瑞幸联名罕见翻车，奶茶走上白酒老路

瑞幸七夕联名某动画IP遭遇翻车，一度靠联名靠近年轻人的奶茶，还是走上了白酒的老路。

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翻车，踩的不是“IP小”的坑

8月17日，瑞幸咖啡七夕联名活动上线，合作方是短视频平台连载动画《王焕君和张缤智》。

按照瑞幸以往的联名战绩，不出意外的话，这本该又是一次成功的联名活动，但出意外地是，活动上还没上线，瑞幸就迎来了大规模负面吐槽。

是的，瑞幸在奶茶行业擅长的联名领域翻车了。

先来给大家介绍下为啥翻车吧。

有人认为是联名IP太小，但其实这只是起因的一环。

这个动画，在短视频平台上有大概600万粉丝，放短视频动画领域已经不俗了，但问题在于，这个体量，放在整个消费市场里几乎处于“查无此人”的状态

消费者甚至看到联名都一脸懵：“从没听过”、“这是啥东西”。

真正引发更大范围抵触的，还不是消费者没听过，而是消费者一去打听，人麻了——动画角色原型来自一对真实的素人情侣。

这就带来了一重连锁坍塌的后果：品牌名义上联名的是动画IP，但却让消费者产生了“花钱买咖啡，被迫围观陌生人谈恋爱”的强烈违和感。

而这个节点，还是七夕。小情侣们奔着七夕的节点买杯奶茶，结果却是给别人的爱情消费。

哪怕联名一个完全虚构的冷门动画情侣，消费感受都会截然不同。

因为虚构角色没有现实中的人生轨迹，没有正在运营的社交账号，消费者与IP之间是纯粹的审美与情感连接；而带有真人原型的IP，把私人化的恋爱叙事直接塞进了大众消费场景，让一杯日常的咖啡变成了“别人恋爱的周边”，消费者自然会生出“为别人的爱情买单”的不适。

再进一步讲，真人IP是不可控的。

素人情侣的感情状态、个人口碑都存在不可控变量，一旦未来出现感情变故或人设争议，品牌投入的联名资产会直接归零，也会让七夕买奶茶的用户想起来像是吃了一口脏东西。

这的的确确是一场莫名所以的臭棋。

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不认错，是上瘾的惯性

有意思的是，应该以消费者体验为品牌核心的瑞幸，却没有认错。

瑞幸线上客服回应，合作对象为动画IP而非真人本人，暂时也没接到调整联名的通知，所以活动按原计划推进。

这让很多人不解，为什么品牌宁愿承受舆论批评，也不肯临时撤掉联名？

因为在被联名绑定的供应链惯性里，瑞幸没有认错的资本。

对一个在全国拥有三万多家门店的品牌来说，一场联名活动从立项到落地，是一套环环相扣的系统工程。杯子、杯套、手提袋、限定周边提前数月就完成了设计与生产，在8月中旬争议爆发时，物料已经发往了全国各大门店；新品菜单、App点单页面、门店系统配置、线下广告排期、IP授权合同，都走到了落地环节。

从争议大面积出现到原定上线日只有三天时间，临时叫停意味着前期投入都要打水漂，还要承担违约赔偿、库存销毁、系统改档等一系列连锁成本。

尽管造成用户吐槽是损失，但物料成本供应链的损失，更实际。

当然了，硬着头皮继续的根源是品牌对联名的路径依赖。

近几年的奶茶行业，几乎把联名玩成了常态化运营手段：从和椰树的复古跨界，到和茅台的现象级联动，再到密集的动漫、潮流IP合作，联名一次次为奶茶行业带来话题流量与销量增长，也让品牌逐渐形成了“联名=流量增长”的思维惯性。

但实际上，这种“联名上瘾”的路径，早已在白酒行业完整上演过一遍。

前些年白酒行业集体掀起跨界联名热潮，从联名雪糕、奶茶、巧克力，到和各类潮流IP、小众文化IP合作，初期次次都能引发全网话题，仿佛联名就是品牌年轻化、破圈的万能钥匙。可随着联名越来越密集，瓶颈很快显现：能打动大众的头部合作标的本就数量有限，用完了就只能往更细分、更小众的领域挖掘。

到后期很多白酒品牌的联名，普通消费者要么闻所未闻，要么毫无兴趣，联名从破圈工具彻底变成了圈层自嗨，甚至让消费者觉得品牌本末倒置，反而消耗了主品牌的价值沉淀。

如今的新茶饮行业，正在复刻这条老路。

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联名是不可再生资源

很多品牌做联名，是觉得自家品牌是老的、固定的，而联名的对象，总是新的，一个接一个的。但实际上，联名IP，是一种不可再生的资源。

联名的底层逻辑，是借用IP已经沉淀的情感资产，和消费者快速建立情绪连接。真正能实现大范围传播的IP，得是拥有广泛认知基础、承载了大众普遍情感的标的——它们要么是陪伴几代人成长的经典动漫，要么是全网熟知的流行文化符号，市场存量是有限的。

品牌每用掉一个，大众级的可选标的就少一个。

当联名从“偶尔的品牌惊喜”变成“每月的常规操作”，品牌的IP选型就要不断向下兼容：从国民级IP到圈层热门IP，再到垂类小众IP，认知门槛越来越高，受众范围越来越窄。

这样的向下会一直持续到品牌选IP的视角被困在圈层信息茧房里，觉得“这个IP有几百万粉丝，热度很高”，却忘了对数亿普通消费者来说，这依然是陌生的内容。

这次瑞幸的争议，就是这种认知脱节的集中爆发。

站在短视频圈层的视角，600万粉丝的IP算不上小众；但站在大众消费的视角，它的国民认知度几乎可以忽略不计。更重要的是，真人情侣的属性进一步拉高了情感接受门槛，让普通消费者不仅对IP没有共鸣，还会产生私人消费体验被侵入的不适感。

所以，其实对大众消费品牌来说，联名已经不再是越多越好了。

白酒行业的前车之鉴就在眼前，当联名从加分项变成都在做的常态，当品牌沉迷于一次次的圈层热度，就会逐渐在一次次惯性依赖到导致的失误里，失去大众消费者的长期认同。

毕竟，咱消费者走进门店买的是一杯日常饮品，不是为了认识一个又一个陌生IP，更不是为了给别人的爱情捧场。