钟睒睒道出实业心声：平台力量持续膨胀，实体零售该如何突围？

理性看待平台权力：钟睒睒言论背后实体零售的现实图景

2026 年 8 月 8 日，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，抛出引发广泛讨论的行业观点：电商平台作为新型中间商，挤压了大量城市实体零售商的生存空间，应当对平台权力加以约束。这番表述道出不少实业经营者的切身感受，但 “把零售商杀光” 更偏向修辞层面的感慨，并不能代表国内零售行业的整体现状。本文结合国家统计局、市场监管总局公开权威资料，剖析电商平台实际的影响力边界，厘清线下零售遭受冲击的真实面貌，客观看待该观点的可取之处与认知局限。

钟睒睒的观察精准反映出中小线下商户、区域经销商遭遇的结构性挤压，但是 “杀光零售” 只是局部业态现象，并非国内零售市场的整体现实。

数字生态下平台影响力的来源与监管边界

电商平台之所以能够深刻改写商品流通规则，根源不在于法律赋予的垄断地位，而是网络效应汇聚而成的多种市场力量。流量分发、算法调控、平台规则制定、用户交易数据掌控，共同构成平台对商户的实际约束能力，这也正是国内平台经济监管重点瞄准的方向。

国家市场监管总局发布的《平台经济领域反垄断指南》《互联网平台反垄断合规指引》指出，依托规模与网络效应，平台极易产生商户依赖、较高经营转换成本；二选一、自我优待、算法操纵定价、强迫商家执行最低价策略，均属于滥用市场优势的高风险行为。

头部电商与直播平台掌握内容曝光与搜索排序的核心算法，商户的订单规模很大程度受制于平台流量倾斜。平台拥有调整佣金、技术服务费、大促活动规则的主动权，绝大多数中小商家缺少对等谈判筹码。与此同时，比价体系、平台补贴机制会传导至终端售价，压缩品牌方和线下经销商自主定价空间，这也是实体企业经营者最直观体会到的渠道矛盾。商户跨平台迁移还需要承担重新积累用户、重构店铺运营体系的成本，进一步强化商户对平台的交易依赖。

电商平台并不具备法定垄断特权，其强势地位来自流量、算法与用户规模共同构筑的私域化市场治理权，这也是监管政策着力规范的对象。

需要厘清一个关键概念：强大市场影响力不等同于法律定义的市场支配地位。反垄断执法实行个案判定，会细分不同商品品类、交易场景开展评估，不会直接把企业经营规模大等同于非法垄断，监管的目标是遏制不正当竞争，而非否定平台模式本身。

透过官方统计：线下零售是消亡还是格局重构

部分传统沿街店铺、老百货闭店，很容易让人产生线下零售全面溃败的观感，但宏观统计数据呈现出截然不同的全貌。

依据国家统计局公开数据，2025 年实物商品网上零售额达到 13.09 万亿元，占社会消费品零售总额比重为 26.1%，这就意味着超过七成的实物商品消费依旧发生在线下场景。回顾线上零售渗透率变化，该数值在 2023 年抵达 27.6% 的阶段性高点之后开始小幅回落，线上渠道扩张速度放缓，说明电商并不会无限制蚕食线下消费空间（人民日报公开报道）。

线下行业内部出现显著分化，而不是整体性衰退。根据中国政府网转载的国家统计局分业态统计，2025 年限额以上零售业态中，便利店零售额同比上涨 5.5%，超市增长 4.3%，专业店实现 2.6% 的增长，百货仅有 0.1% 微增，品牌专卖店小幅下滑 0.6%。

从数据可以看出，主打即时便利、社区生鲜消费、具备体验属性的实体门店依旧拥有稳定客源；承受巨大生存压力的，大多是只售卖标准化货品、没有附加服务能力的老式街边店与传统百货柜台。

市场监管总局商事主体登记数据显示，全国个体工商户数量持续保持增长态势。大量社区服务门店、本地生活业态不断涌现，消失的主要是单纯倒卖标品的零售小店，服务体验类线下商业反而在持续扩容。

电商并未消灭零售行业，只是推动零售完成结构性重塑：标准化商品持续向线上转移，即时性、体验感、服务属性强的线下业态拥有不可替代的生存土壤。

简单概括当下现状：纯粹以卖货为核心的门店加速出清，依靠服务、体验、邻里关系的实体门店持续扩张。饮用水、日化、服饰这类标准化产品的线下经销商和街边小店承受最大生存压力，这也是实业家能够真切感知到的行业阵痛。

实业视角的警示，客观看待观点的合理与局限

钟睒睒站在实体产业视角提出的思考，具备很高现实参考价值，但也存在一定表达局限，需要区分现实痛点和放大化修辞。

从合理性来看，电商流通模式确实重构分销链条。平台跳过多层区域代理商，直接连接工厂与消费者，传统批发商、城市零售店铺依靠信息差赚取差价的商业模式遭到冲击。叠加直播电商低价内卷，不少缺少差异化竞争力的夫妻小店被迫退出市场，这是客观存在的行业现实。

同时，约束平台不当权力已经形成政策共识。国内多部门联合出台促进零售业高质量发展相关文件，倡导线上线下公平竞争，规范算法定价行为，避免商家被动承担平台补贴成本，和 “限制平台不合理权力” 的诉求方向相契合。

但该观点也存在容易误导公众的局限。

首先 “杀光零售” 属于文学修辞，和宏观统计相悖，线下仍然承载绝大多数实物消费；

其次实体门店经营艰难，是多重因素叠加的结果，商业租金上涨、人力成本抬升、消费者习惯变迁都属于重要变量，不能把实体困境全部归咎电商平台；

最后平台经济同样创造大量市场机会，不少工厂、农户、小微经营者依靠电商打通全国销路，产生大量新增市场主体，并非只有冲击和破坏。

监管需要遏制的是平台利用算法、规则优势实施不公平竞争的行为，绝不能全盘否定电商带来的流通效率升级。

结语：寻求线上线下共生的行业发展路径

钟睒睒的公开发声，代表实体产业对于公平竞争环境的诉求，给平台治理带来重要现实提醒，但不能拿局部业态的生存困境，代替全国零售大盘的客观事实，不能把渠道迭代简单解读为线下零售全面消亡。

规范平台权力的核心，不是压制电商行业发展，而是划清行为红线，严打二选一、算法歧视、压榨商户等不正当竞争行为，保障线下经销商、实体零售商公平参与市场竞争的权利。与此同时也要承认电商在降本增效、激活内需方面的价值，推动线上线下深度融合。

长远来看，零售行业不会出现线上彻底战胜线下的结局，二者会走向分层共存：标准化货品依靠线上渠道实现高效流转，社交体验、即时消费、本地化服务扎根线下，共同构建良性互补的国内商品流通生态。

数据来源备注
国家统计局：2025 年社会消费品零售总额分业态统计公报
国家市场监管总局：《平台经济领域反垄断指南》《互联网平台反垄断合规指引》、全国个体工商户商事登记数据
人民日报：我国实物商品网上零售额渗透率相关报道
央视财经《对话》2026 年 8 月访谈实录