北京
过去，人们评价一家企业，更多看产品和服务；现在，企业家本人也越来越成为这种评价的一部分。
▲比格比萨董事长赵志强在社交平台的发言引发争议。图/比格比萨官方公众号
文|韩子墨
据南方都市报报道，比格比萨董事长赵志强近日在社交平台回复网友评论时发表不当言论，被质疑“开黄腔”。比格比萨回应称，创始人的原意是顺着网友调侃，表达美食照片的吸引，希望大家不要过度解读。
无论其本意是指美食照片还是网友头像，在公开语境下使用“破戒”这类极易引发联想的表述，本身就构成了对消费者的不尊重。而品牌回应试图传递的“董事长的个人言论，与品牌无关”，也站不住脚。
如今，越来越多的企业家正在主动走到公众面前，拍视频、做直播、讲创业故事、回应消费者，完成过去更多由企业广告部门和公关部门完成的事情。企业家开始有自己的账号、自己的表达方式，甚至自己的粉丝和固定受众。
这种变化，正是企业主动选择的结果。一个冷冰冰的企业名称和宣传词，很难让人记住，而一个有性格、有故事、会亲自下场和消费者聊天的老板，则更容易获得关注。企业家讲创业经历、拍短视频、回复网友，实际上是在给品牌增加具体的“人味儿”。对企业而言，这意味着品牌不再只是一个抽象的商标或标识，而有了可以被看见、被记住、被交流的面孔。消费者对这个人的熟悉，也可能转化为对品牌的亲近和信任。
但企业家走到台前，风险也随之而来。过去，人们评价一家企业，更多看产品和服务；现在，企业家本人也越来越成为这种评价的一部分。近来，从社交平台上的随手评论，到直播中的即兴表达，由企业家个人言行引发的争议越来越多。有些言论与企业产品几乎没有直接关系，却依然会迅速演变成品牌舆情。一个老板如何说话、如何回应质疑、如何对待消费者，都会被人拿来理解他所经营的企业。
当然，企业家个人言论与企业过错并不是一回事。老板说了一句不得体的话，当然不能据此认定企业产品就有问题，更不能把企业的所有经营行为一概否定。
可是公众对一个品牌形成什么印象，本来就不是在进行法律裁判。人们会因为一次糟糕的售后降低对一家企业的好感，也会因为企业在公共事件中的表现改变对它的评价。同样，当企业家长期作为企业与公众沟通的窗口时，他的公开言行自然也会影响公众对品牌的观感。
这并非消费者分不清“个人”和“企业”，而是企业自己选择了让人格化传播进入公众认知。企业主动把创始人推到台前，就是在邀请公众通过这个人来理解品牌。公众由此形成的判断，不会因为事后声明“这只是个人表达”就轻易消失。
品牌与企业家深度绑定的核心，就是让消费者因为信任这个人，进而信任这个品牌。企业让老板走到台前，看中的正是这份信任的转移。企业家讲创业经历、回应消费者，本质上是在把个人声誉与品牌声誉放在一起。这份信任既是品牌资产，也是企业家个人影响力的延伸。
对比格比萨而言，当董事长的言论为品牌赢得关注和好感时，品牌并未提醒大家“这只是他的个人表达”；到了引发争议的时候，却突然希望公众分清边界。这样的“双标”，公众恐怕很难买账。
撰稿 / 韩子墨（西南财经大学）
编辑 / 柯锐
校对 / 赵琳
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