从“红牛挑战者”到渠道退守，燃力士怎么了

2026年上半年，燃力士母公司Celsius全球营收达16亿美元，同比增长50%，但抛开新收购品牌Rockstar与Alani Nu，其核心品牌Celsius收入同比下降4%，二季度降幅扩大至11.7%。曾以“红牛挑战者”高调入华的燃力士，目前仅保留天猫、京东、拼多多等为数不多的线上平台。“马上赢”数据显示，前五大厂商占据中国能量饮料市场93%份额。业内分析人士认为，燃力士因“燃脂”功效宣传受限，无法触达消费者“快速提神”的核心需求，陷入“高定价、低认知、弱渠道”三重困境，品牌存在感持续弱化。

线上平台成“孤岛”‌

燃力士（Celsius）在中国市场的存在感，正以肉眼可见的速度消退。

近日，燃力士母公司Celsius发布的2026年上半年财报显示，其全球营收虽达16亿美元，同比增长50%，主要是由新收购的Rockstar与Alani Nu带动；但同名品牌Celsius收入同比下降4%，二季度降幅扩大至11.7%。归属于普通股股东的净利润为1.21亿美元，同比增长1%，但二季度降幅高达57%。

在中国市场，燃力士主打小白罐、0糖能量饮料、电解质饮料、维生素气泡水、电解质固体饮料等产品线。Celsius未公布燃力士在中国市场的销售数据，但北京商报记者注意到，燃力士在中国市场的销售渠道持续萎缩，仅剩‌天猫、京东、拼多多‌三大电商平台还在销售，主要为第三方卖家。在天猫平台，燃力士小白罐24罐售价为97.85元，折合约4.08元/罐。不过在二手平台上，已经出现临期库存货，24罐二手价为79.9元，折合约3.33元/罐，卖家声称“保质期到2026年10月”。

2017年，Celsius授予启丰食品科技（北京）有限公司（以下简称“启丰食品”）在中国的独家代理权，后者可以生产、销售、运营燃力士产品，授权期限50年。公开资料显示，启丰食品的创始人为王睿，其成立的普盛食品在2019年成为泰国天丝中国总经销商，承销红牛安奈吉饮料，2019年10月开始独家承销红牛风味饮料等产品。

近日，有行业内消息称，启丰食品不再做燃力士。天眼查显示，2025年8月12日，王睿退出启丰食品管理层，新任董事、经理、法定代表人为李佩芳。2026年7月3日，启丰食品被北京市朝阳区人民法院列为被执行人，执行标的近10万元。7月29日，启丰食品及李佩芳被采取限制消费令。

对于是否与燃力士终止合作等问题，北京商报记者通过邮件向启丰食品发去采访函，但截至发稿未收到回复。

“燃脂”叙事失效‌

2005年，燃力士诞生于美国，是富有创造力的健康能量饮料品牌，其宣称的绿茶、生姜、瓜拉纳秒燃配方，可以帮助身体增加新陈代谢、燃烧卡路里。燃力士的核心卖点“燃脂”“代谢加速”，是其在北美市场成功的关键。但在‌中国法规边界‌下，这一健康叙事反而失效。

在中国，食品饮料分为普通食品和保健食品两个类别。根据《中华人民共和国广告法》第十八条与《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，普通食品严禁宣称具有保健功能或疾病预防、治疗功能。这意味着“减肥”“燃脂”“调节代谢”等典型的保健功能或涉及身体机能调节的描述，普通食品在标签、说明书及广告中均不得使用。‌

据了解，保健食品需要经过注册审批，拿到“蓝帽子”标识后，可以在包装上标注特定的保健功能，比如“缓解体力疲劳”。因而，保健食品的功效成分含量必须严格符合注册时备案的标准，监管要求比普通食品高出一个等级。燃力士的主要成分虽含牛磺酸、咖啡因等，但未按保健食品申报，不得宣称保健功效。‌‌这也意味着，燃力士在中国无法像在北美市场那样，用“燃脂”“代谢加速”等概念打动消费者。

从另一个角度来看，当前中国消费者对功能饮料的主要需求是“提神”，而非“燃脂”。嘉世咨询在《功能性饮料2025市场简析报告》中指出，功能饮料中占比最大的能量饮料，饮用场景选择率排名前四的是运动、夜间加班、熬夜学习、电竞游戏，选择率分别达到31.21%、30.12%、29.44%和29.17%。除了运动之外，其余三个消费场景都和熬夜有关。

东鹏饮料旗下大单品东鹏特饮，正是凭借“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语，在红牛陷入商标之争时迅速占领消费者心智。财报显示，东鹏饮料的营收从2018年的30.38亿元暴涨至2025年的208.8亿元，增长超过580%。尼尔森IQ数据显示，2025年东鹏特饮销售量份额为51.6%、销售额份额为38.3%。

本土化战略失策‌

当红牛、东鹏饮料等功能饮料在中国市场开疆拓土之时，曾作为“红牛挑战者”的燃力士存在感偏低。

据“马上赢”数据，去年按销售额份额计算，排名前五的包括东鹏、华彬、天丝、中沃、达利，合共占据约93%份额，燃力士显然还排不上号。

燃力士并非没有资本助力。2017年，燃力士中国业务授权予启丰食品，背后有李嘉诚旗下维港投资、博裕资本等明星资本加持。然而，资本的助力并未转化为市场的突围。其为数不多比较有声量的营销活动还停留在2019年6月，陈伟霆成为燃力士首位品牌代言人。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，“这份落差背后藏着外资品牌本土化过程中最典型的认知错位与战略失当。一方面，本土品牌经过多年耕耘已经建立起了牢不可破的渠道壁垒与消费者认知基础，从消费场景的抢占到终端网点的渗透，再到价格带的精准卡位，每一环都没有给外来品牌留下轻易突围的空间；另一方面，本土运营团队只是照搬过去的经验，把产品铺向渠道，却没有同步建立起消费者对品牌价值的认可，高定价的产品放在货架上，既没有品牌知名度支撑溢价，也没有清晰的消费场景引导消费者选择”。

在北美市场，燃力士与百事公司深度绑定。百事利用其全球第二大饮料分销网络，负责燃力士在美国及加拿大的市场推广与销售。作为合作一部分，Celsius接管百事旗下能量饮料品牌‌Rockstar‌在美国和加拿大的经营权，形成“百事出渠道、燃力士出运营”的互补模式。但显然，这种模式还不能复刻到中国市场。

袁帅还表示，“更棘手的问题藏在宣传合规的红线里。燃力士主打的核心卖点本身就踩在了普通食品宣传的合规边缘，国内相关法规对食品功能宣称有明确的边界，而它迟迟没有调整宣传口径，一直带着合规风险运营。但如果放弃相关的宣传，又彻底失去了和头部品牌差异化竞争的核心支点。燃力士既没有品牌认知积累，又没有功能宣称的差异化支撑，价格还不占优势，自然很难在成熟的市场里分到蛋糕”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，“燃力士退守少数线上渠道，或许是一种被迫选择，其高估了自身的品牌势能，低估了本土市场的竞争烈度，想要破局，唯有放下路径依赖，沉下心来理解中国消费者的需求，在合规的前提下重新找到自己的市场定位，否则很难在已经高度固化的能量饮料市场里重新站稳脚跟”。

出处：北京商报