旺旺“狼来了”：董事长蔡衍明发出危机信

2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部公开信，让这家承载了几代人记忆的老牌食品企业，罕见地以“危机”而非“辉煌”的面貌进入公众视野。

“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”

蔡衍明在信中写道。

他将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期直接定性为“重大经营危机”，要求全员反思产品创新不足、渠道老化等问题，并直言“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。

这位向来强硬的创始人，为何如此震动？

利润大跌：营收微降6%，利润蒸发38%

一切要从7月26日那份盈利预警说起。

当天，中国旺旺（00151.HK）公告：2026财年第一季度，集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比大降约38%。营收个位数下滑，利润却缩水近四成——两者之间的巨大反差说明，问题远不止“卖得少了”这么简单。

事实上，警报在此前就已拉响。截至2026年3月31日的2025财年，旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但净利润38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。典型的增收不增利。

利润被谁“吃”掉了？

一头是原材料。2025财年集团整体毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点。进口全脂奶粉和棕榈油单位耗用成本分别上升“中双位数”和“低双位数”，直接冲击占营收半壁江山的乳品及饮料板块——该板块毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%。

另一头是费用。2025财年，分销成本35.40亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计近70亿元。钱花在了事业部制改革带来的组织扩张上——2025财年旺旺平均员工人数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出49.62亿元；也花在从办婚礼、赞助音乐节到电竞联名的密集营销投放上。

但当2026财年一季度的利润跌幅扩大到38%，这些投入的产出效率，正是蔡衍明信中“因循怠惰”四个字所指。

渠道之困：传统批发渠道“失温”

蔡衍明在信中点出的第二个病灶，是渠道。

“我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

数据印证了这一判断。2026财年第一季度，占集团总收益超过一半的传统批发渠道收益出现双位数下滑。这并非突然失速——2025财年，传统批发和现代渠道仍占集团总营收近七成，但已连续两年出现高个位数下滑。财报中甚至直接用“市场持续萎缩”来形容传统流通渠道的现状。

渠道生态正在经历剧烈洗牌。传统大卖场客流持续萎缩，而赵一鸣、零食很忙等零食量贩品牌以低价走量模式迅速扩张。旺旺顺势切入，零食量贩渠道收入占总收益比重已从约10%升至约15%。但量贩渠道的议价能力极强，品牌商利润空间被大幅压缩。旧渠道毛利在流失，新渠道销量增长、利润却变薄——这一增一减，正是旺旺“营收稳、利润降”的结构性根源之一。

里昂证券的报告更直接地指出：4至6月更多经销商因盈利能力下降而退出，源于竞争加剧及市场价格混乱。当卖旺旺的产品越来越不赚钱，经销商的忠诚度必然动摇。

大单品依赖症：一只旺仔牛奶吃了30年

第三个问题，蔡衍明说得更直白——“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”。

这几只拳头产品，如今确实在“吃老本”。2025财年，米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%，雪饼、仙贝增长基本停滞；最大的营收来源乳品及饮料类贡献123.42亿元，同比增长1.9%，而招牌产品旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。

旺仔牛奶是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收近半。有研报指出，乳品及饮料板块约九成收入来自旺仔牛奶。这款“童年味道”销量维持高位但增长触顶，已步入存量竞争阶段。

旺旺并非没有创新。过去五年，公司新品收益占集团总收益比重已达“中双位数”。6月初，旺旺上线“旺旺莎娃Mini”奶酒，7月又推出青梅味泡酒，甚至还有辣椒味可选。但新品贡献的是“增量”，远未成为“支柱”——儿童纯牛奶、巧克力牛奶等新品收入虽突破3000万元，表现最好的也不过1亿元出头。相比百亿级的旺仔牛奶，这些新品尚处萌芽期。

反思容易：一场迟到的变革

蔡衍明在信中引用了董事会上一位独董的话：“每次的危机都是改变的契机！”

这位69岁的创始人，对危机并不陌生。19岁接管家族企业，曾赔光1个亿；1983年创立旺旺品牌；90年代初从湖南起步，靠一包一包米果成为休闲食品大王。2008年，他个人举债8.5亿美元，完成旺旺从新加坡退市、登陆港股的惊险一跳。

这一次，他要求所有“有心、用心、爱旺旺的干部”积极找出客户困难的解决方法，“不能有所贡献的干部，那就要被淘汰”。

具体措施已在推进：梳理不同销售渠道售卖的产品，向经销商提供利润率较高的新产品，优化经销商激励政策。同时，蔡衍明要求“不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省”。

2024财年下半年，旺旺已开启内部组织改革，时隔10余年重回按产品类别设立事业部模式。这被视为打破资源壁垒、让乳品、米果、休闲食品独立运营的关键举措。

在新消费品牌层出不穷、老产品赛道逐渐萎缩的当下，这家近四十岁的台资食品巨头正站在转型的十字路口。

蔡衍明在信末写道：“我相信，只要旺旺人充分发挥自己的优势，短期的经营风浪一定能安然度过！”

反思容易，翻身难。这场“中年危机”能否真正倒逼组织变革、孵化出新的“拳头产品”，还要看接下来的财报数字。