联名之王瑞幸，为什么栽在了一对“素人情侣”手上？

©️新博弈

文丨裴夏沇

2026年七夕，瑞幸咖啡与连载动画《王焕君和张缤智》的联名产品正式上线。

杯套、手提袋上印满了两个陌生的人名和以真人为原型的恋爱日常画面，消费者端起咖啡的第一反应不是惊喜或浪漫，而是困惑，“这两人是谁”“买咖啡像给陌生人随份子”的吐槽迅速刷屏。

紧接着，该动画画风被指抄袭多部经典日漫、部分画面被质疑“擦边”“自嬷”“娇妻文学”、作者掉粉5万多，舆论从不满升级为反感，多个话题冲上热搜。

图源：小红书用户瑞幸周边收藏

这并非瑞幸首次在联名上出现问题。2026年2月，线条小狗联名杯套出现错别字；6月，Hello Kitty联名周边把“HELLO”印成“HEELO”。但此前的失误更多是技术层面的瑕疵，而这一次，问题出在更根本的地方，品牌对七夕这个节日的情感理解，和大众的实际感受之间出现了严重的错位。

一个2025年联名超过20次、2026年至今平均一个月联名超两次的“联名之王”，为何在一个本该驾轻就熟的节日节点上翻了车？这次翻车暴露的，绝不仅仅是选错了IP那么简单。

从“惊喜”到“惊吓”

一场舆论的连锁崩塌

回顾这次舆情的发酵过程，它并非一蹴而就，而是经历了“预热期的不满积累、上线期的集中爆发、发酵期的全面升级”三个层层递进的阶段。

预热期：争议被忽视。

联名正式上线前几天，各大资讯博主爆出包含IP漫画风冰杯、成对杯套、主题杯袋、主题漫画等在内的联名内容时，部分消费者已经表达过对IP知名度和画风的不满，如“好莫名其妙的联名，我的七夕为什么要买别的情侣的漫画形象照”。

但当时争议只在小范围传播，也有少数人持反对意见，如“可是他们的爱情很甜啊”“这世界也太恨小情侣了吧”，这一阶段瑞幸没有对早期反对信号给予足够重视，或者说，品牌可能认为这只是少数人的“审美差异”，七夕在即，不值得为此调整计划。

上线期：核心矛盾的集中爆发。

8月17日联名正式上线前后，问题迅速从“部分人不满”升级为“大众吐槽”。核心矛盾非常清晰，多数消费者被迫接受一个完全不认识的真人情侣故事。

大量网友下单时特意备注“不要联名杯”，但部分人还是收到了联名杯，甚至有消费者接到店员电话，被告知“只有联名杯子，没有普通杯”。不过从社媒发帖来看，也有一些店为了满足消费者诉求，迫于无奈将冰杯改成热杯，避免了投诉、退款等问题。

图源：小红书用户miss晥

这种消费负反馈以及“无法拒绝”的体验，让原本只是“不喜欢”的情绪升级为“被冒犯”，其中不少喜欢收集瑞幸联名徽章的消费者更是在网上大倒苦水。大量用户涌入瑞幸官方账号评论区要求下架联名，话题#瑞幸七夕联名翻车#冲上热搜。

发酵期：多重争议叠加反噬。

随着舆论持续发酵，对IP本身的审视也全面展开。有网友将漫画画面、分镜与《好想告诉你》《灵能百分百》《蓦然回首》《蜡笔小新》等多部作品进行比对，指出高度相似，质疑其是“拼好漫”，联名杯袋、原作品部分画面视角、台词被指“软色情”“擦边”“娇妻文学”。

与此同时，瑞幸竞品幸运咖发布了一条“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”的推文，被网友视为精准“补刀”，进一步放大了舆论声量。

更值得关注的是“荣誉勋章”事件。有网友指出，引发热议的七夕联名荣誉勋章已经被瑞幸下架，不过，瑞幸的徽章点亮机制是在相关活动期间购买指定新品或联名饮品自动点亮，已经点亮的目前无法删除，部分消费者已经开始投诉，要求瑞幸删除徽章，而在没点亮的徽章里，如今已经找不到这一联名徽章。

从传播学的角度看，这场舆情的破坏性之所以远超普通吐槽，是因为它触及了消费行为中一个非常敏感的边界。消费者花钱购买的可以是产品本身，也可以是产品附带的“意义”，但当消费者付了钱，却被迫接收一段与自己毫无关系的私人叙事，这种“被迫消费意义”的体验，本质上就成了一种情感上的“强买强卖”。

“误入大床房”

三重错位引爆大众情绪

要理解瑞幸这次翻车的深层原因，需要从三个递进的层面来看，即圈层认知与大众认知的错位、私人叙事与公共节日的错位、联名工具化与情感连接的错位。这三重错位层层叠加，最终把一次本该普通的节日营销推向了全面翻车。

第一重错位：圈层认知与全民认知的鸿沟。

《王焕君和张缤智》作者初九在抖音上有超过630万粉丝，获赞超1.5亿，在圈层内确实有一定的热度和粉丝基础。但630万粉丝放在一个14亿人口的市场里，覆盖率不到0.5%。而瑞幸全球门店已突破3.35万家，是一个服务最广泛大众的国民品牌，用国民品牌的渠道能力去推一个大众几乎零认知的IP，本质上是把圈层内部的热度误当成了全民共识。

一位网友的评论非常精准：“联名是双赢，但这看起来就像瑞幸在夹带私货捧小博主”。当消费者感受到的不是“品牌在给我制造惊喜”，而是“品牌在利用我的消费为某个我不认识的人做推广”时，抵触情绪几乎是必然的。

对照喜茶2023年与FENDI的联名来看，FENDI作为全球知名奢侈品牌，大众认知基础远高于一对网红情侣，相关联名产品上线后，消费者愿意为一杯19元的“FENDI喜悦黄”奶茶买单，一者在于这个符号本身携带了足够广泛的认知基础，消费者清楚自己在消费什么。二者在于在市场看来，这是一次“向上联名”，奢侈品的品牌光环足够吸引大多数喜茶消费者为此买单。

而瑞幸这次选择的IP在大众层面几乎没有认知积累，消费者拿到产品时甚至连“这个IP代表什么”都不知道，更遑论产生情感共鸣。

第二重错位：私人叙事与公共节日的冲突。

这无疑是最核心的问题。七夕是一个公共节日，它的公共性意味着这个节日的意义应该由每个消费者自己去定义，有人用来表白，有人用来约会，有人用来犒劳自己，也有人选择不过。

但无论如何，节日的意义阐释权应该在消费者手中。即便品牌想要通过价值输出来取悦消费者，这种价值输出也应该是普世的、可代入的。而瑞幸这次的做法恰恰相反，它把两个具体的人、一段具体的恋爱故事，强行塞进了消费者的饮品里。

对比瑞幸往年的七夕联名，这个差异就更清楚了。2022年联名悲伤蛙、2023年联名线条小狗、后来还有Esther Bunny小兔子，这些都是纯虚拟IP，很多寓意也非常不错，如联名悲伤蛙时的“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，以及联名Esther Bunny时的主题标语“peach yourself，love myself”。

消费者购买时，IP本身是架空的，消费者可以把自己的情感投射进去。情侣可以当礼物互赠，单身人士也可以自嘲或自洽。IP提供了一个“容器”，但容器里装什么情感，由消费者自己决定。

但《王焕君和张缤智》不一样，它是“实的”，是带有极强私人叙事属性的小众IP，原型是真实的人，人设也具象到不能再具象，比如相关联名物料上明确书写的名字、身高、星座、职业、爱好等，以及“傲娇小猫型女友”和“阳光金毛型男友”等性格标签。

图源：小红书用户TR长右

它不是供人投射情感的容器，而是一段已经被定义好的、属于别人的爱情故事。消费者买一杯咖啡，等于被迫观看一段别人的恋爱日常。有网友说“买咖啡像误入情侣大床房”，这个比喻虽然“话糙”，但精准地捕捉了那种“闯入他人私密空间”的不适感，这也导致这场联名变成了仅有联名双方在自嗨的单向输出。

第三重错位：联名逻辑从“加分项”变成了“必选项”。

更深一层看，这次翻车还与瑞幸对联名这种营销手段的使用方式有关。

据不完全统计，瑞幸2025年全年联名25次，2026年仅1至8月就已经联名22次，平均每月接近3次。在同行纷纷降低联名频率的背景下，瑞幸依然保持着行业内最高的联名节奏。2026年第二季度，瑞幸销售与营销费用达9.25亿元，同比增长56.1%。

高频联名的背后是成本压力。如今，头部IP的授权费已经翻了几番，飙涨到了500万至900万左右。当“联名”本身从一种品牌策略变成了一种必须完成的任务指标时，IP筛选的标准就从“这个IP是否与消费者产生情感共鸣”变成了“这个IP能不能谈下来、成本是否可控”。也就是说，在与线条小狗、泡泡玛特、小黄人等头部IP联名的过程中，瑞幸为控制预算不得不穿插低价联名IP。

这不是在为瑞幸开脱，恰恰相反，这说明问题比“选错了一个IP”更严重。当一个品牌对联名的依赖已经到了“不得不做”的地步，甚至在选品过程中缺失了基本的市场敏感度，那便可以说，这种翻车并非偶然，而是迟早的事。

被误解的情绪价值

品牌搭台还是替客上台

这次翻车给行业留下的最大启示，或许不是“不要联名素人IP”这么简单，毕竟具体问题具体分析，不是所有素人IP都存在雷点。最本质的问题，是品牌在联名过程中一定要把控好情绪价值输出的边界。

过去几年，“情绪价值”几乎是所有消费品牌的营销圣经。品牌们相信，消费者买的不仅是产品功能，更是产品带来的情感体验。这个判断本身没有错，但很多品牌在执行中逐渐滑向了一个危险的误解，情绪价值是可以被“预制”然后“投喂”给消费者的。

于是我们看到了各种各样的操作，在杯子上印一句“治愈系”文案，在包装上画一个“可爱”的IP，在节日推出一个“浪漫”的联名，品牌以为只要把这些“情绪元素”组装好、塞进产品里，消费者就会自动感受到相应的情绪。

瑞幸这一次的联名，本质上就是这种思维的产物。品牌认为“七夕=爱情=情侣故事”，于是把一个现成的情侣故事搬上了包材，期待消费者感受到浪漫。但问题在于，这个“浪漫”是他人的，不是消费者的。

情绪价值的本质从来不是“投喂”，而是共振。品牌可以提供情绪的材料，一个可爱的形象、一个温暖的场景、一个可供投射的空间，但最终的情绪体验必须由消费者自己在消费过程中生成。品牌能做的是搭一个舞台，但上台表演的必须是消费者自己。

瑞幸往年成功的七夕联名，恰恰符合这个逻辑。瑞幸和线条小狗的七夕联名上线时，也有人质疑IP主题是友情而非爱情，但线条小狗作者此前就公开表示IP设定属于无性别，方便大众代入各种角色和关系。对比此次瑞幸联名《王焕君和张缤智》，问题出在了哪里便很明显了。

这个IP早已被一对真实情侣的故事填满了，消费者没有空间往里装自己的情感，只能被动接收别人的故事。这种预制好的情绪非但没有引发共鸣，反而让消费者感到自己被当作了别人故事里的背景板。

更深一层看，这次翻车还暴露了一个品牌容易忽视的问题，当消费者对一个品牌有了情感期待，失望的反噬力会加倍。

瑞幸此前的联名战绩里，酱香拿铁首日542万杯、销售额破亿，“年轻人的第一口茅台”“打工人茅台自由”刷屏社交网络，类似的联名让消费者对瑞幸联名形成了“很会玩”“很懂我”的预期。当这个预期被打破时，消费者的反应不是“无所谓”，而是“你居然会犯这种错”。

当然，瑞幸的新联名已经在路上了，这次舆论风波也很快会被互联网遗忘，毕竟对大部分人来说，瑞幸已经成为刚需品，一次联名翻车不会轻易撼动瑞幸的基本盘，但对这个IP而言，事情真的就此结束了吗。

2026年光线一季度财报中，在推进中的动画项目行列中赫然出现了《王焕君和张缤智》这一IP，经过此轮大规模舆情后，电影要不要继续推进，如果继续推进，上映时会不会再度引发舆论争议，都是光线传媒需要思考的问题。

回归此次联名，这个案例给所有热衷于“情绪营销”的品牌敲了一个警钟，情绪价值不是一道可以标准化生产的“预制菜”，你不能设计好一套情绪脚本，然后指望消费者照单全收。真正的情绪价值，来源于品牌对消费者真实处境的深刻理解，来源于给消费者留出足够的自我投射空间，来源于尊重每一个消费者定义自己节日意义的权利。

瑞幸七夕当天没有官宣此次联名，未点亮的勋章墙上也找不到这一联名徽章，这些动作本身已经说明，品牌意识到了问题的严重性。但相比于“撤物料”，更重要的是重新理解“联名”这件事到底在做什么。

它不是在帮品牌完成KPI，不是在帮某个IP做推广，而是在和每一个消费者进行情感对话，而对话的第一条规则，是你得先明白消费者不需要什么。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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