钟睒睒炮轰电商平台背后：超级平台的规则，谁说了算？

真正值得追问的，是平台规则的制定程序。

农夫山泉创始人钟睒睒再度将矛头指向电商平台。在最近的央视《对话》栏目中，这位以瓶装水缔造商业传奇的企业家，没有在农业话题上多做停留，而是第三次公开质疑平台的"中间商"身份。

当记者问到如何看待电商平台时，钟睒睒直言："我说定性的就是中间商，而且是板上钉钉的中间商……我是把这个技术平台定性为中间商，因为它们不代表中间的交易平台，因为交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的，每一个生意我都调你的价格，那就是中间商……所以这个中间商，是个非常特殊的中间商。"

与以往不同，这场看似"炮轰"的发言，正被越来越多市场参与者解读为一个更深层的问题：当平台的规则制定权足以左右一个行业的价格、流量与经营方式，这些规则究竟是谁在制定？又是为谁制定？

钟睒睒的论证点出了一个被长期忽视的事实：电商平台不碰货、不担险，却掌握流量分配、价格调整与搜索排名，并对每一笔交易抽取佣金。这意味着，平台实际上在用一套自己制定的规则，管理着数以百万计的商户和亿万消费者的交易行为。问题不在于平台是否应该制定规则——任何市场组织者都需要规则；而在于这些规则的制定过程，是否给予了受其影响的各方足够的参与权。

以定价机制为例。农夫山泉的财报显示，公司主动控制电商渠道销售占比，用于稳定经销价盘。这种刻意收缩并非轻视线上，而是一种防御性安排——一瓶矿泉水的价格体系，承载着品牌溢价、广告投入与百万终端网点的渠道成本。当平台单方面调整推荐算法、流量分配规则或佣金费率时，品牌商的价格体系可能在一夜之间被击穿。

对快消品行业而言，价盘一旦失控，十年构筑的品牌资产将以肉眼可见的速度折旧。但真正令人不安的，不是某一次规则调整的影响，而是这种调整的决策过程：商户没有谈判桌，没有听证程序，甚至没有提前知情的权利。一封平台通知，就是最终裁决。

这并非个案。"大数据杀熟"、商户"二选一"、算法定价等争议行为反复出现，本质上都指向同一个问题：平台规则的制定缺乏外部约束与利益相关方的参与。平台既是规则的制定者，又是规则的执行者，还是争议的裁判者——三权合一的治理结构，在规模较小时尚可自律，但当平台成为数字经济的基础设施，这种封闭的规则制定模式就难以服众。

必须承认，平台经济的效率贡献有目共睹：压缩流通环节、降低信息不对称、让中小商户以极低成本触达海量消费者。过去二十年中国数字经济的跃升，很大程度上正是建立在这种效率红利之上。但效率的正当性不能替代程序的正当性。一个高效的市场组织者，同样可以是一个专断的规则制定者——而后者恰恰是长期争议的根源。

真正值得追问的，是平台规则的制定程序。当平台的规模足以左右一个行业的价格、流量与经营方式时，公众尤其商户是否应该拥有参与规则制定的权利？涉及公众利益的关键条款——如佣金费率、流量分配机制、数据使用规则、商户处罚标准——是否需要引入听证制度？超级平台的规则制定，是否应该有更透明的程序？

这些问题的答案，关系到平台经济能否从"效率优先"的野蛮生长阶段，进入"规则共治"的成熟阶段。

从国际经验看，对超级平台的规则制定进行约束并非没有先例。欧盟《数字市场法》（DMA）明确界定了"守门人"平台的义务，包括不得自我优待、不得限制商户多宿主等，其核心逻辑就是：当平台规模达到基础设施级别，其规则制定行为就不再只是企业自主经营权的范畴，而具有了公共属性，需要接受相应的程序约束。

中国的平台治理也在走向类似方向。2021年以来监管层对平台经济的集中规范，围绕互联互通、数据要素流通、商户权益保护的制度建设，本质上都是在回答同一个问题：平台规则不能由平台一方说了算。

但目前的规范主要集中在结果层面——禁止什么行为、处罚什么违规，对于规则制定过程本身的透明度和参与度，尚未形成制度化要求。

必须承认，品牌商与平台之间的矛盾是市场经济演进中的常态。每一轮流通革命，从百货商店到连锁超市，再到电商平台，都曾经历过渠道更替与利益再分配。

但与以往不同的是，超级平台第一次让单一组织者拥有了覆盖全行业的规则制定权——百货商店不曾拥有，连锁超市也不曾拥有。这正是问题的全新之处。

平台经济已走过野蛮生长的上半场，正进入必须回答"规则由谁制定"的下半场。钟睒睒的三次发问，不应被简化为新旧势力的个人恩怨，而应视为产业链各方对平台规则制定封闭性的集体质疑。

对超级平台而言，主动开放规则制定程序、为品牌与商户提供可参与的治理机制，不是让步，而是维系自身长期公信力的前提。对监管而言，在规范与活力之间保持动态平衡的关键一步，是推动建立平台规则的听证制度与透明程序——让受规则约束的各方，至少有机会在规则出台前表达意见。

这场关于平台治理的争论，答案不在任何单一立场手中，而存在于一个规则透明、各方可参与且随技术演进不断更新的治理秩序之中。

题图来源：网络

声明：本文不构成任何投资建议

文 | 李 简