七夕消费观察：从“送对礼物”到“过好节日”，仪式感正在扩容

今年七夕，一顿饭、一次出游或一场手作体验，正成为越来越多人表达心意的方式。抖音生活服务数据显示，8月10日至16日，本地生活消费呈现多场景增长态势。上海、福州、厦门、郑州、成都、武汉、北京、广州、杭州、南京位列下单量前十；浙江台州、福建厦门、江西宜春等城市订单量增速居前，其中台州同比增长801%，节日消费热度加速向更多区域城市扩散。

变化不只体现在数字上。31至40岁用户成为下单主力，24至30岁用户紧随其后，50岁以上用户订单量增速最快。七夕的“仪式感”正在扩容：从年轻情侣走向夫妻、家庭和朋友，从关注“送什么”转向思考“如何一起度过”。餐饮、游玩、购物、手作等场景被串联起来，让这个传统节日有了更丰富、更具烟火气的表达。

餐饮与游玩承接仪式感，体验型消费持续升温

餐饮仍是七夕消费的主要品类。抖音生活服务数据显示，七夕相关餐饮团购商品数量同比增长123%，商家普遍提前备货布局。双人餐订单量同比增长38%，单人餐增速更高，达73%——越来越多的人选择在七夕犒劳自己。

品类上，日料订单量增长接近一倍，自助餐、火锅等适合慢慢坐着聊天的聚餐形式同步走高；地方菜增长70%、面包甜点增长42%，说明节日里人们并不只想吃大餐，轻松随意的一顿同样受欢迎。

面对不断“扩容”的七夕仪式感，餐饮品牌也在通过分层套餐、内容营销与门店体验承接多元消费需求。王品牛排七夕期间推出699元、999元、1314元三档专属双人餐，覆盖不同消费层级，并通过短视频与全天候直播完成节前触达，门店同步设置七夕主题桌摆和打卡装置，将用餐场景延展为可分享的节日体验。俄士厨房则推出七夕主题双人约会套餐，以惠灵顿牛排、火焰牛排等菜品作为内容切入点，借助达人探店和短视频挂载团购链接承接订单，并在全国多家门店配套节日氛围布置，把七夕的情绪消费直接转化为到店增长。

与餐饮承接节日仪式感不同，游玩与服务消费承接的是节日中的“时间投入”。七夕前夕，北京环球度假区抖音团购订单量同比增长391%，上海迪士尼度假区同比增长111%，主题乐园成为节日全天出游的重要目的地。

服务类项目增长更为显著，DIY手工坊订单量同比增长22倍，桌游馆、密室、KTV增幅均在七成以上。这类项目有一个共同点：需要两个人（或一群人）放下手机，一起投入做一件事。体验型消费的快速增长，与传统礼赠消费共同构成了今年七夕消费的主要面貌。

商圈与街区联动，礼赠消费走向内容化和场景化

零售品类在七夕节点延续增长。商超购物券和珠宝首饰订单量分别同比增长151%和110%，美妆个护、服饰鞋帽等品类增幅普遍在七成以上，节日礼赠需求依然稳固。

围绕客单价较高、决策链条较长的珠宝黄金品类，抖音生活服务以“心动生活节·心动七夕趣逛有礼”为主题，联动品牌打造“寻金地图”，推出“BOSS价到”专场直播，并在多地商场开展一日店长活动，以线上种草带动线下到店转化。

品牌的节日打法也各有巧思。明牌珠宝、乾昌珠宝、贵州黄金楼等借势明星与一日店长活动扩大声量，其中贵州黄金楼8月以来抖音团购销售额实现3倍增长；梦金园黄金珠宝跨界联动深圳锦绣中华民俗村，用融合民俗表演的千灯实景直播重构珠宝带货场景，活动当日整体成交同比增长181%。

更多品牌则通过新品发布、跨界联名延长节日热度。尊彩黄金珠宝联合国家图书馆推出文化主题新品并开展千万级达人直播，用文化IP打造高端黄金差异化直播，8月以来抖音交易环比增长21倍。周六福携手亚洲第一室内雪场——前海冰雪世界打造专属情侣商品组合，将双人情侣滑雪票与七夕新品深度结合，以“冰雪+珠宝”跨界礼盒搭建覆盖20多个城市的达人直播矩阵，活动期间短视频流量增长6倍，平台新用户增长140%。

商场商圈同步承担了线下承接功能。抖音生活服务联合上海久光百货举办的七夕主题活动带动周末两天核销环比增长737%。同时，平台联合北京SKP-S、重庆重百、杭州银泰in77等通过编织课堂活动、一日店长等形式提升到店意愿。

七夕期间，苏州山塘街以国风巡游、夜间花船和老字号联动，将文旅客流转化为本地生活消费；长沙“烟火长沙·七夕季”邀请头部达人担任一日主理人，联动砂之船奥莱、德思勤城市广场内10余家门店开展扫码核销活动，其中砂之船（长沙）奥莱推出七夕限定代金券，七夕期间抖音团购销售额环比增长5倍。

抖音生活服务相关负责人表示，七夕消费变化反映出本地生活市场正从单一节点促销，转向内容种草、场景承接与即时转化协同发力。未来，平台将继续发挥短视频、直播、达人、团购和线下履约能力，帮助餐饮、零售、文旅、休闲娱乐等行业提升经营效率，为消费者提供更多有体验感的节日消费选择。