万豪CEO：AI能绕过OTA，却绕不过酒店

掌控住宿体验，才是酒店的护城河

AI Agent正在进入旅行预订环节，而万豪CEO Anthony Capuano认为，最该担心的可能不是酒店，而是OTA。

在《华尔街日报》领导力学院（Wall Street Journal Leadership Institute）近期的一场采访中，Capuano表示，如果AI驱动的预订模式成为趋势，相比大型酒店集团，他认为OTA更应该担心AI预订的到来。

当被问及，如果未来AI工具能够直接将订单导入万豪自身的预订系统，万豪是否会针对这些AI工具建立佣金或奖励机制时，Capuano意味深长地回应：“敬请期待。”

AI Agent可能

让OTA失去“中间商”价值

过去多年，Expedia、Booking.com等OTA依靠价格比较、产品聚合等能力建立起高利润商业模式。

Capuano认为，OTA长期以来投入数十亿美元进行营销，在消费者心中不断强化一种“迷思”——想要找到最低酒店价格，就必须通过第三方平台进行搜索和预订。

但事实上，许多酒店集团本身就提供直接预订价格保障。

而Agentic AI的出现，可能进一步削弱OTA作为中间渠道的必要性。

按照这一逻辑，一个掌握用户旅行历史、会员等级、预算以及个人偏好的AI助手，可能不再需要先访问OTA进行搜索。

相反，自主运行的AI Agent可以直接与酒店预订系统交互，获取实时价格，并在几秒钟内完成预订。

一旦AI Agent能够直接连接酒店的库存和预订系统，OTA长期承担的“搜索—比较—交易”中间环节，就可能被重新定义。

酒店为什么不容易

被“去中介化”？

但在Capuano看来，酒店品牌本身并不会因此轻易失去价值。

其核心原因在于，与纯线上渠道不同，酒店最终交付的是物理空间里的住宿体验，而这部分并不会因为新的数字入口出现而消失。

“我们掌控的是住宿体验，这是一条又宽又深的护城河，也让我们充满信心。”Capuano在采访中表示。

目前，万豪在全球146个国家和地区拥有约1万家酒店，其中约9980家由第三方业主持有。

对于酒店业主而言，通过Marriott Bonvoy等万豪自有渠道获得预订，通常意味着最低的渠道成本。

因此，Capuano似乎在暗示，即使未来AI Agent成为新的订单入口，酒店集团也有机会让这种渠道成为仅次于自身直销渠道的选择，甚至通过合作进一步降低交易成本。

这意味着，AI Agent可以重新分配订单入口，但最终的住宿履约和客人体验，依然掌握在酒店这一端。

AI先解决繁琐工作

而不是取代酒店员工

Capuano对于AI的判断，也延伸到了酒店服务本身。

他认为，技术应该用来减少繁琐的事务性工作，而不是取代酒店员工。

“我们从事的是人与人连接的生意。”Capuano回忆起自己与麻省理工学院（MIT）研究生的一次交流。当学生问他，酒店未来是否有可能在没有员工的情况下运营时，他的第一反应是：“我真心希望不会。”

这背后反映出万豪对AI应用边界的判断：AI可以减少服务过程中的摩擦，但酒店真正有价值的部分，仍然是人与人之间的互动。

万豪的AI布局

从底层系统开始

与此同时，万豪自身也在进行一场规模庞大的技术基础设施升级。

这场耗资数十亿美元的技术转型，将替换三套核心传统系统：酒店物业管理系统（PMS）、中央预订系统（CRS）以及会员忠诚度平台。

新的技术基础设施将提升万豪动态组合和销售住宿附加产品的能力，让旅客能够直接预订SPA、餐饮以及个性化房型等。

而这也可能为未来AI Agent代替用户预订SPA等附加服务打开大门。

未来，当AI Agent不仅能够替用户订一间酒店，还能根据用户的偏好直接完成SPA、餐厅、房型等一系列服务的组合预订时，AI与酒店之间的关系，也可能从单纯的流量导入，进一步延伸至整个住宿消费的交易环节。

真正改变的，可能并不是酒店有没有客人，而是消费者通过谁找到酒店、完成交易。

过去二十多年，OTA凭借搜索、比价和聚合能力成为酒店与消费者之间的重要入口；酒店集团则不断通过会员体系和直销渠道争夺客户关系。

如今AI Agent加入其中，新的问题变成了：当消费者不再亲自搜索、比较和选择平台，而是把这些任务交给AI，谁将成为AI背后的交易和供给基础设施？

对酒店集团而言，这或许正是Capuano并不那么担心AI的原因：新的入口可以改变，但最终的住宿产品、会员体系和线下体验，依然掌握在酒店手中。