股价腰斩、光环破灭，旺旺“中年危机”降临

文｜文波

排版｜小西

8月初，旺旺集团董事长蔡衍明发布公开信，这位缔造了中国零食帝国神话的掌舵人，用严厉的措辞将公司近期的业绩失速定性为“重大经营危机”。15日，“旺旺配料表”等词条冲上热搜，旗下一众产品被指是高糖高钠的“热量炸弹”，情怀营销的滤镜摇摇欲坠。

▲ 注：图片源于微博

事实上，早在一连串的舆论事件前，旺旺内部的动荡和隐患已在资本市场一览无余，从2025年9月至今，其股价已从高点的5.97港元一路跌至3.3港元，市值几近腰斩。

从风靡全国的童年回忆，到如今被全网公开处刑的“落后生”，爽吃老本30年的旺旺，为何会迎来这场避无可避的“中年危机”？

| 童年情怀，抵不住配料表冲击 |

在蔡衍明发布内部信之前，7月26日，旺旺就在港交所发布了一份盈利预警，预计2026财年第一季度，集团收益同比下降约6%，而权益持有人应占利润则面临大降38%的断崖式暴跌。

营收出现个位数的小幅下滑、利润却直接缩水了将近四成，巨大的数据差清晰地暴露出，旺旺的问题远不止是终端“卖得少了”这么简单，而是其内在的盈利结构和整体造血能力出现了裂痕。

早在2024财年，中国旺旺的业绩就已经显现出疲态。彼时受宏观消费环境以及疫情后复苏不及预期的影响，旺旺的营收同比微降0.3%，虽然管理层试图通过调整产品结构和加大营销力度来挽回颓势，但市场的反馈已经开始变得迟钝。

2025财年旺旺看似交出了一份看似光鲜亮丽的答卷——集团总营收达到244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高。可营收上涨后的当期净利润却仅为38.37亿元，同比下滑11.5%，集团的净利率也从上一财年的18.4%收窄至15.7%。

“增收不增利”的现象意味着，旺旺为了维持营收规模的表面繁荣、付出了高昂的隐性代价，于是越卖越费力、越卖越不赚钱，最终在2026财年第一季度迎来利润滑坡。

在这条失速的路上，旺旺产品基因与当代消费理念之间的矛盾，成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。

过去30年，旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼、小小酥等几款经典大单品，构筑了旺旺庞大的零食帝国。在80后、90后乃至00后的成长轨迹里，这些产品不仅仅是零食，更是情绪价值的载体。

但当这批吃着旺旺雪饼、喝着旺仔牛奶长大的年轻人步入中年，甚至已经为人父母、成为家庭消费的绝对决策者时，他们的消费心理和健康理念也逐渐发生变化。

近年来，健康生活已经从少数人的自律演变为全民共识。第一财经联合格力高发布的《领跑“第四餐”——2026中国零食消费新趋势》显示，健康属性已跃居消费者的第四大考量维度，67.04%的消费者愿意为带有健康标签的零食支付溢价。

与此同时，世界卫生组织近年来也多次发布严格的糖分摄入建议，呼吁成年人和儿童将每天的游离糖摄入量降至总能量摄入的5%以下。“控糖抗老”“抗糖化”“零反式脂肪酸”等专业医学词汇，成为小红书、抖音等社交媒体上的日常流量密码。

▲ 注：图片源于第一财经

旺旺的软肋，就这样在消费者的“甜蜜焦虑”中放大。

以旺旺雪饼为例，如果我们抛掉童年滤镜、客观审视雪饼的背面配料表，会发现在这个配料表中，白砂糖赫然排在第二位、含量仅次于大米。那层征服了无数人的白色“雪霜”，不过是高浓度的白砂糖，经过工业雾化喷涂上去并冷却结成的糖霜。

同样的“审判”也降临旺仔牛奶身上，尽管翻着白眼、笑口常开的旺仔IP依然红火可爱，但“复原乳”的本质和高达每百毫升近10克的含糖量标签，让新一代父母望而却步。

在物质相对匮乏且冷链物流极不发达的90年代，这些高糖、高油、采用奶粉复原技术深度加工的配方，曾是绝佳的美味和营养补充品。但当核心受众群体的消费逻辑转向“健康、轻负担”时，旺旺三十年未曾变动过实质配方的几款“拳头产品”，很难再成为消费者的宠儿。

| 行业内卷加剧，旺旺腹背受敌 |

“渠道为王”是快消品行业流传甚广的铁律，旺旺能够称霸中国三十年，靠的不仅是电视上洗脑的广告，还有其深扎大江南北的百万传统批发经销商网络。直到2024财年，传统批发渠道还贡献了旺旺约80%的收入。

但在2025财年和2026财年第一季度，传统批发渠道的收益却持续出现双位数的同比下滑。

传统经销商为什么不愿意卖旺旺了？答案简单而残酷：因为不赚钱了。

随着市场红利消退，品牌方为了保住财报上的营收基本盘，往往会向经销商持续压货；而终端动销不畅又会导致产品临期，经销商为了回笼资金只能砸盘甩卖，这不仅破坏了价格体系，更导致经销商的利润空间被无限摊薄，最终只能心灰意冷、无奈离场。

同一时间，赵一鸣零食、零食很忙等量贩零食品牌席卷全国，主打性价比、高周转、剥离品牌溢价、去中间商化的新型零售业态，精准迎合了当下消费者“既要品质又要便宜”的降级消费心理。量贩渠道在旺旺营收中的占比也从2024财年的10%持续上涨，截至2025财年，其营收占比已达15%左右。

▲ 注：图片源于AI

可量贩渠道并不赚取传统的后台通道费或进场费，而是凭借门店数量、出货量和周转率，向品牌方索要底价，品牌要想进入这些渠道享受流量红利，必须接受供货价压榨。

一边是旧有高毛利渠道的加速崩塌，一边是新兴量贩渠道对利润空间的大幅度压缩，一增一减之间，旺旺陷入进退维谷的尴尬境地。

而比内部渠道矛盾更让旺旺无力的，是整个饮料零食赛道的底层转向。

《2026中国饮品冷饮产业趋势报告》显示，Q2传统含糖碳酸饮料销售额同比下滑12.7%，是所有饮品细分品类中下滑幅度最大的。

元气森林虽曾陷入过关于“伪零糖”和涉嫌误导消费者的争议，但它能快速崛起为估值数百亿的独角兽，正是因为切中了年轻一代消费者对“0糖0脂0卡”的迫切需求；农夫山泉的东方树叶也迎来爆发式增长，2026年Q2，东方树叶市占率达87.8%，同比涨6.29个百分点，销售额同比涨25%。

在零食赛道，2026年上半年，卫龙蔬菜制品收入同比大幅增长15.8%，占总收入比重攀升至65.7%，成功完成健康化品类替代；而盐津铺子则将魔芋、鹌鹑蛋等蛋类食品、高蛋白海味零食作为核心增长引擎，销售增速甚至超过全年预期。

渠道之争找不到平衡点、赛道转向的潮流又未能及时跟进，内外夹击之下，旺旺引以为傲的核心利润区正遭受着无情挤压。

| 资源错配，创新之路道阻且长 |

在旺旺因配料表冲上热搜的第一时间，集团COO、创始人蔡衍明的儿子蔡旺家，迅速在个人微博上作出公开回应。他放低姿态、将消费者称为“衣食父母”，表示将网友们“先减糖”的忠告铭记在心。紧接着，官方账号“旺仔俱乐部”趁热打铁，宣布抽奖送出100份无糖和低糖新品。

借着这波热度，很多吃瓜群众才惊讶地发现：原来旺旺并不是没有无糖产品，也不是完全在健康化浪潮中“躺平”。

在旺旺的健康产品矩阵里，既有低糖O泡果奶、无糖乌龙茶饮，也有无糖锉锉冰、0糖吸吸果冻。其旗下专门针对银发族和健康人群的子品牌爱至尊，甚至早就推出了低GI无糖燕麦卷、低GI中老年酸奶以及0蔗糖0明胶的猴头菇山药米饼，完全契合当下的消费趋势。

▲ 注：图片源于旺仔俱乐部

既然早有布局，为何还要登上热搜才为人所知？这就暴露出旺旺内部严重的资源错配与路径依赖。据财报，2025财年旺旺的分销成本及行政费用合计接近70亿元，但市场认知度最高的，依然是旺仔牛奶、雪饼、仙贝等经典产品。

回顾过去几年旺旺的营销动作，在O泡果奶的赞助下举办集团集体婚礼、赞助年轻人聚集的各类音乐节、推出各种盲盒周边……旺旺一直在试图用前沿花哨的营销手段，去销配方不符合当下健康理念的产品。

顺应时代趋势、本该成为公司未来希望的健康新品，因为得不到集团营销预算和渠道铺货的偏向，只能委身于特定的小众银发渠道或专业的康养展会，在主流消费市场中尴尬沉默；而耗费巨资的老产品因为配料表的原罪，任凭广告打得再响，也越发难以打动新一代消费者。

迎合趋势的新品未能形成第二增长曲线，老产品的红利却已被时代吃干榨净。

在蔡衍明的公开信中，他直白地指出“该节省的一定要当作自己家的钱来节省；没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰。”这并非单纯为了应付利润下滑而进行的降本增效或裁员，而是试图用强硬手段、打破内部僵化的利益分配格局。

回顾过去的几年里，旺旺为了寻找增量曾大张旗鼓地推行事业部制改革。然而，改革的结果却导致2025财年平均员工人数增加了1034人，集团总人数膨胀至4.1万人，总薪酬支出接近50亿元，行政费用大幅增加。

臃肿的组织架构和人海战术并没有带来业绩的实质性突破，反而让企业陷入了形式主义和内耗的泥潭。老团队习惯了躺在百亿单品的功劳簿上吃老本，缺乏将新产品、新概念推向主战场真刀真枪拼杀的勇气和能力。

“每次的危机都是改变的契机。短期的经营风浪一定能安然度过。”这是蔡衍明在内部信留下的期许，毕竟旺旺依然手握国民级的品牌知名度和超百亿的现金流，依然有在牌桌上逆风翻盘的实力和底气。

但至少当下，它的“重生时刻”还远未降临，仅依靠公开信、裁汰冗员或是公关层面的“听劝”无法从根本上扭转颓势。

要想真正跨越周期的鸿沟、重新赢回消费者的信任，或许还需要经历产品认知迭代、供应链重构等多角度的“刮骨疗毒”。

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