百雀羚七夕不讲爱情；友望《中国土猫大赏》太有爱了......|一周案例

编辑 | 凌风 来源 | 顶尖广告

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百雀羚七夕不讲爱情

回归七夕本源女儿节

当各大品牌扎堆情侣甜蜜向七夕广告，百雀羚反其道而行，溯源七夕 “乞巧女儿节” 传统，携手演员李思潼推出短片，以 “女子写在一起，本来就是好” 重新定义七夕，打造差异化女性向情感营销。

本次营销抛弃所有爱情桥段，聚焦女性间的陪伴与自我成全。

短片以温润潮汕方言开篇，李思潼在古厝写下送给全体女性的祝愿，镜头记录闺蜜、母女、职场女性彼此鼓励的温柔瞬间，文案倡导女性独立自信、悦己自洽，覆盖单身、已婚、职场全女性群体，拓宽节日受众边界。

创意拆解 “好” 字字形，挖掘古民俗内涵，唤醒大众遗忘的七夕原生文化，诗意消解工业甜腻情爱营销。

品牌配套完整组合打法：官宣李思潼为灵思大使，延续《给阿嬷的情书》乡土女性温情叙事；联合非遗缂丝匠人推出 “雀上心头” 联名礼盒，以传统工艺承载女性祝福，打造闺蜜、母女送礼新选择。

点评：整套营销跳出美妆行业七夕内卷，不靠流量明星与甜蜜套路，深耕传统文化与女性精神价值。既打破 “七夕只属于情侣” 的固化认知，拓宽品牌受众圈层，又持续夯实百雀羚东方人文、女性力量的品牌标签。

友望《中国土猫大赏》

太有爱了

国际猫咪日节点，清洁家电品牌友望携手网红代言咪 “大开门” 推出「中国土猫大赏」活动，跳出家电比拼参数、萌宠营销只卖萌的内卷，以古籍雅称为中华田园猫正名，打造兼具国风文化与人文温度的现象级传播。

品牌深挖《相猫经》《猫苑》古籍，为常见本土猫咪赋予诗意古称：三花猫叫滚地锦、橘猫为金丝虎、奶牛猫名乌云盖雪，以此创作系列治愈海报，搭配热梗彩蛋 “每一只小猫都蒸蚌”，消解大众 “土猫廉价” 的刻板印象，倡导领养本土田园猫。

线上科普海报率先刷屏小红书、抖音，吸引大量铲屎官自发晒猫、考据猫咪古称；随后品牌将整套无产品硬广的猫咪海报投放北上成核心商圈大屏，把商业广告牌变国风科普宣传栏，路人专程打卡拍摄，自来水持续裂变传播。

点评：本次营销是友望 “宠物友好” 长期战略落地：此前签约网红猫大开门差异化切入养宠家庭赛道，本次文化活动进一步拔高品牌格局；同步联动 “金箍棒” 宠物专用清洁系列，从情感共鸣落地产品，解决猫毛缠绕等养宠痛点，形成 “价值传播 — 用户认同 — 产品转化” 完整闭环。

整套活动不靠硬推销，以中式浪漫、动物善意打动大众，赋予户外大屏人文价值。

银联《谢谢那个创造夏天的人》

拍出最美夏天

暑期文旅消费旺季，多数品牌堆砌西瓜、海浪等夏日符号，银联反套路推出温情短片《谢谢那个创造夏天的人》，以普通人烟火群像消解金融品牌冰冷感，联动全国 27 省文旅落地全域消费补贴，实现情感传播与消费转化闭环。

短片颠覆 “风景为主、人为点缀” 的广告定式，抛出核心观点：是人创造了夏天。镜头走遍全国，记录冲浪者、球迷、夜市食客、少数民族群众等鲜活普通人，用温柔文案致敬每一份热烈生活，画面无滤镜、无明星，满是接地气的 “活人感”。全篇前大半段不硬推支付功能，结尾双关点题 “无数个你们联在一起，才是这个世界的夏天”，巧妙呼应银联连接大众的品牌内核。

内容与各地文旅深度绑定，每一组地域画面对应当地文旅名片，获得各地文旅官方主动转发，实现政企流量互通。情感铺垫后落地真实福利：覆盖景区、餐饮、观影、赛事、住宿全场景，推出文旅立减、餐饮支付优惠、观赛补贴等分层福利，大幅降低大众暑期出行、休闲消费成本。

点评：线上短片在短视频平台刷屏，用户分享夏日日常产出海量 UGC；线下依托云闪付承接优惠核销。整套营销跳出金融广告比拼安全、便捷的同质化赛道，先用人文温情拉近距离，再用普惠福利完成转化，既塑造温暖亲民的国货金融品牌形象。

反套路 IP 破圈！

瑞幸迪士尼 “后妈茶话会” 联名

当下茶饮 IP 联名扎堆甜美公主形象，同质化严重，瑞幸另辟蹊径，绑定全网热梗 “后妈茶话会”，携手迪士尼四大经典反派推出苹果系列联名，靠反派美学精准戳中年轻群体情绪，实现线上全网刷屏、线下门店热销。

本次营销以邪恶皇后为核心，联动玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉组建反派天团，以童话标志性 “毒苹果” 为灵感，上线苹果拿铁、苹果 C 美式三款限定饮品，玩梗标注 “本品无毒，请放心饮用”，趣味化解反派负面标签。包装采用暗黑酷飒风格，黑底搭配反派人物印花，异形杯套、群像纸袋自带打卡属性。

周边矩阵是传播核心：透光魔镜磁贴、金属冰箱贴、反派卡包、小卡相框等实用好物，购买套餐即可随机赠送，多款周边上线迅速售罄，引发消费者蹲守门店集全套。暗黑系周边适配工位、桌面装饰，自带社交分享属性。

传播端依托短视频、小红书发酵，年轻人将冷飒反派人设比作当代打工人 “情绪嘴替”，自发晒饮品、周边产出海量 UGC；网友二次改造纸袋、杯套制作手帐，进一步扩大传播声量。线下门店同步打造反派氛围感陈列，强化打卡场景。

点评：整套营销跳出甜美 IP 内卷，抓住年轻人偏爱独立、有棱角人设的审美转变，实现 IP、产品、周边、情绪传播完整闭环。既带动新品销量暴涨，也强化瑞幸擅长玩梗、懂年轻人的品牌标签。

霸王茶姬宠物季

「我们天天在一起」

伴随宠物经济崛起，年轻消费者将猫狗视作家人，霸王茶姬第三年推出宠物季，以 # 为核心主题，把 “人宠陪伴” 与品牌 “以茶会友” 理念融合，打造线上线下一体化治愈营销。

本次活动打通产品、门店、周边、互动全链路。视觉上上线猫狗国风插画主题杯袋，双杯套餐附赠萌宠冰箱贴盲袋，收藏属性刺激复购；线下打造宠物友好门店，设置洞洞打卡墙，到店携宠可免费领取宠物专用无糖奶油，开辟养宠人群专属消费场景。同步推出青青糯山冰淇淋限时买一送一，拉动饮品销量。

线上搭建小程序「交换宠物贴贴同学录」，用户上传自家宠物照片相互交换打卡，累计打卡可兑换饮品券，海量萌宠日常形成自发 UGC 传播。品牌同步发起公益计划，用户积攒陪伴值兑换粮物资支援流浪动物救助站，赋予活动社会温度。

传播层面，小红书、抖音大量养宠博主晒饮品、周边与宠物合影，软萌治愈内容持续发酵；宠物巴士线下巡游进一步扩大城市曝光。区别于单纯萌宠联名，本次营销不依赖外部 IP，聚焦普通人与宠物的温情日常，精准击中年轻人寻求情绪治愈的需求。

点评：整套活动深化霸王茶姬温暖亲民的品牌形象，牢牢抓住养宠核心客群，同时借公益提升品牌格局。

玩梗选秀整活

蜜雪冰城雪王101天团出道

蜜雪冰城玩梗再出新招，推出雪王 101 天团出道争夺赛，借用选秀综艺模式，联动全网各大品牌蓝 V 虚拟 IP 当练习生，靠抽象搞笑的整活内容，实现社交平台大规模刷屏传播。

活动套用 101 选秀赛制，抛出 “雪王天团要出道” 趣味设定，不仅雪王本人参赛，还拉来墩墩鸡、淘小宝等众多外部品牌虚拟形象同台竞技，新增冰冰、来萌两位全新角色作为踢馆选手，构建完整练习生阵容，上演虚拟舞台 battle 剧情短片，摩托竞速、技能大招等魔性桥段，复刻选秀综艺冲突感，脑洞拉满。

官方发起 101# 话题，开放网友 pick 投票，设置转发抽奖送蜜桃四季春福利，调动粉丝应援热情。各大品牌蓝 V 下场玩梗应援，跨界联动自带流量，打破品牌账号之间的壁垒。短视频平台大量二创剪辑、玩梗整活内容涌现，网友玩梗造梗，产出海量 UGC，把虚拟选秀玩成全网集体狂欢蜜雪冰城。

点评：本次营销没有硬推产品，以娱乐化虚拟选秀为外壳，延续雪王搞怪接地气的 IP 人设。不靠重金广告投放，依靠跨品牌联动 + 网友二创完成裂变传播，进一步放大雪王国民 IP 影响力。用年轻化的综艺语言对话 Z 世代，强化蜜雪冰城爱玩、会玩的品牌记忆点。

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