GMV翻5倍，比音勒芬在得物怎么就爆了？

高端品牌，如何与年轻人对话？

今年已经过半，服装业阵痛依旧。增速放缓，就像一场派对结束，宿醉的人们放下对狂欢的憧憬，开始整理杂乱房间，缩减彰显财富、身份和光环的消费。

大型商场，过去天天排队，顾客常抱着一摞服装冲向收银台；现在派对结束，热闹不再。在商务与社交场合，有闲阶层不再“炫耀性消费”，奢侈品正在默默退潮。

时尚愈发羸弱，一个高端服装品牌却在年轻人中悄悄爆发。在Z世代聚集的得物，不到半年时间，比音勒芬已经完成去年全年销量。要知道，此前两年，它在得物的GMV已经翻了5倍。

胖鲸头条调查发现，这场爆红并不简单，两年前就已经在做铺垫。2023年，比音勒芬20周年，正式提出年轻化，并喊出“10年增长10倍”。那一年，它营收超35亿元，主力产品1500-8000元，卖给40岁以上精英男性。

此后，品牌签约95后明星代言，改Logo，做联名，似乎越来越年轻了。但在庞大体量之上谈增量并不容易，更何况是打入年轻人的主场。为了让年轻人认可和喜欢，据说品牌团队在背后做了大量工作。

不靠冲动消费，680元Polo卖超3.7万单

10年，从30亿元做到300亿，比音勒芬必须快跑。

怎么打开年轻市场？有的首选降价，但高端品牌早有共识，不轻易降价换规模。

品牌降价，不仅换不来想要的用户，还会让人以为买的贵是Logo溢价。做过服装生意的人都知道，高溢价背后的“隐形主角”，其实是面料和设计。

比音勒芬的面料供应商，包括Leggiuno、Loro Piana、Outlast、Polartec、东丽和伊藤忠，也供应LV等奢侈品。如Loro Piana羊绒面料，6个月羔羊底层绒毛，通过精细加工和技术淬炼制成的面料，产量稀缺，单价极高，只能用在贵价产品。

他们对调整价格和面料极为谨慎。高端品牌不轻易降价，不牺牲品质，只能“带着镣铐跳舞”，进入相匹配的渠道，找到新一代精英人群，然后促成生意。

得物注册用户超过6亿，中国每2个95后，就有一个在得物。他们会在社区看使用体验和面料测评，仔细研究比较，先收藏后下单，不冲动消费。这是为什么许多懂年轻人的品牌，都会在得物首发新品或开发独家货盘。

这也是高端品牌比音勒芬想要的。但给年轻人卖什么，一开始谁也心里没底。过去做线下，在机场和高端商场开店，卖的是中年男人“社交货币”。现在面对完全不同的人群，既不能稀释品牌调性，又要让年轻人顺利下单，还要传递高端品牌的质感。

破解“既要又要还要”，他们坚持用经典品类Polo和T恤打头阵，拿出一批兼有科技感和质价比的产品。理由很简单，它们沉淀着公司20多年做衣服的经验，同时具有更低年龄门槛和更高社交传播的属性。

图源/得物社区@风凌度001

结果出乎意料，新品上架两个月，Polo销量直接翻番。单品冰氧吧Polo，吊牌价680元，其中品牌累计销售超3.7万件。评论区，一位用户称“品质不输国际大牌”，另一位也说“买它是因为比起同价位的，质量不知道好了多少”。

奢侈品的用料，针对场景的研发，支撑了“衣中茅台”溢价，也圈粉“新贵精英”。品牌在得物的用户，比其他平台年轻5岁（18-25岁占比超35%）。更重要的是，绝大部分为一二线城市L4（中高消费）和L5（高净值消费）人群，跟其他渠道重叠度不超过10%。

同期，比音勒芬在得物的退货率，也比其他平台低10-15个百分点。这恰恰证明，品牌只要拿出诚意，就能在这群年轻人中建立起信任。

经典爆款长销两年，月销为何还破百万？

人群锁定后，要回答年轻人为什么要买比音勒芬，以及在什么场合穿。如果照搬高尔夫运动和中年男性的叙事，年轻人未必会买账。对高端品牌来说，好产品只是入场券，更难的是兜售场景、品味和生活方式。

许多品牌的年轻化，都在押注少年感，放大年轻人自我与张扬的个性。尽管大潮退去，慕强时代结束，浮夸与过度极致的生活消退，但年轻人还要上班和社交，仍然需要身份认同与经典审美，只是更多选择了低调与稳健的方式。

年轻人大学毕业，第一场面试，第一次入职，或者当组长做汇报，肯定不能再穿满身大Logo或Oversize的衣服，此时需要一件得体但不老气的撑场面。这是年轻人消费升级的变迁点，也是老钱风品牌进入年轻市场的切口。

不押注少年感，比音勒芬另辟蹊径，让年轻人“长大”更舒适自在。这绝不是一句空话，背后涉及产品开发、设计、生产和营销等。

胖鲸头条了解到一个细节：他们内部有一条规定，每个版型设计出来后，首先看年轻人穿不穿，特别是年轻设计师穿不穿。

另外在沟通上，不仅签约代言人，还做了大量的内容种草。在得物社区，品牌的高频词包括“低调”“清爽”“松弛感”“显精神”“不张扬”“懒人高级感”等；用户互动也很接地气，比如衣领会不会塌，穿完好不好“伺候”等。

为回答在什么场合穿比音勒芬，品牌通过得物的内容种草，打爆了“大学生面试”“潮流奶爸”等用户场景。试想一下，一个准备面试的大学生，看到面料测评、素人体验和极具质感的场景，突然发现原来自己也需要来一件。

图源/得物社区

为了立住静奢质感，他们打造“潮流奶爸”的内容，比如“奶爸潮流日记” “带娃得一天”“开家长会”“送娃上学”等，要求达人出镜的种草内容，最好搭配同等甚至更贵品牌的包。

一位用户称，这两年不想买那么多，只选百搭Polo或T恤。比音勒芬，显然谙熟于此，知道怎么用新的博主和生活场景，去演绎和激活一款Polo或T恤。

得物流行一种OG（经典原版）文化，只要是经典款式，第二年还受欢迎。他们发售过一件Polo，两年过去，不但没有换季清仓，如今月销依然破百万。这种玩法，也打破服装行业“过季即库存”的魔咒。

ROI超5倍，千元冲锋衣两周测出爆款

强势品类打爆后，比音勒芬决定拿下更大盘子。

去年，得物运营发来消息，称冲锋衣正在爆发。经济增速放缓，年轻人从“向外看”到“向内求”，重建内在秩序的努力让户外运动成为大众生活方式。

2026年，比音勒芬推出千元级户外新品。他们没有将线下产品搬到得物，而是按人群与场景匹配逻辑，推出轻便城市系列。新品按照700多个SKU备货，特别是冲锋衣，品牌押了重注，必须打爆！

但挑战显而易见。高端冲锋衣决策门槛极高，很难像百元级产品那样起量。但据胖鲸头条了解，他们内部很有信心，觉得只要有好品，就能用内容推起来。

图源/得物App

目前所有线上平台，得物种草到成交链路最短，素人使用分享也最多。对品牌来说，越短越有利于做精准的内容种草，而素人内容成本低，可信度高，形式也更丰富，可以做测评和礼赠等。

在测款启动期，比音勒芬的引力与得物推投入占比为7:3。引力铺设内容种草，得物推拿搜索与推荐流量，一起带动新品点击率和收藏率。

值得一提的是，品牌推新品，一开始都会做内容种草。一是让年轻用户了解品牌及单品，二是通过不同身材的素人穿搭，展示新品功能和时尚风格。比音勒芬的种草成本极低，单篇只有200元左右，引导成交占比却达到30%。

进入成长期，稳住引力，同时加大“得物推”消耗，两者比例调整为5:5。社区和基建做好以后，用“得物推”扩大搜索和推荐流量，让更多用户看到。

为对冲用户对高单价的犹豫，他们还推出独家限量的定制礼盒。得物有礼赠心智，节假日生意更容易爆发，正好与其他大促形成错峰。

冲锋衣完美接住暴涨流量，两周日销破10万元，投流ROI超行业5倍。得物的搜索和动销比其他平台早半个月，让品牌提前验证了新品能力。

618结束后，外站还在做反季清仓，比音勒芬已经在得物为秋季攻势种草蓄水。打爆期，他们还会启动大牌日等营销活动。一款单品在得物跑得好，就可同步在其他渠道推广。

相比于卖货，它正在回答一个更深刻的命题：高端品牌，如何与年轻人对话？不降价，不牺牲品质，不把高端做成廉价替代，而是通过阶梯式的货盘和价格，把年轻人向往的生活方式，拆解成一个个可以迈过去的小台阶。

得物正在招募优质商家，入驻可获引力、得物推和新品返利等专项扶持。欢迎扫码预约，行业运营专家一对一诊断，收获专属增长运营方案。

进行中

品牌商业叙事榜单