再现“鬼秤”风波！好想来111元复称仅60元，万辰集团万店狂奔遇考

近期，四川广安一位消费者在好想来门店消费，结算金额111.71元，商品复称核算后实际价款仅60余元，涉事收银秤被市场监管部门查封调查央广网。

在此之前，河南周口、江苏徐州等地好想来门店接连曝出称重计价异常事件，多起争议将母公司万辰集团推到舆论聚光灯下。

作为量贩零食赛道头部上市公司，好想来的母公司万辰集团（300972.SZ）用短短三年时间完成从食用菌企业向零食零售巨头的转型，营收规模跨越式增长，门店近两万家。但规模高速扩张的另一面，终端门店管理问题集中暴露，业绩高增之下，行业内卷、加盟模式管控、盈利质量等多重现实问题随之显现。

“鬼秤”风波

8月17日晚，四川广安武胜县一家好想来门店内，消费者结账金额为111.71元，经当地市场监管部门现场复称，商品实际价值仅60余元。门店店长次日证实，当晚19时至20时20分，店内一台收银秤出现异常，涉及9名顾客，问题秤已被封存，案件正在进一步调查。

这并非孤例——此前一周，河南周口一名消费者付款111.35元后复称，实际应付仅64.8元，多收46.55元，母公司万辰集团回应称系“员工操作失误”；7月，江苏徐州一名消费者发现同款商品在相距三百米的两家好想来门店差价超20元，门店同样归因为员工操作失误并开除涉事员工。好想来一个月内三次被公开曝光的称重争议，将母公司万辰集团推上舆论风口。

好想来母公司万辰集团以食用菌（金针菇、真姬菇）业务起家，2011年成立，2014年改制为股份公司，2021年在深交所创业板上市。转折点发生在2022年8月——万辰集团开始向零食饮料零售市场战略扩张，先后收购陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀及老婆大人等品牌资产，并吸纳其管理团队。

一系列外延并购叠加加盟扩张，让门店数量从2023年末的4,726家，激增到2024年末的14,196家，再到2025年末的18,314家；据其递交给港交所的招股书，截至2026年2月末，门店总数已突破19,500家。而同处于零食赛道的鸣鸣很忙披露，截至2026年7月20日，鸣鸣很忙旗下签约门店总数超3万家。

依靠“并购+加盟”双轮驱动，万辰集团在三年内从一家年营收不足百亿元的食用菌企业，蜕变为量贩零食赛道排名第二的巨头。根据招股书，按2025年GMV计，万辰集团是中国第二大量贩零食饮料零售商，市场占有率为32.9%，而第一大企业（鸣鸣很忙）市占率为42.6%。

来源：公司招股书

同时，公司近年加码会员运营与全渠道布局：招股书显示，截至2025年8月31日，好想来注册会员超过1.5亿人，前8个月活跃会员超1.1亿人，会员贡献了约78%的GMV；截至2025年底，已有近1万家门店接入美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台。此外，公司亦将业务触角伸向东南亚市场，试图复制国内的量贩模式。

营收三年翻五倍

公司披露的核心财务数据显示，万辰集团总收入从2023年的92.94亿元，跃升至2024年的323.29亿元，再到2025年的514.59亿元，三年增长超4.5倍；毛利率由9.0%逐年提升至12.2%；年内利润（含少数股东损益）从2023年亏损1.76亿元，转为2024年盈利6.11亿元、2025年盈利24.24亿元。由此来看，这是一份高增长的答卷。

但增速本身正在快速衰减。营业收入同比增长率从2023年的1592.0%降至2024年的247.9%，再到2025年的59.2%；净新增门店数也从2024年的9,470家收窄至2025年的4,118家。

更值得关注的是单店效率的边际变化：单店月均GMV从2024年的41.2万元回落至2025年的38.2万元，显示规模扩张并未等额转化为单店产出的提升。

来源：公司招股书

与此同时，2023年、2024年、2025年年内关闭的加盟店数量分别为75家、208家、575家。加盟店闭店率由2023年的1.6%、2024年的1.5%，攀升至2025年的3.0%，全年关闭加盟店575家，约为2024年（208家）的2.8倍，闭店绝对数随网络扩张而走高。

来源：公司招股书

盈利质量方面，2025年24.24亿元的年内利润中，归属于上市公司股东的净利润为13.45亿元，扣非后归属母公司股东的净利润12.77亿元，其余约10亿元归属少数股东——少数股东损益占净利润比例仍达约44.6%。

这一结构源于万辰早期并购并未收购标的全部股权，大量子公司净资产与利润计入少数股东权益。为回收利润，公司近年通过现金收购少数股权、并以实控人存量股份转让的方式绑定被并购方核心团队（如2025年支付现金13.79亿元收购南京万优49%股权，同时向周鹏转让989万股）。

支撑营收的，是占门店总数99.8%的加盟店——2025年98.0%的总收入来自向加盟商销售商品。这意味着公司业绩高度依赖加盟商的经营能力与拓店意愿，而非直营体系的强管控。当增长引擎主要建立在加盟商的资本开支之上，总部的利润与风险也被同步放大。

加盟管理难题与行业激烈竞争

“鬼秤”风波之所以引发广泛关注，关键在于它暴露了加盟模式下总部的管控短板。在加盟体系中，门店日常运营由加盟商负责，称重环节的人为或设备故障风险，最终由消费者埋单。

招股书坦言，公司面临“取决于维持现有加盟商并吸引新加盟商能力”的经营风险，以及食品安全、门店运营合规等方面的重大不利影响风险。当门店突破1.9万家，任何单店的计量失准，都会被社交媒体的放大效应转化为品牌信任危机。

万辰集团遇到的门店管控、扩张减速问题，并非个体现象，而是整个量贩零食行业走到新阶段的缩影。短短几年时间，鸣鸣很忙、万辰集团已经成为国内量贩零食企业龙头，两家合计GMV市场占比超过75%，腰部区域品牌生存空间被持续挤压。行业早期依靠快速开店、低价引流抢占下沉市场红利，大量县城、乡镇点位被快速填满，优质门店点位越来越少，单纯依靠开店拉动增长的时代逐步过去。

赛道内卷之下，价格战持续侵蚀加盟商利润。过去行业疯狂拓店阶段，同一个县城，多家量贩零食门店扎堆开设，客单价被压低，租金、人力成本持续上涨，部分门店回本周期拉长，甚至出现亏损闭店。

另一方面，消费端对量贩零食的要求正在提升。早期消费者核心诉求是低价，如今除价格之外，计量准确、食品安全、门店服务体验的关注度持续走高。接连的“鬼秤”舆情，本质就是消费者对低价零食店的要求已经升级，不再只看重商品售价。对企业而言，如何在不改变加盟为主商业模式前提下，把计量、品控、人员培训真正落地到每一家门店，已经成为绕不开的课题。

正是在此背景下，2026年6月，万辰集团与鸣鸣很忙接连发布“反内卷”声明，提出告别无序低价竞争，转向精细化运营，这也标志着行业底层逻辑发生切换，比拼规模的上半场结束，比拼供应链、单店质量、终端管理的下半场开启。

资本市场层面，信号同样微妙。在冲刺港股IPO的敏感节点，公司核心高管出现密集减持：副总经理、财务总监兼董秘蔡冬娜拟减持不超过2.75万股；此前王丽卿、副总经理李博、王松已在6月底完成合计6万股的减持，涉及金额超千万元。

与此同时，实控人王泽宁通过福建农开发、漳州金万辰及多份表决权委托协议，合计控制公司约49.05%的投票权。公司赴港上市进程亦非一帆风顺——万辰集团2025年9月23日首次递交的招股书已失效，随后于2026年3月30日再次递表。

从A股股价来看，万辰集团从2026年5月14日历史高点241.86元/股回落至2026年8月20日的201.68元/股（总市值约398亿元），期间最低价163.95元/股，最大回撤-32.21%。

来源：wind

从财务层面看，万辰集团现阶段营收利润依旧保持高速增长，现金流状况良好，规模带来的供应链优势仍然稳固。但赛道红利逐步消退，行业从增量走向存量，未来公司的业绩，不再简单取决于开了多少家店，更取决于存量门店能不能稳定经营，品牌口碑能不能持续守住。如何平衡规模扩张、资本回报与终端管控，是这家零食巨头接下来需要持续解答的命题。（《理财周刊-财事汇》出品）