从“怕上火”到“哈王老吉”，一个百年品牌如何打开新的增长边界

导读：看起来毫不相干的营销动作背后，王老吉正在不断为品牌增加新的场景、新的表达和新的消费者。

文 | 黎河

2026年的王老吉，画风有点“分裂”。

跨年舞台上，张凌赫拿着“吉运好彩罐”，紫色、金色、黄色等六种颜色分别装进家庭、事业、爱情、学业等不同的新年愿望；到了世界杯，画风突然一转，一米九五的哈兰德拿着王老吉吃烤串、被辣到“喷火”，伴随着广告中反复响起的“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”，一个“哈”字被玩成了极具记忆点的传播梗。

到了8月，王老吉WALOVI又一次把舞台换掉，“王者英雄”天然能量电解质饮料和“乐苜力”天然浆果复合果蔬汁同台亮相，李昀锐开始讲“上场”，张凌赫则站在焕新的瓶装旁边谈天然、健康与生活方式。

如果只看单个项目，很容易把这些动作归结为一个老品牌正在努力“年轻化”。但把过去一年多的动作连起来看，会发现王老吉真正想解决的是，当一个品牌已经被几代消费者牢牢记住以后，如何让大家在不忘记它原来的同时，又愿意重新认识它？

“怕上火”之外，王老吉打开新场景

“怕上火喝王老吉”足够成功，以至于它曾经几乎替一个品牌定义了一个品类。

但也正因为太成功，王老吉长期被固定在“上火”“凉茶”“火锅烧烤”这条极其清晰的消费链路上。当饮料消费开始向天然、低负担、功能细分以及生活方式化迁移，一个已经拥有超级心智资产的品牌，反而比新品牌更难转身。

王老吉选择的不是推倒重来，而是在原来的品牌资产上继续做加法。

跨年就是其中一个很有代表性的入口。2025-2026湖南卫视芒果TV跨年演唱会上，王老吉没有把传播重点继续放在“降火”上，而是顺着自己的另一个长期品牌资产“吉文化”往前走了一步。家庭吉、事业吉、爱情吉、学业吉、财运吉、身体吉被装进六种颜色的“吉运好彩罐”，一罐饮料由此变成一种可以被赠送、收集、分享甚至许愿的新年符号。

无论是跨年舞台，还是随后在社交媒体上获得讨论的相关舞台内容，张凌赫提供的其实是一种新的品牌气质：年轻、清爽、东方感，但又不需要刻意把自己包装成某种互联网亚文化。

这种对头部内容场景的借力还延续到了《歌手2026》。相比单纯购买曝光，王老吉更希望借助高关注度的节目内容，把品牌自然带进年轻消费者正在观看和讨论的场域里。节目本身提供持续的公共注意力，围绕舞台、歌手以及节目内容展开的植入与话题策划，则让品牌获得了从“被看见”走向“被讨论”的机会。

把两者放在一起，也能看出王老吉在内容合作上的一层选择逻辑。合作对象不仅要自带高关注度，也要拥有足够强的内容生产和传播能力。对品牌而言，这类合作的价值不只是获得一次集中曝光，更在于与成熟内容平台协同策划，把品牌表达嵌进节目内容，再通过舞台、明星和社交话题等不同触点继续放大。换句话说，王老吉获得的不只是一个流量入口，也是一套能够持续生产内容、推动话题扩散的传播机制。

这种思路在今年8月发布的两款新品上更加明显。

“王者英雄”切入工作、学习、电竞、运动等需要及时补充状态的高频场景，“乐苜力”则瞄准亲子家庭，希望用天然浆果、清洁配方等产品特征回应年轻父母对儿童饮品的健康需求。王老吉开始从一款产品覆盖一个需求，转向一个品牌覆盖一组生活问题。

过去，“怕上火”回答的是一个非常明确的问题：什么时候需要喝王老吉？

今天，王老吉想回答的是另一个更大的问题：在一个人的日常生活里，王老吉还可以出现在哪里？

这也是为什么王老吉副总经理叶继曾将品牌未来的方向概括为从“功能认知”走向“生活方式认知”。所谓生活方式，不是简单地把广告拍得更时尚，而是让产品真正进入更多场景，让消费者在更多时刻拥有选择它的理由。

从这个角度看，王老吉这一轮变化并不是“去凉茶化”，它是在把凉茶从品牌的全部，重新放回品牌的一部分。“怕上火”继续负责功能，“吉文化”承接情感，“天然植物饮料”则开始成为统领不同产品、不同人群与不同市场的新方向。

消费者不必忘掉过去那个王老吉，只需要逐渐发现，原来它还能是别的样子。

一个“哈”字，重写内容传播新逻辑

在大事件营销里，当曝光本身已经不再稀缺，品牌究竟靠什么被真正记住？

消费者每天被海量信息包围，一届世界杯里，球星代言、品牌联名和赛事广告密集扎堆，当梅西、C罗、姆巴佩等顶级球星同时成为多个品牌争夺的对象，热血、突破、梦想也被反复讲述，大牌资源本身越来越难构成真正的区隔。

王老吉与哈兰德的合作，恰恰跳出了传统体育广告的惯常表达。没有把哈兰德继续塑造成一个遥不可及的超级巨星，而是把他拉进了中国互联网熟悉的玩梗语境：吃烤串、被辣到喷火、唱着魔性的《哈兰德之歌》，再反复念出那个极其简单的“哈”。

球场上极具压迫感的“魔人”，进入广告后却变得接地气甚至有些抽象，这种反差不仅消解了顶级球星与普通消费者之间的距离，也给后续的玩梗、模仿和二次创作留下了足够大的空间。

这个“哈”看起来有点无厘头，但实际上信息非常集中。它既来自Haaland的中文音译，又是喝下一口饮料时自然发出的畅快声，同时还对应球迷在观赛过程中的情绪释放。球星、产品体验和世界杯场景因此被压进了一个字里。只要听过几遍，观众很难不建立起“哈兰德—哈—王老吉”之间的关系。

更重要的是，这支广告从一开始就没有被设计成一个“播完即结束”的成品。叶继曾用“内容底稿”这个概念来形容，品牌先提供一份足够简单、足够有记忆点、也足够方便加工的内容，然后把剩下的部分交给社交网络。鬼畜剪辑、方言改编、表情包、翻唱乃至各种意料之外的网友玩梗，都开始成为这次传播的一部分。

包括后来网友把张凌赫和哈兰德称为王老吉的“灵珠”和“魔丸”，其实也是同一种内容逻辑的自然结果。这种传播过去常常被视为“意外走红”，但在今天，它越来越应该被看成营销本身的一部分。

当一个内容真正进入社会传播以后，它就很难再完全属于品牌。所以真正有意义的追问是：品牌究竟应该继续拼命控制内容，还是提供一个足够好的起点，让消费者愿意参与？

哈兰德项目给出的答案显然是后者。根据王老吉方面提供的数据，这次联动最终获得240亿全球曝光，并产生超过200万次用户共创。相比“曝光”这个营销行业已经非常熟悉的指标，后面的“共创”在未来可能更值得关注。

品牌自己讲十遍“我们很有趣”，未必有一次网友主动玩梗有效。消费者愿意参与，本身就是品牌关系的一种证明。所以王老吉这次，魔性、谐音、反差都只是手段。更重要的是它开始接受一种新的内容秩序，品牌只负责把核心认知说清楚，不必把内容的每一种解释都规定好。

WALOVI，把王老吉讲给世界听

哈兰德项目还有一个很小的幕后细节。

拍摄现场，为了让哈兰德尽可能准确地念出“怕上火喝王老吉”，团队没有直接给他普通的汉语拼音，而是根据对中国香港地区拼音方式的观察，重新设计了一套更符合外国人拼读习惯的标注方式。最后留在现场的，是一张看起来并不起眼的手写提词。

但这个细节恰好解释了王老吉全球化里最关键的一件事。“凉茶”“上火”是中国消费者几乎不需要解释就可以理解的文化概念，但放到欧美市场，它们并没有现成的对应物。

王老吉现在的全球化表达，正在主动减少这种认知成本。

与其花大量篇幅解释“凉茶究竟是什么”，不如首先告诉海外消费者，WALOVI是一种“天然植物饮料”；与其要求海外消费者先理解中国人的“上火”，不如把产品放进炎热、烧烤、观赛、运动这些不同文化的人都能感受到的日常场景中。

这也是WALOVI这个国际品牌标识存在的意义。它不是对“王老吉”三个汉字做简单音译，而是在海外市场重新建立一套更容易识别的入口。按照王老吉的解释，Value、Origin、Vivid分别对应健康价值、天然品质和年轻活力。真正想传递的，并不是一套复杂的东方养生概念，而是天然、植物、健康这些全球消费者已经熟悉的共同语言。

这与近几年中国品牌出海的一个变化很相似。

真正成熟的全球化，正在从“我有什么，就原样告诉世界什么”，变成“我知道自己最重要的东西是什么，也知道别人怎样才能最快理解它”。王老吉近200年的天然植物根基可以不变，“怕上火”的核心资产可以不变，“吉文化”也可以不变；但是面对不同市场时，产品名称、视觉系统、传播场景乃至一句中文怎么让外国人顺利念出来，都可以重新设计。

年初，王老吉已经明确“十五五”期间从“凉茶品类领导者”向“全球领先的天然植物饮料企业”升级。随后出现的跨年晚会、《歌手2026》、张凌赫、哈兰德、WALOVI以及8月发布的“王者英雄”“乐苜力”等，其实都在为这个变化提供不同侧面的支撑。

内容负责改变消费者怎么看王老吉，产品负责回答新的王老吉到底卖什么，WALOVI则负责解决这些产品如何进入更广阔的全球市场。这样再看哈兰德，意义就不只是“世界杯出圈”。他实际上成为王老吉从中国市场走向全球消费者的一座桥。

据了解，这轮营销并没有停留在传播层面：哈兰德联名罐首月销量达到480万罐，海外业务销售额在近期市场周期内增长超过50%。对一个快消品牌来说，这至少证明了一件事，当内容、产品、渠道和品牌战略被放进同一套系统里，流量才有可能真正变成生意。

事实上，跨年合作不是新的，明星代言不是新的，世界杯营销不是新的，玩梗和二创也不是新的。真正发生变化的，是这些动作不再彼此孤立。它们的联动，让王老吉不再只是“需要降火时想起的一罐凉茶”，而成为一个能够覆盖更多人、更多场景，也能够被更多国家消费者理解的天然植物饮料品牌。

对于一个近200年的品牌而言，这种变化比追一次热点更难。世界杯会结束，热搜会过去，网络上的梗也迟早会被下一个梗取代。真正留下来的，应该不是某一次“哈兰德～哈兰德～”的旋律，而是消费者下一次站在货架前、坐在跨年夜里、打开一场球赛或者需要一瓶日常饮料时，王老吉仍然有新的理由出现在他的选择里。

这才是一个百年品牌真正需要的“年轻”。不是永远追着年轻人跑，而是时代每往前走一步，它都能大步跟上。