介于奢侈品牌高溢价和大众品牌同质化之间的定位，正在帮助Ralph Lauren获得更多中产与年轻消费者。

01

连续23季度增长

季度增速多次超30%

拉夫劳伦，原本是来自美国的一个时装品牌。

曾经，它还是在奥莱里几百块的老头汗衫，如今却因“老钱风”而翻红，不仅价格翻了好几倍，还轻而易举地入驻了各大奢侈品商圈中的C位。

位于深圳万象天地高街的拉夫劳伦之家，是品牌在深圳的第二家门店，也是华南地区首个独栋的拉夫劳伦之家。

不仅建筑外观非常有格调，老钱风的精英氛围感也渗透进了门店的每个角落里。

店内涵盖了Purple Label、Double RL等全系列产品，还同步开设了Ralph’s Coffee，融合购物、休闲和咖啡于一体。

这家店于2024年开业，正是在奢侈品行业整体承压的背景下，拉夫劳伦却走出了一条独立的逆势增长曲线。

从2023财年开始，拉夫劳伦在中国市场的季度增速便多次达到30%以上。

2024财年，全年的业绩增速30%。

2025财年，全年实现高双位数增长。

进入2026-2027财年，季度增速更是从30%以上进一步攀升至40%以上。

在财报会议上，公司管理层表示，虽然无法指望每个季度都维持40%的增幅，但预计中国市场在2027完整财年依然可以实现十几个百分点的增长。

同时也表示，将继续聚焦中国六大核心城市群的门店拓展。

目前在北京、上海、深圳、成都、香港和台北这几个核心城市，拉夫劳伦已经布局了多个高规格的多元店型，例如面积更大、容纳更多产品线的“拉夫劳伦之家”，以及融合咖啡、酒吧和零售的多元业态。

图片来源：拉夫劳伦小红书账号

今年3月，拉夫劳伦内地首家旗舰店在成都开业，7月在北京合生汇开设了专注于年轻客群的全新概念店。

图片来源：拉夫劳伦小红书账号

而在其他城市，拉夫劳伦主要通过标准的Polo Ralph Lauren门店承接需求。

今年以来，已经在长沙万象城、武汉武商梦时代、福州东百中心、西安万象城等开出新店，另外在成都、贵阳、呼和浩特等地也有新店围挡。

图片来源：拉夫劳伦小红书账号

02

精准踩中“老钱风”审美趋势

构筑生活方式入口，持续吸引客群

当LVMH时装皮具部门刚刚结束连续七个季度下滑，开云集团仍在调整周期中挣扎之际，拉夫劳伦在中国市场凭什么能实现如此大幅的增长？

• “老钱风”的生活方式叙事，踩中审美趋势转换。

从1967年创立开始，Ralph Lauren就建立了一套完整的生活方式叙事，包含马球运动、美国汉普顿度假生活、常春藤校园等元素。

得益于欧洲奢侈品的低迷，中国消费者对于奢侈品的态度正在发生变化，他们不再简单追求”昂贵的LOGO”，而更关注一个品牌是否足够长期稳定，与其价值观产生共鸣。

Ralph Lauren恰好位于这种介于奢侈品高溢价和大众品牌同质化之间的位置。

对比其他的硬奢品牌，像拉夫劳伦这种“包容性奢侈品”的定位在当下的市场环境下似乎更加讨巧。

• 减少对低效率渠道和折扣销售的依赖，提升直营能力

过去几年，Ralph Lauren在全球市场持续推进高端化。

财报数据显示，品牌在2025财年退出了60家百货公司店中店，并计划在2026财年再退出约90家，同时持续减少对折扣促销的依赖。

与此同时，其直营网络平均单价AUR持续攀升，2025财年第四季度AUR增长9%，全年实现高个位数增长，本季度进一步提升至15%。

随着品牌在国际时装周持续举办大型时装秀，开设更多直营形象店铺，旗下高端线Purple Label认知度不断提升。

中国消费者对Ralph Lauren的认知，也从早年的奥莱折扣和假货泛滥形象逐步淡化，线下直营门店和新兴的电商平台成为主力渠道，女装及女性客群的占比和增速持续提升。

• 构筑生活方式入口，持续吸引新客群

相较于其他奢侈品牌，拉夫劳伦的产品价格带跨度非常广，从几百到几万元不等。

有走奢侈高端定位的紫标系列，也有价格更低的Polo Ralph Lauren。

因此，它被称为“有钱人的优衣库”，对于高净值人群是不会掉价的性价比之选。

而另一方面，对大量中产群体而言，拉夫劳伦又提供了一种可负担的身份标签。

同时，拉夫劳伦还在尽量降低品牌的入场门槛。

如在多地门店推出的咖啡业态，消费者只要花几十块钱，就能在一杯咖啡的时光里，亲身感受“老钱风”的生活方式。

在周末的万象天地拉夫劳伦之家，时常可以看到咖啡区域的客流量多过了店内的服饰零售区。

此外，在成都太古里门店开设的酒吧Ralph's Bar也首次入选亚洲50最佳酒吧，成为不少时髦年轻人夜生活的全新据点。

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