杀入喜茶、奈雪的大本营，茶颜悦色还是选了“扩张死”

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

长沙网红奶茶鼻祖全力进攻全国茶饮店数量最多的城市——广州！

8月21日，据时代财经报道，茶颜悦色主品牌与旗下子品牌古德墨柠双双落地广州白鹅潭万象城，两品牌将于9月底同步开业。

虽然现在还没正式开业，但热度已经起来了，不少人做好了尝鲜第一杯的排队准备。

都2026年了，居然还有人愿意为了一杯奶茶排队？

你别说，这方面茶颜悦色是专业的。

2021年，茶颜悦色深圳文和友快闪店

遥想2013年，长沙黄兴广场第一家店开出来的时候，没人想到这家30平米的小店会变成一个城市的景点。创始人吕良是个标准的文艺青年，爱听周杰伦，喜欢方文山的词，从周杰伦的中国风里悟出了“中茶西做”这回事。招牌上的古典仕女logo，是他照着自己老婆画的。

当年靠着“鲜奶加奶油加坚果碎+一挑二搅三喝”的仪式感，茶颜悦色让长沙年轻人彻底沦陷。

最疯狂的时候，一杯幽兰拿铁能被黄牛炒到200块，光是代购费就600起步。有人专门坐高铁去长沙，就为了喝上一口，然后美美地拍张照。

但茶颜悦色有个奇怪的执念，就是不出湖南。

创始人吕良说过一句话，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。

这话翻译一下，就是我知道守着一亩三分地迟早会凉，但至少死得体面。

结果确实挺体面的，当霸王茶姬铺到6440家店、蜜雪冰城干到四万多家的时候，茶颜悦色守了快十年，主品牌才刚摸到一千家。中间它还捣鼓了一堆子品牌，鸳鸯咖啡、古德墨柠、昼夜诗酒茶，名字一个比一个文艺，门店数一个比一个少。古德墨柠上百家，其他几个都是几十家的规模。

现在看着忙着在全国各地开新店的茶颜悦色，我其实还挺感慨的。

因为就在一年前，茶颜悦色的扩张口径还是不着急。后面的事大家也清楚，先是深圳湾万象城、南山万象天地、布吉万象汇，现在又轮到广州白鹅潭。从官宣进深圳到落地广州，中间隔了不到一百天。那个曾经死守长沙的茶颜悦色，突然跑起来了。

网上分成了两派，有人拍手叫好，说国民奶茶终于想通了，再不全国化就晚了。也有人说风凉话，霸王茶姬都铺了六千多家了，你现在才来，黄花菜都凉了。

有个评论我印象特别深，说茶颜悦色这是被逼到墙角才动的，跟想通没半毛钱关系。

你别说，还挺有道理。

茶颜悦色自研生产基地一期

茶颜悦色2025年上半年，在长沙砸了5.2亿建了个生产基地，专门做茶包和茶萃，规划产能能覆盖5000家门店。但主品牌加副牌全算上，门店才一千家出头。这个厂现在五条产线只开了一条，剩下四条在空转。

那固定资产折旧可不管你用不用，每天照样贬值。所以，或许已经轮不到茶颜悦色思考要不要扩张了，而是必须要扩。

所以广州这步棋，算不上主动出击，更像是重资产倒逼出来的战略防守。深圳铺了仓储和城市管理团队，广州就在大湾区物流半径内，供应链能直接复用，边际成本最低。选址方面，四个城市全选在华润的商场，工程标准、开业流程都能拿过来套用。

但问题是，茶颜悦色现在才来扩张，到底晚不晚？

茶颜悦色最大的护城河，是原叶鲜奶茶。这个品类也是由它带火的，但现在满大街都是原叶鲜奶，霸王茶姬的伯牙绝弦走的是同一条国风路线，喜茶的轻乳茶抢的是健康赛道。曾经让茶颜悦色封神的东西，已经成了行业标配。

加上它那个全直营的执念。其他品牌加盟进新城，仓储配送甩给加盟商就行。茶颜悦色不行，每个城市自己租店、招人、培训、建仓配。深圳加广州加起来配送点不到二十个，冷链车的固定成本摊到每一杯奶茶上，一点也不划算。

全直营的高效率有个前提，门店密度得足够高。在长沙它能做到，出了湖南，这个模型就没那么灵了。

还有那个被人吐槽最多的罚站式消费。消费者扫码付款后原地等五到十分钟，店员说不支持预点单，因为到店自取才正宗。在长沙这是一种仪式感，放到广州这种茶饮门店超过12000家的红海里，这是不想做生意了。

所以说，茶颜悦色扩张肯定是晚了，但还有机会。

因为它手里还有一张牌，就是品牌。全国你找不到第二个奶茶品牌，能让人专门坐高铁去喝一杯。这种强度的黏性，霸王茶姬没有，蜜雪冰城更没有，当然也可能是开得足够多，根本不需要。茶颜悦色的问题其实是爱它的人不够多，而且爱意正在被时间和竞品稀释。

现在它终于想通了，虽然是被厂子逼着动的，但其他省份门店的排队说明，初代网红的余温还在。

对茶颜悦色来说，真正的考验还得等打卡潮退去才开始。当初同样在长沙叱咤风云的文和友就是例子，刚开业那段时间排队多疯狂，后面凉得就有多快。

可就像创始人吕良说的，横竖都是死，扩张死虽没那么体面，但也代表了机会，只要还有人愿意为了一杯奶茶排队，这个故事就还没到最后一页。