3个月卖了14.56亿！狂砸9.09亿打广告，千元跑鞋被中产嫌弃了？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：知名跑鞋的华人女高管又升职了，其实是你我“捧”出来的。

前几天刷社交平台，不少消费者都对自己脚上那双一千多的鞋子有些苦不堪言。

先不说一双鞋子最基本的要求是“日常化”，最起码也不能给消费者的生活造成负担。

而且这个品牌还是在官方标价1000多元的昂跑，大家本以为自己购入的是性价比很高、值得信任的品牌，结果现在这一双鞋子却造就了不少“社死现场”。

有一些消费者表示，这双鞋走路的时候会发出声响，穿着去上班的时候，在午休期间都不敢从椅子上站起来走动。

毕竟，一双并不便宜的鞋子，不应该会出现这种问题，到头来还没享受到这双鞋的价值感，反而徒增了一些烦恼，那一份“中产精致生活”的幸福感，好像突然破灭了。

可渐渐地大家都发现这毛病不是个例，甚至有人因为鞋子走起路来有声音，在美国把昂跑给告了。

可就在这个风波背后，另一个关于昂跑的新闻紧接着出现在了大众的视野之中：中国市场的华人高管蔡以佳（Rebecca Cai）要升官了，晋升到了首席全球市场官的位置。

这种反差感，其实很有意思，一边是消费者开始怀疑鞋子的价值，开始产生争议；另一边是品牌近几年却在市场上赚得盆满钵满，以至于还能把高管送到了全球的C位。

这中间的落差，难道是昂跑被成绩捧飘了？以后，中产消费者脚上这双一千多元的运动鞋，到底还值不值这个价。

曾一年狂揽42.77亿

90后华人女高管要升官了

先说说这个90后华人“新官”蔡以佳，这姑娘的履历相当漂亮，本科在麻省理工就读，还是哈佛MBA，加入昂跑前曾在摩根大通做投行。

2020年6月加入昂跑苏黎世总部，2022年调到上海，在此之后，她的事业运就跟开了挂一样。

事业运“开挂”的背后，很大一部分原因，是品牌在亚太市场中有着巨大的发展潜力，昂跑的官方财报显示：去年昂跑在整个亚太区卖了5.11亿瑞士法郎（约合人民币42.77亿元），同比增长96.4%，实打实的数字表明了，品牌在亚太区的发展飞速。

而今年第一季度，品牌在亚太区的营收达到1.74亿瑞士法郎（约合人民币14.56亿元），同比增长44.4%，看起来势头正猛。

而且亚太区的这门生意，昂跑已经为集团贡献了超两成的收入，这个比例对单一市场板块来说，占比已经不小了。

蔡以佳的升迁之路如此之快，不仅是因为她个人实力过硬，更是因为抓住了中国的中产消费者想要购买“运动奢侈品”的大方向。

最近两年，曾经象征着“专业”、“汗水”的跑鞋，越来越多地出现在西装裤和半身裙之下，这些鞋子的款式不再是跑步的专属，反而成了通勤、逛街，乃至周末打卡咖啡店的“百搭鞋”。

HOKA、昂跑、萨洛蒙被网友们戏称为“中产三宝”，这就是可圈可点的事实案例，因为这三个品牌都经历了“从跑鞋融入中产日常”的过程，现在已经契合“通勤好鞋”、“时尚风向”这些标签了。

之所以昂跑能带动“跑鞋日常化”的狂潮，这背后离不开品牌主打的舒适和体面。

恰好昂跑也精准地抓住了消费者的需求，这些年品牌在中国下的功夫，大家都有目共睹。在不少品牌都转向“代理”的时候，昂跑依旧坚持直营店模式，为的就是给消费者提供更好的购物体验。

再加上，昂跑在门店的装修上也非常吸引人，那份体面感是品牌用真金白银砸出来的，在品牌自己争气的前提下，中国的电商和直播也贡献了非常大的助力，顺水推舟地让昂跑铺天盖地地出现在了消费者的手机当中。

多重利好之下，品牌顺势扩张门店，如今在国内已拥有80多家门店，年底也许能飞涨到100家也并非无稽之谈。

社交媒体上为买昂跑买单的消费者，看中了品牌的CloudTec技术，也欣赏品牌经营方式和门店装修带来的体面，这些加起来，就是昂跑辨识度极高的原因。

如此一来，穿一双昂跑出门的消费者，令懂行的人一眼就知道这双鞋的价值所在。

所以，蔡以佳升职，本质上是昂跑总部给中国消费者发的“感谢信”，因为是消费者用真金白银把她推到了更高的位置。

千元跑鞋被群嘲

中产开始嫌弃了？

作为消费者，很多时候更在意的可能不是品牌的运营模式、门店装修和宣传的核心技术，哪怕这些都是摆在台面上的事实，可到最后，大家真正判断一双鞋是不是“物有所值”，还得看能不能穿出门。

对于“能不能穿出门”最基础的两个方面，就是“好不好看”和“好不好穿”。

如果先分析“好不好看”，那昂跑这个品牌在这方面确实有点东西，品牌打破了运动鞋缺少“时尚感”的定律。

在社交方面，产品云朵的中底、流线型的鞋身，让其不管是搭配瑜伽裤还是通勤装，在不违和的情况下还能提供穿搭亮点。

再说好穿，昂跑引以为傲的CloudTec缓震技术，其实在跑鞋圈中并不少见，品牌厉害的地方是将这种技术从“体验感”转化成了直观的“视觉符号”。

但在体验感这方面，消费者的讨论是各执一词的，有些人觉得穿着还不错，但也有不少人的确非常在意那个让人头疼的“嘎吱声”。

根据界面新闻的报道，2025年10月，昂跑在美国就因为这个异响问题遭遇了集体诉讼，在国内，黑猫投诉上关于昂跑穿着走路有声音的抱怨也是一抓一大把。

官方也给出了回复，大概的意思是不属于质量问题，只是鞋底会因为遇到类似潮湿的外在因素，才导致“有声音”，给出的解决建议是让消费者使用滑石粉加在鞋底即可。

这种说辞在消费者眼里就显得很“奇葩”，花不少钱购入的运动鞋，居然还得随身带包滑石粉才能穿出门，换成谁都很难接受这种不合理的解决方式。

这就很搞消费者心态了，如果坐视不理，那一双鞋影响了正常社交（比如办公室安静时那刺耳的嘎吱声），就算材质再好，对消费者而言也是个残次品。

还有一个数据也能更直观地体现出这个问题，根据悦跑圈的统计数据，在2025年北京马拉松的“破三”跑者中，昂跑的上脚率仅为0.2%，在所有跑鞋品牌里排第15名。

这些真正的硬核跑者，并不太买昂跑的账，大家更多是把它当“体面鞋”穿，但这份体面也似乎因为以上的情况有些站不住脚了。

别被“中产三宝”忽悠了

消费者应擦亮眼睛

昂跑现在看着风光，但也许真的没那么“神”，品牌被中产消费者选择，不只是因为是一双“跑鞋”，更是其包装出来的“运动产品的松弛感”。

所以昂跑现在也许想从“卖鞋的”变成“卖生活方式的”，数据显示：今年第一季度，品牌在亚太区的衣服销量涨了90%，听着吓人但基数太小了，目前，在昂跑的收入中，衣服只占了6.6%。

并且，在这种情况下，部分消费者反馈，自己买的昂跑衣服，穿一次就“战损了”，质量确实还有待提升。

如果是在喜欢品牌鞋子的情况下，想购入品牌别的产品线之前，到实体店先观望一下，还是相对来说比较保守的方式。

否则在网上闭眼冲，拿到货以后有质量问题，后期处理的时间成本也并不低。

品牌在找到能够契合自己的、独特的“生活方式”切入点之前，不能只是简单地模仿像lululemon那样成功案例里的“都市时髦”、“实用主义”等标签，更是先要把品牌的质量拉上来。

再者，品牌为了维持“高端”的体面形象，往营销方面投入的成本越来越大。

图源：on昂跑

今年一季度，品牌的营销费用花了 1.09亿瑞士法郎（约合人民币9.09亿元），同比涨了35.1%，占总销售额的13.1%，但这些钱兜兜转转可能还得要消费者买单。

总结下来，大家比起看铺天盖地的营销，更希望品牌能把这些钱放在产品的质量保证上。

毕竟“花香蝶自来”，流量是一时的，可质量才是最好的护城河，产品做好了，消费者自然更愿意为其买单。

如今，女高管蔡以佳坐到了首席全球市场官的位置，往后的话语权也会随之变大，也希望她以后能给品牌带来更多的惊喜。

但话语权越大，责任也越大，昂跑总部那边非常重视中国市场，只是这份重视，能否转换成消费者对品牌质量的持续认可，还需要时间的沉淀，以及长期的积累和调整。

这些年，昂跑逐渐被更多的消费者熟悉，也有不少中产愿意掏钱，这说明大家都不排斥好东西，也愿意给品牌时间和机会，不过，大家的底线是不想当那个被“中产”标签收割的冤大头。

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