钟睒睒说电商平台“杀光了”很多零售商：平台是在提高效率？

最近，农夫山泉创始人钟睒睒在央视财经《对话》中再次批评电商平台。他说，平台这个中间商无处不在，把城市里的很多零售商都“杀光了”，因此“必须限制平台的权力”。

这番话迅速引起争论。

有人认为，他终于替那些被平台压得喘不过气来的商家说了句话；也有人反驳，电商明明降低了流通成本，给消费者带来了便利，也让无数小商家获得了全国市场。传统零售商被淘汰，只能说明自己效率太低，怪不得平台。

8月13日，人民网刊发锐评，提出了一个更值得讨论的判断：站实体也好，站平台也罢，不站消费者的都站不住；真正的问题，是平台、经营主体和消费者怎样形成共生共荣的生态，而不是简单地在线上和线下之间站队。

这个判断是对的。

但如果我们再往深处追问一步，就会发现，这场争论真正的核心，还不只是实体和电商谁对谁错。

而是：

当一种商业基础设施逐渐掌握流量分配权、定价影响权、规则制定权和处罚权之后，它还是一个普通企业吗？

当一个平台越来越强，而平台上的商家、劳动者和消费者越来越没有选择，这到底叫效率提升，还是主体生命力的集中与转移？

我们要先承认：平台确实提高了效率。

如果因为批评平台，就否认电商创造的价值，那就不是反思，而是怀旧。

平台降低了消费者寻找商品的成本。

过去买一个不常见的东西，要跑几家商场。现在输入几个字，几分钟内就能比较品牌、价格、销量和评价。

平台降低了商家接触市场的门槛。

过去一个小厂家想把商品卖到全国，需要经销商、代理商、商场和零售终端。今天，一个偏远地区的小工厂，也可能通过电商直接面对全国消费者。

平台还整合了支付、物流、信用评价、售后服务和供应链。很多过去只有大企业才有能力建设的系统，被平台变成了公共化的商业工具。

所以，问题绝不是“平台有没有价值”。

当然有。

平台最大的价值，就是连接。

它把过去无法相遇的供给与需求连接起来，把分散的信息集中起来，把大量重复建设的交易成本降下来。

如果只看一次交易，平台往往确实比传统渠道更高效。

但是，真正的问题也恰恰藏在“只看一次交易”这几个字里。

效率从来不是一个孤立的数字。

你必须继续追问：

提高了谁的效率？

节省了谁的成本？

新增的成本又被转移给了谁？

短期效率提高之后，整个系统五年、十年以后会变成什么样？

如果一个商品便宜了五块钱，却让生产者失去合理利润，让工人承担更大压力，让商家没有能力投入研发，让大量街边小店消失，让整个商业生态只剩下几个超级入口，那么这笔账，还能只算商品便宜了五块钱吗？

这就是“交易效率”与“系统效率”的区别。

交易效率看的是：这一单是不是更便宜、更快。

系统效率看的是：完成这一单之后，整个系统是不是仍然有能力继续创造、修复和更新。

一片森林砍掉所有杂树，只种一种生长最快的树，短期产量可能非常高。

但它未必是一片更健康的森林。

也可能只是一个更容易在病虫害和气候冲击中整体倒下的单一系统。

我们要问：平台什么时候开始，不再只是“桥梁”？

平台最初是交易的桥梁。

一边是商家，一边是消费者，平台负责让双方相遇。

但桥梁有一个特殊优势：所有人都要从它身上经过。

当通过这座桥的人越来越多，其他道路逐渐消失以后，桥梁的性质就会发生变化。

它不再只是提供通行服务，而是开始决定：

谁可以上桥；

谁站在桥头最显眼的位置；

谁必须交更多的费用；

谁的货可以通过；

谁违反了规则；

谁应该被罚款；

谁还有资格继续做生意。

这时候，平台就不再是普通的市场参与者，而逐渐具有了某种“准治理权力”。

尤其当一家商户的大部分订单、客户和现金流都来自某个平台时，双方看似是在自由合作，实际地位却已经高度不对等。

商家当然可以说：“规则不合理，我不玩了。”

平台也可以很客气地回答：“完全尊重您的选择。”

问题是，不玩以后，顾客在哪里？

一个人只有在拥有真实替代选项时，才叫自由选择。

没有替代选项的“自愿”，很多时候只是一种体面的服从。

当平台逐渐控制五种权力，商家的主体性就会开始流失：

第一，流量分配权。

同样的产品，谁排在前面，谁被推荐，谁几乎不被看见，由算法决定。商家表面上是在经营商品，实际上首先是在经营平台的脸色。

第二，定价影响权。

平台通过最低价机制、活动排名、补贴资格和流量倾斜，影响商家的价格。价格牌是商家挂的，但价格越来越未必是商家自己决定的。

第三，规则修改权。

实体市场修改租赁合同，需要双方协商。平台修改规则，通常只需要发一则通知。商家昨天还在按照旧规则投入，今天可能就要为新规则买单。

第四，处罚与裁决权。

平台既制定规则，又搜集证据，还负责判断商家是否违规，并决定扣款、限流或者封店。运动员、裁判员和赛事主办方，有时坐在同一间办公室里。

第五，数据解释权。

平台看得见消费者、商家、商品和市场的完整数据，普通商家看到的，却只是后台允许他看到的一部分。

于是就出现了一种很奇怪的商业状态：

货是商家的，库存是商家的，员工是商家的，风险也是商家的。

但决定生意能不能继续的关键变量，越来越不在商家手里。

营业执照是自己的，商业生命却像是租来的。

消费者喜欢低价，没有什么可指责的。

同样的商品，能够花九块九，谁愿意花十九块九？

企业通过技术创新、规模化生产和供应链优化降低价格，也完全值得鼓励。

真正需要警惕的，不是低价，而是这种低价究竟来自哪里。低价没有错，但低价的成本不会自动消失。

如果低价来自生产效率提高，它会推动社会进步。

如果低价主要来自把成本转嫁给供应商、劳动者、商家和未来，那么它只是把一张账单藏了起来。

消费者今天少付的钱，并不会凭空消失。

它可能变成工厂被压缩的利润，变成产品原料的降级，变成劳动者更长的工作时间，变成商家无力承担的退货成本，也可能变成企业被迫砍掉的研发预算。

最后，整个产业开始出现一种低水平循环：

平台需要更低的价格吸引流量；

商家需要更低的价格获得曝光；

厂家需要更低的成本保住订单；

供应商需要继续压缩原料和人工；

消费者得到越来越便宜、看起来越来越相似的商品；

平台再用这些低价商品证明：消费者只喜欢便宜。

这个循环一旦形成，所有人都被锁在里面。

平台说，是消费者要求低价。

商家说，不低价就没有流量。

消费者说，页面上全是这些东西，我还能怎么选？

每个人看起来都在自由选择，最后却共同走向一个谁也没有主动选择的结果。

这就是系统问题最麻烦的地方：

没有一个人单独决定把生态搞坏，但所有人的局部理性叠加起来，恰好制造了整体失序。

很多人把平台问题理解为抽佣太高。

但佣金只是最容易看见的一层。

平台真正可能抽走的，可能不只是利润，而是其他经营主体独立生长的能力。

在明犀看来，一个主体的生命力，不只是它今天有没有收入，而是它是否拥有持续判断、选择、创造、修复和更新的能力。

一家小店之所以是一个主体，不只是因为它有营业执照。

它能够根据本地顾客的需求选品，能够形成自己的风格，能够与社区建立关系，能够判断什么值得卖，也能够通过长期信用获得生存空间。

一家小企业也是如此。

它有自己的产品路线、定价逻辑、客户关系和经营节奏。

但是，当平台接管了流量、规则、价格、评价和客户关系以后，商家就可能从一个独立经营主体，逐渐退化为平台系统中的执行节点。

平台让你参加活动，你就降价。

平台调整算法，你就修改标题。

平台偏好某种内容，你就跟着生产。

平台追求更快履约，你就继续压缩员工时间。

最后，你看起来仍然在经营一家公司，实际上只是替平台承担库存、用工、售后和经营风险。

平台保留了控制权，却把风险分散给了无数商户。

这才是平台成为“超级主体”以后，真正值得警惕的地方。

一个健康的生态，不是没有强者。

而是强者变强以后，仍然能让其他主体保持生长能力。

如果一个系统的发展，必须以大量其他主体失去判断权、定价权和生存空间为代价，那么这个系统可能非常强大，却未必真正健康。

一个超级主体吸走所有节点的生命力，不叫生态繁荣，只叫中心膨胀。

钟睒睒说对了什么，又说错了什么？

钟睒睒说对了一件非常重要的事：

平台已经不只是一个普通中间商，它正在形成影响整个市场生态的巨大权力。

这项权力必须被看见，也必须被治理。

但如果把城市零售商的衰退全部归因于电商平台，又过于简单。

传统零售本身确实存在效率低、层层加价、选择有限、体验落后等问题。一部分无法适应时代的商业形态退出市场，是正常的产业更替。

而且，电商平台同样帮助了大量过去没有渠道的农户、工厂和小商家。有些经营主体不是被平台杀死的，反而是借助平台第一次获得了生命。

所以，我们没有必要把钟睒睒塑造成替天下小商户出头的圣人，也没必要因为农夫山泉自身有渠道利益，就认为他提出的问题毫无价值。

一个人说话有自身利益，不等于他说的问题不存在。

商业世界里最省事的辩论方法，就是不讨论观点，先调查对方屁股坐在哪里。

仿佛只要找到了利益动机，问题就自动消失了。

实际上，钟睒睒的局限，在于他容易把问题说成传统渠道与电商平台的对立。

而这场争论真正应该指向的，是：

平台有价值，但平台的权力需要边界。

传统商业需要升级，但不能因为效率之名，就默认所有弱小主体都应该被清除。

反平台没有意义。

今天的商业社会不可能退回没有平台、没有算法、没有数字基础设施的年代。

真正的问题，是怎样防止一个连接者，最后变成不受约束的规则制定者。

真正需要治理的，不是平台，而是平台权力。

平台治理至少需要处理几个问题。

首先，规则必须透明，并保持基本稳定。

涉及流量、抽成、处罚和经营成本的重要规则，不能随意修改。即使需要调整，也应给予商家合理的过渡期。

其次，商家应当拥有真实的定价自主权。

平台可以提供建议、补贴和市场信息，但不能通过隐性限流、排名下降和活动资格，迫使商家接受平台指定的价格。

第三，算法应当具有可解释性。

没有必要公开全部技术代码，但平台至少应该说明：哪些行为会影响流量，广告和自然推荐如何区分，商家为什么被处罚，怎样才能恢复。

第四，处罚权与申诉机制必须平衡。

不能由一个自动化系统几秒钟完成处罚，再让商家花几个月证明自己没有问题。平台既然具有类似治理的权力，就应承担相应的程序责任。

第五，商家不能永远只是替平台积累数据。

经营者通过多年投入形成的客户关系、信用和品牌资产，不能完全锁死在平台内部。否则商家越努力，平台的资产越多，自己的独立生存能力反而越弱。

第六，平台的利益不能只与交易规模绑定。

如果平台只有在商家不断投流、不断降价、不断参加活动时才能获得更多收益，它就天然会把整个生态推向流量竞赛和价格内卷。

平台的收益机制，应当更多与商家的长期成长、消费者满意度、产品质量和产业创新相连接。

当然，商家也不能把全部希望寄托在监管和平台良心上。

对于经营者来说，最重要的主体治理，是减少对单一入口的绝对依赖。

建立品牌，保留客户关系，发展多渠道经营，形成平台之外的专业能力和信任资产。

你可以使用平台，但不能把自己的全部生命系统交给平台。

消费者也需要意识到：

极端低价从来不是没有代价，只是代价暂时没有写在付款页面上。

你以为自己占到了便宜，最后可能失去的是更好的产品、更多元的选择、更有温度的城市空间，以及一个能够持续创新的产业生态。

真正的效率，是让整个系统更有生命力。

判断一个平台究竟是在提高效率，还是在抽走社会生命力，不能只看它让商品便宜了多少、配送快了几小时。

更要看：

商家有没有获得成长；

劳动者有没有得到合理回报；

消费者有没有真实选择；

产业有没有能力继续创新；

小型经营主体有没有生存空间；

整个社会有没有因为平台的发展，形成更多有判断力、有创造力、有韧性的主体。

如果只有平台越来越聪明，商家越来越服从；

只有算法越来越强大，普通人的选择越来越单一；

只有交易数据越来越漂亮，整个产业却越来越薄、越来越累、越来越没有创造力——

那么这种效率，很可能只是把局部成本压低，把系统代价推向了未来。

平台最可怕的，不是收佣金。

任何提供服务的组织都有权获得合理收益。

平台真正可怕的，是它一边参与市场，一边制定市场规则；一边从商家的经营中获利，一边决定哪些商家能够活下去；最后还把所有结果解释成“消费者的自由选择”。

但真正健康的平台，不应该成为吞噬其他主体的超级主体。

它应该让更多主体被看见、被连接、获得成长，并保有离开平台以后仍然能够生存的能力。

平台的终点，不应该是整个社会只剩下一个最强的大脑，以及无数听从指令的末梢。

真正有生命力的商业生态，应该有平台，有品牌，有工厂，有小店，有个体经营者，也有不断出现的新物种。

它们可以竞争，也可以被淘汰。

但决定谁能活下来的，不应该只是某个黑箱里的一次参数调整。

因为一个社会真正的繁荣，从来不是拥有了一个无所不能的平台。

而是拥有了无数能够独立判断、自由创造、彼此连接、持续生长的主体。

你愿不愿意为稍微高一点的价格，换取更好的品质、更丰富的选择，以及家门口仍然有一家能够活下去的小店？

这可能才是这场平台争论最终需要交给每个人的问题。