自有品牌真的变好了，“精打细算”不再是穷人的标签

从高端有机食品超市Whole Foods Market（全食超市）转到平价超市Aldi（奥乐齐），美国中产乃至于富裕群体的购物车居然“叛变”了。

芝加哥的房屋改造商比尔·彼得森，61岁，收入稳定，生意一点也不少干。

放在以前，他顺路就拐进全食超市或克罗格（Kroger），买点贵价水果、蔬菜、牛奶，稀松平常。但现在？他绕道走，直奔Aldi的自有品牌货架。

为什么？价格差得太离谱了。

“工作没保障……什么玩意儿都贵得吓人，”彼得森嘟囔着。

彼得森的故事不是孤例。今年头五个月，美国的折扣零售商们就像踩了一脚油门，销售额同比增长了11.6%。反观那些传统零售商，却只涨了2.3%。这之间的差距，明眼人都看得出：美国人的购物车，正在悄悄改变。

而且，这场“叛变”不分阶级。从芝加哥工地上的房屋改造商，到辛辛那提开着公司的小企业主，大家都投向了自有品牌的怀抱里。

好像所有人都想省钱了

辛辛那提的企业主艾米·福克斯，家里三个儿子都在上大学，开销不小。按说她不差钱，可眼看着食品杂货账单跟坐火箭似的往上蹿，她仍感觉像“千刀万剐”。

以前她可能眼睛都不眨就买全食的牛肉和鸡肉，现在她改去中西部连锁超市Meijer买自有品牌了。能便宜多少？比Whole Foods便宜一大截。艾米说得特别实在：“花高价买这些东西，真不值当。”

不光许多案例显示企业主都在抠抠搜搜过日子了，数据也展现了这样的趋势。

虽然自有品牌产品通常被认为是低收入消费者的实惠选择，但咨询公司Simon-Kucher发现，44%的高收入消费者（指月收入超过5000美元的消费者）正在增加自有品牌产品的购买量，这一比例比低收入消费者高出10%。 42% 的美国购物者“几乎只”购买自有品牌产品。

换句话说，难道越有钱的人，反而越爱买便宜货了？这倒也不是。准确地说，是越有钱的人，越不在乎牌子了。

富人也加入省钱大军

零售商们管这叫“降级消费”。但这个词其实不严谨，因为不管你是真穷还是不差钱，都开始挑便宜的了。

沃尔玛的首席商品官朱莉·巴伯就指出：“精明购物已经成了一种心态，不是什么特定人群的标签。”

这话从沃尔玛高管嘴里说出来，分量可不一般。

沃尔玛自己就是这场革命的急先锋。他们推出了“bettergoods”自有高端品牌，2024年刚推出来的时候只有300种商品，现在呢？已经扩张到将近1000个单品了。分析师都说，这是沃尔玛“20年来规模最大的自有品牌食品发布”。

沃尔玛美国CEO大卫·古吉纳在财报电话会上得意地说，这个牌子帮他们拉来了新客户，尤其是那些收入更高的。

高收入人群，以前可能看不上沃尔玛，现在也被bettergoods吸引进来了，这就是自有品牌的魔力。问题是，对品牌的“背叛”是暂时的，还是回不去了？

有人可能会说，这不就是通胀闹的吗？等物价消停了，大家不就又回去买品牌货了？

分析师们可不这么看。加拿大皇家银行的分析师尼克·莫迪在6月份的报告中写道：自有品牌正在“从一种防御策略升级为核心增长战略”，这趋势是“结构性承诺，而不是周期性的机会主义”。

如果翻译成人话就是：这样的趋势不是临时抱佛脚，而是永久性的“搬家”。

Logan Capital Management的合伙人莎拉·亨利也说，通胀只是“加速了即将发生的根本性转变”。

根本性转变，意思就是回不去了。为什么回不去了？有几个原因。

第一，AI时代来了，大家对未来的担忧是实实在在的。工作稳不稳？饭碗保不保？这种焦虑感让所有人都开始精打细算。

第二，找便宜货比以前容易太多了。动动手指就能比价，谁还傻乎乎当冤大头？

第三，也是最重要的——自有品牌的东西，真的不差了。

自有品牌真的变好了

比尔·彼得森从小家境不好，以前一直躲着自有品牌走，总觉得那玩意儿跟他小时候一样，质量不行。但现在，他可不这么想。

“那种偏见基本上已经消失了。”彼得森说。

这不是他一个人的感受。麦肯锡的调查发现，86%的美国消费者认为，自有品牌和知名品牌的价值差不多。Simon-Kucher的数据也显示，55%的消费者表示，只要自有品牌能满足标准，他们就无法再为品牌货的高价买单了。还有28%的人说，牌子在他们买东西时基本不重要。

简而言之，品质上来了，价格下去了，谁还跟钱过不去？

零售商也在使劲推波助澜。

德国连锁超市Aldi就对这场革命深信不疑。Aldi正在给自有品牌产品做品牌重塑，所有产品都印上自家名字，还要从配方里剔除44种成分，主打一个“简单干净”。

Aldi美国分公司的首席商务官斯科特·帕顿把公司策略说得很直白：“不管通胀高低，失业率高低，总有人想省钱。消费者已经意识到，他们不需要全国性品牌。”

Aldi现在在美国有2700家店，今年还要再开180家，到2028年还要再开400家。

Target也不甘示弱，未来两年要新增600种自有品牌食品和饮料。Dollar General更是狠，推出了70多种1美元以下的返校用品。

自有品牌能翻身，还有一个杀手锏——分层。

沃尔玛就很聪明，既有基础款的Great Value，又有更高端的bettergoods。bettergoods的包装更漂亮，原料更讲究，价格却比同类品牌货便宜。这一策略就把高收入人群也拿下了。

Simon-Kucher的数据显示，现如今，56%的高收入消费者会主动购买高端自有品牌产品，其中32%的人就是因为性价比。报告指出，这种“好—更好—最好”的产品体系，能吸引更广的消费群体。39%的消费者经常购买高端自有品牌产品，低收入消费者里这个比例也有31%。

省钱，不丢人

回到比尔·彼得森。这个61岁的芝加哥房屋改造商，以前去全食，现在去Aldi。不是因为穷，是因为聪明。

辛辛那提的企业主艾米·福克斯，三个儿子上大学，她从Whole Foods转投Meijer自有品牌。不是因为付不起，是因为不值当。

一个前文已经提及的问题自然浮出来：目前这样的趋势真的算消费降级吗？

也许更准确的说法是——精打细算去升级。

Simon-Kucher的一名合伙人阐释得好：“如今的消费不再是降低标准，而是精明消费。自有品牌正在重塑食品杂货行业，它们提供与全国性品牌相媲美的品质，还拓展了更多品类。高收入消费者不再觉得有必要支付溢价。”

这句话里有三个关键词：品质媲美、品类拓展、不付溢价。

以前消费升级是买更贵的，现在消费升级是用更少的钱买到同样的东西。这不是消费降级，本质其实是智商升级。