文旅方法论 | 场景营造：塑造“美的空间感觉”、以动线设计构建体验节奏

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一、引言

中国文旅产业正经历一场深刻的结构性变革。2026年《旅游绿皮书》指出，多元化的旅游消费场景日益成为链接技术创新、产业升级与新时代游客需求的关键枢纽。“十五五”规划纲要多处强调场景对于培育壮大新兴产业、提振消费的重要性，明确提出“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。政策信号与市场趋势交汇，昭示着一个基本判断：文旅产业的竞争逻辑正在从“拼资源禀赋”转向“拼场景创新”。

“资源化的时代早已过去，产品化的时代正在流行，下一步一定是场景化的时代。”只有场景，才能真正实现客人与地方的深度交融，达到共情，走向沉浸。场景化项目的核心特征在于“投资小、见效快”，但对智慧和创意的投入要求极高—这恰恰构成了文旅项目差异化竞争的门槛与壁垒。

二、场景营造的理论内涵与战略价值1）从“空间”到“场景”的概念跃迁：传统文旅规划关注的是“空间”——面积、容积率、动线组织、功能分区。而场景营造关注的则是“场景”——空间中被赋予的文化意义、情感价值和体验逻辑。美国芝加哥学派提出的场景理论认为，空间是汇集各种消费符号的文化价值混合体，文化元素的整合与创新能够为区域发展注入活力。场景理论强调通过特定方式将空间、设施、人群、活动等要素组合在一起，以激发文化魅力，打造富有真实性、戏剧性和合法性的消费空间。这意味着，场景并非空间的附属品，而是空间被“文化赋值”后的产物。一个物理空间可以转化为无数种场景，关键在于如何通过文化叙事、氛围营造和体验设计，赋予空间以独特的“场景力”。2）场景营造的战略价值：从产业视角看，场景营造的战略价值体现在三个层面。

其一，场景是文旅消费的“转换器”。场景创新深刻影响文旅消费的底层逻辑，从消费链条看，场景创新有效拉长了游客的停留时间和消费深度。游客不再满足于走马观花式的观光，而是愿意“慢旅行、深体验”，由此带动住宿、餐饮、文创、演出等关联消费同步增长。

其二，场景是文旅竞争的“护城河”。文旅目的地之间的竞争正在从“拼资源禀赋”转向“拼场景创新”，一些自然资源并不突出的城市和地区，凭借对在地文化的深度挖掘和创造性转化，反而能够弯道超车。以景区门票为核心的单一盈利结构正在被打破，越来越多的目的地转向“场景引流、业态变现”的生态化运营模式。

其三，场景是城市更新的“催化剂”。在政策与市场双重驱动下，以场景创造激活文旅新业态，成为拉动文旅消费、优化产业结构、提升城市文旅竞争力的重要抓手。城市观光消费正全面转向沉浸式生活体验。

三、市场趋势：从打卡流量到深度体验

1）需求侧：从“身体在场”到“精神共情”

当前，大众旅游需求已逐渐从“走马观花”转向追求文化共鸣、情绪价值与专属体验。文旅行业正处于从“打卡流量经济”向“深度体验经济”转型的关键拐点。竞争的焦点已从追求短期的人流爆发，转向追求能带来深度消费和美好回忆的“五个留量”：体验的留量、沉浸的留量、时间的留量、消费的留量和回忆的留量。

这场转型的本质，是文旅产业从“身体在场”到“精神共情”的进化。游客的决策依据从“看什么”转向“体验什么”。正如业界所观察到的，流水线式的网红布景逐步退场，原汁原味的街巷肌理、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉，重新成为文旅场景的核心底色。

2）供给侧：从“资源驱动”到“场景驱动”

需求的深刻变化，倒逼供给侧必须进行一场“场景革命”。传统的“大而全”文旅发展模式以“标准化复制”追求规模效益，地域文化被简化为通用符号。而新一代文旅项目则以“小而美”为特征，通过轻量化改造，在有限空间内深度融合地域文化、设计交互体验，形成能够深度触发游客情感共鸣的场景。

与那些“什么都没有”、最终被市场淘汰的项目形成鲜明对比的，是近年来依靠场景迅速蹿红的一批现象级产品。开封万岁山、唐山宴的成功，核心就在于“做场景”。场景化的特点决定了它对智慧和创意的要求远高于对资本的要求。

四、场景营造的三个核心维度1）美学空间：塑造“美的空间感觉”

场景营造的第一重维度，是塑造具有审美价值的空间感觉。这种“美的空间感觉”并非简单的视觉美化，而是通过空间布局、材质选择、光影设计、色彩搭配等综合手段，营造一种能够被感知、被记忆的整体氛围。

场景化的空间沉浸强调游客在特定空间场景中身临其境的在场感。其核心是一种具有鲜明文化主题、反映特定年代与文化情境的文旅空间。这种空间营造要注重融合特定主题下的文化背景、时代特征，以及具有地方特色的建筑、装饰、语言、非遗等文化元素符号。

长沙文和友便是典型案例——它将上世纪80年代的老长沙市民生活场景浓缩再现于现代商业建筑之中，仿真复刻错落曲折的老长沙街巷布局，搭配搪瓷缸、缝纫机、老式缆车等具有时代印记的物品，打造出高密度的怀旧文旅空间。在此基础上引入传统小吃、魔术屋、老式录像厅等互动业态，在静态的物理空间中融入动态的、可参与的生活体验。

在“美的空间感觉”的塑造中，“克制”与“精准”比“堆砌”更重要。正如有学者所言，未来的文旅场景打造将告别盲目跟风、照搬外来风格的乱象，国潮元素、在地文化、民族符号将成为主流，中式美学实现现代表达。

2）场景迭代：从“一次性打造”到“持续进化”

场景营造的第二重维度，是建立场景的持续迭代能力。传统文旅项目往往“建成即定型”，而成功的场景化项目则具备动态更新的机制。

场景迭代的核心驱动力是创新。以河南宝泉景区为例，其从“资源驱动”转向“创意驱动”，打造差异化主题场景和沉浸式互动场景，突破“同质化山水竞争”壁垒，让“山水”动起来、热起来。场景迭代的逻辑在于：以游客需求为导向重构场景。

场景迭代的另一重要方向是业态的持续升级。以“只有红楼梦·戏剧幻城”为例，项目依托红墙黛瓦、中式园林景观走红后，通过业态迭代升级，实现了从“网红园区”到沉浸式文学主题度假区的转型。这提示我们：场景营造不是一次性的规划行为，而是需要建立长效的内容更新机制。

数字技术为场景迭代提供了新的可能。通过数字孪生技术建立景区“人—地—物”全要素动态模型，实时监测游客密度等关键指标，动态优化商业与文化功能的配比，让数据为场景的持续优化提供精准依据。

3）沉浸式体验：从“观看”到“共在”

场景营造的第三重维度，是建构深度沉浸式的文化体验。沉浸式文旅超越了传统的“观看式”游览，将文旅空间构建为一个富有张力的叙事场域。

场景化的空间沉浸营造需要充分运用数字化的空间表现技术与交互装置，如虚拟现实、增强现实、智能交互设备、裸眼3D、全息投影等，通过打造虚实融合的场景与具有新奇感、趣味性的沉浸式体验，拓展文旅空间对特色主题文化呈现的深度和广度。敦煌“数字藏经洞”让游客与虚拟壁画角色互动；故宫主题沉浸式艺术展《画游清明上河》通过全息投影、裸眼3D、8K超高清数字互动等技术，将静态画卷转变为动态可感的沉浸场景。

但沉浸感的核心并非技术本身，而是技术所服务的文化叙事。2026“古建新语”当代艺术展提供了一个生动的例证——当“女娲补天”神话化身为可步入的沉浸空间，观众惊叹“以前觉得神话只存在于书本中，现在却能'站'在神话里”。展览空间布局借鉴汉代博局纹和八角星纹，形成循环的参观路线，象征宇宙的运行不息。这种沉浸并非源于炫技，而是源于文化符号的空间化转译。

五、规划策略：场景营造的系统性方法1）文化锚定：以在地文化为场景之魂

场景营造的首要任务是文化锚定。场景创新应以文化为魂，深入挖掘在地文化的独特价值，避免简单模仿和同质化竞争，让每个场景都有辨识度、有文化根基。

在规划实践中，这意味着需要建立“非遗技艺+民俗故事+自然景观”三维植入体系，通过“符号识别—价值提炼—场景形塑—创意体验”的分析框架，将抽象的文化价值转化为可感知的场景元素。长安十二时辰主题街区的成功，正在于它将唐代长安的市井文化转化为可步入、可体验、可消费的具象场景，让游客“身着唐代服装，漫步于市井街巷，体验唐代民俗风情”。

2）空间叙事：以动线设计构建体验节奏

场景营造需要空间叙事的支撑。规划应打造“叙事流线+节点场景”体系，通过空间串联、功能复合、体验延展，构建起多节点、多业态的旅游休闲集聚区。

“只有河南·戏剧幻城”提供了一个典范——以围墙分隔出不同的戏剧空间与景观庭院，让游客深度体验戏剧观演的沉浸感。每个空间都是一个独立的叙事单元，而整体的动线设计则构成了完整的叙事链条。这种空间组织方式，使游客的物理移动同时也是情节的推进。

3）技术赋能：以数字手段增强场景感染力

数字技术是场景营造的重要支撑，但应服务于文化表达而非取代文化本身。沉浸场景的营造需要充分运用数字化的空间表现技术与交互装置。AI、大数据等技术应从营销端向供给端延伸，提升场景的智慧化运营水平和个性化服务能力。

首钢三高炉的转型提供了一个工业遗产场景化的范例——在近2000平米空间内构建起以《钢铁时代》沉浸展为主线的“1+N”体验场域，囊括XR剧场、高炉咖啡、非遗文创市集等多元模块。“一颗铁矿石的旅程”互动装置让观众沉浸式感受矿石冶炼成钢的全过程。技术在这里不是目的，而是让工业文明“可触摸”的手段。

4）迭代机制：以持续更新保持场景活力

场景营造不是一次性工程，而是需要建立持续的迭代机制。规划阶段就应为未来的场景更新预留空间和弹性。这包括：建立定期的文化内容更新机制、构建数据驱动的场景优化体系、形成“策划场景—设计动线—创新营销”三位一体的闭环。与其追求短时间的人流爆发，不如追求体验、沉浸、时间、消费和回忆五个层面的深度沉淀。这五个层面的沉淀，恰恰需要通过持续的场景迭代来实现。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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