老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑

当“啃老”红利耗尽，留给旺旺的时间不多了。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

69岁的董事长选择自揭家丑。

近日，旺旺集团流出一封创始人蔡衍明发布的内部公开信《大团结——致全体旺旺人的一封信》。他将2026财年一季度（4~6月）的业绩失速定性为“重大经营危机”，要求内部“切实反思自己，而不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。关于此次“重大经营危机”、渠道变革等问题，《中国企业家》致电旺旺集团，截至发稿暂未获得回应。

提到旺旺，很多80后、90后都会想起那句——“再看我，再看我就把你喝掉！”这句广告词让旺仔牛奶成为一代人的童年记忆。旺旺雪饼、仙贝等也都是中国消费者熟悉的零食产品。

据公开资料，旺旺集团前身为1962年成立的宜兰食品工业股份有限公司。旺旺品牌于1983年正式创立，从米果品类起步，逐步发展为多元化食品饮料企业。1992年，旺旺正式进入中国大陆市场，2008年在香港上市。

然而如今，这家老牌零食巨头卖不动了。

旺旺陷“中年危机”

蔡衍明不算儒商，他身上更加鲜明的特点是江湖豪气。

1957年，蔡衍明出生于一个富商家庭，小时候桀骜不逊，不爱读书，天天混迹街头。他放言，街头混一年，胜读十年书，认为街头体验比学校教育更有用。他自身也确实从街头培养出了敏锐的生意嗅觉。

19岁时，他接手了家里的食品厂，由于毫无经验，赔掉了一个多亿台币，被人称为“败家子”。这对他触动很大。

后来，他注意到台湾稻米资源过剩，于是着手从事日本米果生意，用两年时间成功获得了日本米果制造技术，并推出旺旺产品，迅速成为中国台湾米果市场的老大。

1992年，蔡衍明把目光投向中国大陆，并选择从湖南市场切入。随着“你旺我旺大家旺”的广告词传遍大江南北，旺旺的产品也因此家喻户晓。

来源：视觉中国

依靠中国旺旺，早在2004年，蔡衍明就跻身富豪行列。2026年3月，蔡衍明家族以425亿元财富再度登上2026年胡润全球富豪榜，排在第732位。

这次发布内部信，刺痛蔡衍明的是最新一季的财报数据。

7月26日，中国旺旺发布盈利预警，截至2026年6月30日止三个月收益较上一财年同期下降约6%，归母净利润同比下滑38%。

旺旺称，收益下滑的原因在于，占集团总收益超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响。经销商遭遇经营挑战，对部分主要产品造成压力，因此截至2026年6月30日止三个月，传统批发渠道收益较上一财年同期衰退双位数。

另外，由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致营业费用较上一财年同期继续攀升，增幅达到高单位数。

一方面收益下降，另一方面营业费用上升，利润大幅下滑。

其实更早的时候，问题已经出现了。从2021财年到2025财年的5年时间里，旺旺集团收益分别为239.85亿元、229.28亿元、235.86亿元、235.11亿元、244.01亿元，归母净利润分别为42.03亿元、33.72亿元、39.90亿元、43.36亿元、38.37亿元。

收益在2022财年一度下滑，2024财年再次微降，且在2025财年之前一直没能恢复到2021财年的收益水平。从净利润来看，除了2024财年，2021财年的净利润水平几乎是近几年的巅峰了。

近些年来，旺旺集团业绩水平上下波动，总体而言发展已经陷入停滞。到2026财年第一季度，收益、利润双双下滑，净利润下滑幅度更是达到38%，这让蔡衍明彻底坐不住了。

“啃老”

蔡衍明毫不留情地扯下了遮羞布。他在公开信中说，“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

言外之意是，旺旺一直在“啃老”。

旺旺的几个拳头产品，包括1996年推出的旺仔牛奶，1983年、1984年先后推出，后于1992年进入中国大陆市场的旺旺仙贝、雪饼等。还有消费者熟悉的浪味仙，诞生至今已经约35年，平均每年卖出1.3亿包。

2025财年，旺旺乳品及饮料类贡献了123.42亿元的营收，同比增长1.9%，占总收益比例约为51%。其中，据测算，旺仔牛奶年销售规模约为110亿元，是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收的比例近50%。但2025年，旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。米果类产品年营收为59.36亿元，同比微增0.5%。也就是说，这几个拳头产品增长基本见顶，或陷入停滞，或逐渐走下坡路。

摄影：张文静

产品不是一朝一夕的事，但传统批发渠道的崩盘速度或许超出了蔡衍明的预料。

强大的线下渠道曾是旺旺的重要竞争力之一。据报道，公开数据显示，2008年左右，旺旺的终端网点已超过100万家。此外，在2007年年底，旺旺又开始启动“送旺下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货，不断提高乡镇城市的渗透率；截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

但面对渠道变化带来的冲击，旺旺的传统批发渠道“节节败退”。

2024财年，传统批发和现代渠道仍贡献了旺旺约80%的收入，零食量贩渠道的收入贡献约为10%。到2025财年，前者占比已降至近70%，收入同比下滑高个位数，后者收入贡献占比增长至约15%。

此外，电商、OEM等新兴渠道也在加速扩张。2025财年，旺旺新兴渠道收入同比实现双位数增长。

一位旺旺经销商诉苦称，仓库堆满了旺仔牛奶，不是经销商不努力，但市场销量下滑，卖不出去。经销商被逼得几乎走投无路，只能以特价（低价）销售。

里昂证券报告指出，中国旺旺2026财年首季收入、利润同比分别下降6%、38%，主要原因是4至6月期间更多经销商因盈利能力下降而退出，源于竞争加剧及市场价格混乱。管理层表示将通过向经销商提供更多返利、为各渠道设计差异化产品以保护价格稳定，以及提高销售团队激励等方式来缓解影响，但解决渠道问题并非易事，还需要时间。

最大对手不是糖

事实上旺旺并非完全不思进取。

财报显示，2024财年末，旺旺开始重新梳理产品类别，进行内部组织改造，成立新的产品事业部，强化渠道协同。

旺旺也一直在推新品，其中不乏0糖产品。例如，2022年旺旺推出邦德0糖黑咖啡，并上市低糖版O泡果奶新品；过去两年，旺旺又推出无糖茶；此外，还和永辉超市合作定制生产了精简配方的“简版仙贝”和“简版雪饼”。

同时，加大了跨界步伐，进军低度酒领域。今年6月初，旺旺天猫旗舰店上线“旺旺莎娃Mini”奶酒，7月又推出青梅味旺旺泡酒，产品线甚至延伸至清酒、烧酒。

据财报披露，2025财年，新品贡献了集团收入的中双位数比例。乳饮业务里，儿童纯牛奶年收入突破1亿元，巧克力牛奶、香蕉牛奶等多款新品超过3000万元。但相比百亿级的旺仔牛奶，这些新品量级太小，对总体营收的影响几乎可以忽略不计。

摄影：张文静

而对于一家老牌零食巨头而言，创新、变革的成本不小。

2024年旺旺开启内部变革后，2025财年员工增加了1034人，总薪酬较2024财年增加了4亿元，上升8.9%。此外，行政费用较上一财年同比增加11.4%至33.52亿元，主要原因在于，分设各产品事业部后相应岗位人员同步增加，使得人力成本增长。

2025财年的分销成本，也较上一财年增加了5亿元，上升了16.9%至35.4亿元。主因是为了提升品牌和产品的曝光度、知名度，开展了各种跨界合作与营销活动，市场推广投入大幅增加。

但效果并不明显。蔡衍明在财报中说，“集团策略‘攻略城市，旺得天下’已经执行了近两年了，但是总体的成绩还不是太理想，距离我们的目标还是有一定的距离……”并告诫“维持现状就是落伍，不进步就代表已经在退步”。

大笔的钱花出去，却没带来理想的收益。因此，他在内部信中要求：“不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省；新的业务做法一定要勇敢、积极尝试。”并放话，没有产出、没有功劳的，都要被淘汰。

当“啃老”红利耗尽，留给旺旺的时间不多了。蔡衍明还能像19岁时那样，再次翻盘吗？