潮玩市场又来了新玩家

在过去的一年里，大麦娱乐旗下潮玩厂牌「好运连得」搭建起从上游IP发掘、中游产品供应链到线下线上零售的完整业务底盘，而对IP的理解能力和大麦娱乐以至于整个虎鲸文娱集团在娱乐生态上的丰富积累，成为这个新团队撬动更大可能性的抓手。

作者 | 安 济（北京）

监制 | 张一童（上海）

8月16日，「好运连得」（LUCKY LOOP）上海、广州、深圳多家门店同步开业。去年6月以来，在大麦娱乐经过一年多的内部孵化，这也是潮玩厂牌「好运连得」第一次大规模对外亮相。

此轮铺开的线下店均为直营，在位于上海五角场合生汇的新店，「好运连得」的自有IP产品占比接近70%，被陈列在最显眼的位置，头部IP HEY PENNY已经开发二代产品。

线下店可以被视为「好运连得」团队过去一年工作的一次集中验收，这其中包括了IP和设计师资源的对接储备、产品开发经验的积累、供应链体系梳理，以及会员体系、店员培训等一系列线下经营实操流程的梳理。正是在这套链路整体跑通之后，才有了这次推进核心城市商圈的规模化开店动作。

大麦娱乐对潮玩业务的投入有明确的内部逻辑：在现实娱乐战略之下，「现场体验、互动体验、沉浸体验」变得越来越重要，从电影、演出到IP商业衍生，业务版图一直在向线下场景延伸，而潮玩恰好是IP与线下体验结合得最紧密的品类之一。

潮玩当下仍然是最受关注的增量市场。一方面，其在大众消费市场的持续破圈还在继续提供整体增速；另一方面，具有创意产业属性，潮玩呈现独特的市场特点，行业数据显示，国内潮玩市场五家头部企业合计市场份额仅三成，这意味着新玩家依旧有极大的成长空间。

近两年，不断有不同背景的新玩家涌入潮玩市场，每一个都希望基于自己的资源和经验开创新的路径。

供应链企业依仗生产规模优势入场，渠道玩家凭借终端网络，拿到更优厚的IP采购条件，也有流量背景团队，擅长借助艺人、综艺做营销破圈。但参与竞争的共同前提是，首先得是一家「合格的潮玩公司」。

这几乎是「好运连得」过去一年所有工作的核心，在潮玩这个永远有新玩家进场、新IP冒头的行业里，外部资源可以助力业务发展，却不能替代潮玩业务最底层的能力建设。

现在到了第一次验收成果的时刻。

先做一家「合格」的潮玩公司

IP、产品供应链、零售渠道，构成「好运连得」作为一家合格的潮玩公司的业务基本盘。

上游创意端，「好运连得」试图逐步提高自有内容占比，长期目标是3-5年实现IP全部自研或者独家签约；现阶段货品结构里自研与独家签约产品占70%，外采第三方授权货品控制在30%以内。为此，「好运连得」在全球范围对接超过200位设计师，累计储备200余个IP，目前进入签约与产品落地推进阶段的IP超过20个。

锚定两条核心标尺选择合作的创作者：一是创作者具备持续的内容表达能力，以规避「一代即终结」的短命IP；二是IP内核要能与当代用户产生真实的情绪共鸣。同时，配置十余人的IP团队，对签约IP和创作者做精细化跟进。

中游的产品与供应链环节，品牌组建三十多人的产品研发团队，据业务负责人介绍，团队人员背景并不局限传统潮玩行业，吸纳了文创、手作等跨领域人才。

AI工具的运用也服务于业务底盘的效率提升。团队坚持IP人设、世界观、造型等前端创意全部来自人的创作，不使用AI生成IP本体。AI能力后置到运营环节：搭建实时销售数据看板，快速识别不同渠道、不同门店的货品冷热，辅助订货与库存调配；通过门店扫描完成陈列巡检，自动生成调整指令下发店长，以此缓解潮玩行业订货偏差、线下陈列运维繁琐的普遍痛点。

下游零售端，前期两家试点门店承担了重要的测试职能。试点阶段，团队完成整套店员服务话术、培训体系搭建，跑通会员注册、积分、权益发放全链路，持续收集到店用户的真实反馈，例如用户对于不同形态玩偶的偏好，收集到的结论反向用于后续货品配比与研发决策。

基于试点积累，团队同时打磨两套店型：一线城市核心商圈的大旗舰店，以及更偏向销售属性的轻量化店型，而本次亮相的几家门店，就是这套测试成果的落地。与此同时，天猫、抖音、小程序等线上渠道也完成基础搭建，形成线上线下互补的零售网络。

一切服务于IP

底盘搭建完成之后，业务的核心落点依旧回归IP本身。「好运连得」组建了由艺术策展、动画编辑、广告营销背景人员组成的IP孵化小组，针对不同类型创作者匹配对应的运营人员，与艺术家进入更深度的共创阶段。

「很多独立设计师说在这里感受到『被看见』。」业务负责人表示，「并不是设计师交稿子、交设计，我们来做（出来）这么简单的路径。」运营团队会和创作者深挖创作初衷，厘清IP内核表达，协助创作者平衡艺术表达和大众接受度，把脑海中的世界观转化成面向市场的实体产品。

HEY PENNY由插画师Gwen雯子创作，被定义为「行走的小太阳发电站」，代表成年人自由、充满个性的自我，倡导不必压抑喜怒哀乐、允许情绪充分释放；ECHOA来自跨媒介艺术家鱼枪，是诞生于霓虹灯塔、与声音共振的长毛神秘生物，一对巨大的耳朵象征着对世界不加设限的好奇心；BIKA比卡则接纳疲惫、放空、「摆烂」的人生状态，传递松弛的生活态度。

厂牌孵化的IP米若先生，在推出大量实体周边之前，先从表情包、条漫切入，后续规划漫剧、线下人偶巨幕互动等形式，用短平快的数字内容，先把角色性格和情绪传递出去，再反哺实体潮玩产品。

产品层面，团队认为工艺是服务于IP叙事的。ECHOA 围绕「回声、海洋、声音漫游」的世界观，在产品内置NFC交互模块，同时玩偶眼睛加入珠光细节，用具象化载体还原IP看不见的声音设定；妙霖系列源于设计师对自然环境的表达，产品团队调研光栅卡等多种实现方案之后，最终选用流麻工艺，借由材质流动光影还原故事氛围。

这些设计细节，也是品牌和垂直圈层爱好者对话的方式。潮玩产品中，在形象诞生之初就立刻击中泛大众市场的存在并不多见，大多数IP由一个个细分小圈层完成验证、积累认同，再逐渐向外破圈。「这个行业的核心是创新，我们相信每一点的小的创新，都会被用户看见的，这是我们产品团队的基础要求。」

除大众所熟悉的盲盒、搪胶毛绒，团队也在布局BJD、胶皮娃娃等品类，同时开发胸针、挂件、娃包等适配日常的衍生形态，潮玩可以变成穿搭、随身携带的一部分，完成使用者自我情绪与审美向外的表达。

线下门店同样被视作IP体验的延伸载体，没有大面积使用亚克力保护罩，允许消费者直接触摸把玩产品，即便这会带来更高的损耗和运维成本，同时，店内配置液晶屏循环播放IP动画短片与概念内容，弥补实体玩具难以承载的世界观；还预留二创体验角落，未来计划开放改娃、换装等用户创作活动。业务负责人表示，「IP不仅仅是屏幕里面的形象，而是线下场景氛围中，你可以触摸，可以真实互动的存在。」

娱乐是撬动大众圈层的最佳杠杆

大到世界级偶像带动一个IP成为全球流行文化符号，小到一个艺人粉丝群体为独立工作室带来千万级销售额，从越来越多的明星联名，到艺人直接代言潮玩品牌，这些都说明了一件事，潮玩从垂直圈层走向大众市场的过程中，娱乐内容是最好的流量杠杆。

这也是「好运连得」的天然优势。

「好运连得」所属的大麦娱乐和虎鲸文娱集团，旗下拥有电影、演出、剧集、艺人经纪等多元业务场景。由此带来两个层面的可能性，一是IP联名的通道，目前门店中约30%的外采产品中就包含三丽鸥等IP；二是内容场景的出口，普通潮玩品牌的IP曝光主要依赖线上社媒和盲盒发售，但「好运连得」的IP故事有机会出现在音乐节、演出、剧集等更多场景中。

据了解，「好运连得」已经在规划将IP带到2026阿那亚·虾米音乐节，在品牌的天猫旗舰店，新入会的用户有机会抽取音乐节单日门票，而产品也将在音乐节期间得到集中的线下展示。「公司没有限定我们必须在哪些场景里或不能在哪些场景里，一切都基于这个IP的这一代系列，有什么样的主旨内容表达，确认适合出现的消费场景，在契合的基础上去做延展。」

尽管背靠平台优势，但业务负责人强调，「好运连得」依然保持着新团队和小团队特有的灵活、轻盈，敢于在当下市场做更多创新性尝试。「公司尊重文化创作，没有设置严苛的步骤化流程，尽可能给予IP团队创新空间。」